Сегментация и персонализация: единый путь к лучшему опыту бренда

Почтовые ящики — места шумные. Было бы здорово, если бы ваши подписчики обращали внимание только на ваши сообщения, но в реальности вы конкурируете с рабочими письмами, личными обновлениями и тем промокодом, которого они ждут месяцами. Попасть во входящие и выделиться становится сложнее, чем когда-либо.

Путь к повышению вовлеченности по электронной почте — отправлять лучшие сообщения, которые строят более крепкие отношения. Это означает меньше воды и больше сути. Меньше «одного размера для всех» и больше «это прямо обо мне».

Чтобы достичь этого, вам необходимо, чтобы сегментация и персонализация электронной почты работали вместе.

### Оглавление

— Сегментация электронной почты против персонализации электронной почты

— Сила объединения сегментации и персонализации

— Почему мы больше не можем рассматривать сегментацию и персонализацию по отдельности

— Колесо вовлеченности и доставляемости

— Как объединить сегментацию и персонализацию

— Как бренды сегодня выигрывают благодаря сегментации и персонализации

— Метрики для мониторинга успеха: от открытий до размещения в папке «Входящие»

— Практическое применение сегментации и персонализации

## Сегментация электронной почты против персонализации электронной почты

Сегментация и персонализация в электронной почте — это два пути к одной цели: более релевантные письма. Однако способы работы каждого из этих методов различны.

### Что такое сегментация электронной почты?

Сегментация электронной почты сортирует ваших клиентов на группы на основе общих признаков. Благодаря сегментации, обеспечивающей релевантный контент, рентабельность инвестиций в маркетинг по электронной почте может приносить 50 долларов на каждый вложенный доллар. Фактически, компании, которые получают более высокую рентабельность инвестиций от маркетинга по электронной почте (от 36:1 до 50:1), скорее всего, выделяют от 25% до 50% своей маркетинговой команды на электронную почту — и будьте уверены, они сегментируют все свои рассылки.

Адаптируя сообщения к сегментам клиентов, вы повышаете вовлеченность и напрямую увеличиваете продажи, поскольку подписчики с большей вероятностью будут реагировать на контент, отражающий их интересы.

Примеры групп сегментации электронной почты включают:

— Жизненный цикл клиента

— Демографические данные

— Местоположение

— Отрасль

— Интересы

— Привычки

— Болевые точки

— Устройство

### Что такое персонализация электронной почты?

Персонализация электронной почты использует данные подписчиков и динамический контент для создания высокорелевантных, индивидуализированных электронных писем. Она выходит за рамки базовых тактик, таких как вставка имени получателя в тему или текст письма. Вместо этого настоящая персонализация электронной почты адаптирует все содержимое письма, включая изображения, рекомендации по продуктам, время отправки и предложения, на основе предпочтений, поведения и характеристик получателя.

Примеры критериев персонализации электронной почты включают:

— Поведение на сайте

— История покупок

— Покупательские предпочтения

— Местоположение

## Сила объединения сегментации и персонализации в маркетинге по электронной почте

Сегментация и персонализация электронной почты полезны сами по себе, но лучшие результаты вы получаете, когда используете их вместе.

Сегментация без персонализации слишком широка. Да, использование сегментации электронной почты лучше, чем ее отсутствие. Однако в наши дни сегментация — это, скорее, требование для создания надежной программы электронной почты. Вы не можете полагаться только на нее, чтобы строить отношения с вашей аудиторией.

*Если цель электронной почты — помочь создать и укрепить отношения с вашими подписчиками, невозможно сделать это без включения персонализации электронной почты. Письмо без персонализации похоже на ограничение разговора поверхностными фразами — «какая сегодня погода? как там (местная спортивная команда)?». Это нормально, если вы не особо заинтересованы в разговоре, но если кто-то переживает ураган или не любит спорт, вы ляпнули глупость и усложнили построение отношений с ним.*

Персонализация без сегментации слишком фрагментирована. Инструменты динамического контента позволяют отправлять разные версии, не создавая множество дизайнов, но будет трудно справиться с идеями, если вы откроете себя слишком многим возможностям персонализации. Совмещение персонализации электронной почты и пути клиента помогает все организовать.

Сегментация и персонализация, работающие вместе, — это именно то, что нужно. Сегментация целевой аудитории помогает организовать ваши идеи и кампании, а затем персонализация придает кампаниям электронной почты дополнительный блеск, чтобы действительно выделиться.

Когда вы используете сегментацию и персонализацию электронной почты вместе, вы достигаете баланса между индивидуальностью и масштабом. Например, Bulk Powders использовала Litmus Personalize для сбора целей в области здоровья у более чем 20 000 клиентов и использовала эту информацию для создания уникальных путей для своей разнообразной аудитории, охватывающей 12 стран.

## Почему мы больше не можем рассматривать сегментацию и персонализацию по отдельности

Мы рассмотрим примеры компаний, которые получают выгоду от объединения сегментации и персонализации электронной почты позже, но есть и более общие тенденции, о которых стоит знать.

### Базовой персонализации или сегментации больше недостаточно

Эволюция персонализации заняла десятилетия, и мы далеко ушли от того, чтобы просто вставить тег слияния и считать, что это конец. Существует целый новый мир тенденций персонализации, которые стоит попробовать, такие как динамический контент и контент в реальном времени, которые могут выделить ваше сообщение в занятом почтовом ящике.

*Исследования показали, что письма, персонализированные только по имени, которое не продолжается в теле письма, с той же вероятностью могут ухудшить показатели письма, что и улучшить их. Люди видели этот трюк. Поэтому большинство потребителей видят в этом большой разрыв, когда они сталкиваются с этим на одном уровне, а затем копают глубже, и кажется, что это просто контент для всех. Им это не нравится. Они чувствуют себя обманутыми.*

### Рост спам-размещений (и ИИ может сыграть роль)

Отчет Validity о бенчмарках доставляемости показал, что глобальные показатели спам-размещений почти удвоились с 1 квартала по 4 квартал 2024 года. Кроме того, сгенерированные ИИ сводки электронных писем могут неточно отражать контент и приводить к снижению вовлеченности и увеличению количества жалоб на спам. Это означает, что вам нужно делать все возможное, чтобы укрепить связи с подписчиками и повысить уровень вовлеченности для поддержки доставляемости.

### Объем электронной почты продолжает расти

Общий объем электронной почты в 2024 году вырос на 13% по сравнению с 2020 годом и, по прогнозам, увеличится еще на 13% к 2026 году. Цепляющие заголовки могут помочь, но понимание того, что пользователи хотят и в чем нуждаются, как они хотели бы взаимодействовать, а затем предоставление этого — вот что действительно имеет значение.

## Колесо вовлеченности и доставляемости

Любой, кто пытался рассчитать атрибуцию маркетинга, знает, что маркетинг не происходит в вакууме — это скорее экосистема с иногда неожиданными связями.

Одна из связей, которую вы можете упускать, — это влияние вовлеченности по электронной почте на доставляемость и то, какую роль в этом играют сегментация и персонализация.

Вот как это работает. Объединение сегментации и персонализации приводит к лучшей вовлеченности аудитории, что отправляет положительные сигналы интернет-провайдерам. Затем ваша положительная репутация отправителя помогает вам не попасть в папку «Спам», что означает, что больше людей увидят ваше сообщение. Использование Validity Everest помогает вам отслеживать и улучшать размещение в папке «Входящие».

Но это еще не все! Когда вы максимально увеличиваете количество людей, которые видят ваши замечательные письма и взаимодействуют с ними, вы больше узнаете о своих клиентах, чтобы использовать эту информацию для будущей персонализации.

Разблокируйте бенчмарки папки «Входящие» на 2025 год прямо сейчас

Загрузите отчет Validity о бенчмарках доставляемости электронной почты за 2025 год и узнайте, как ваше размещение в папке «Входящие» сравнивается перед следующей отправкой.

## Как объединить сегментацию и персонализацию

Вы хотите создавать письма, которые нравятся людям, но иногда это похоже на то, как будто пасешь кошек. Отчет Litmus о состоянии электронной почты за 2025 год показал, что основные проблемы с персонализацией — это эффективная разработка персонализированного контента (17%), сбор и анализ данных, необходимых для персонализации (16%), и измерение влияния персонализации на эффективность электронной почты (15%).

Вот как пройти по плану и с помощью инструментов создать свои лучшие письма.

### Шаг 1: Сосредоточьтесь на цели

Переработка вашей программы электронной почты требует времени, и лучше делать это небольшими, сфокусированными спринтами. Начните с конечной цели, такой как:

— Сокращение времени между первой подпиской и совершением покупки

— Уменьшение количества отписок

— Увеличение повторных покупок

— Увеличение количества кликов по вашему сайту

— Возвращение неактивных подписчиков

### Шаг 2: Создавайте умные сегменты клиентов

Далее подумайте о данных, которые у вас есть (или которые вам нужны), чтобы создать сегменты на основе вашей цели. Например, вы можете нацелиться на недавних покупателей для повторных покупок или на людей из определенной отрасли для предстоящего вебинара.

Данные о клиентах делятся на три категории:

— Данные нулевой стороны (Zero-party data) — это данные, которые ваша аудитория явно предоставляет вам, будь то через опросы, email-опросы или данные о покупках. Любой раз, когда вы задаете вопрос своим подписчикам, и они отвечают, это данные нулевой стороны.

— Данные первой стороны (First-party data) — это данные на уровне отдельных лиц, собранные от вашей аудитории, такие как данные о просмотре вашего сайта, история покупок или активность в социальных сетях.

Данные второй стороны (Second-party data) — это данные, приобретенные у другой компании, по сути, это данные первой стороны другого поставщика. Данные второй стороны дают вам контекст и масштабируемость, помогая вам понять тенденции потребителей, проанализировать конкурентную среду или провести исследования.

### Шаг 3: Наслаивайте правила в Litmus Personalize

Ваше электронное письмо действительно начинает сиять, когда вы добавляете персонализированные элементы с помощью Litmus Personalize. Если рассмотреть предыдущий пример увеличения повторных покупок для недавних клиентов, вы можете использовать правила для изображений, чтобы показать продукты, которые больше всего интересуют ваших клиентов, в быстром 4-шаговом процессе:

— Просто установите условия, параметры и теги слияния.

— Загрузите пользовательское изображение и URL-адрес перехода для каждого

— Определите свой запасной вариант (что увидит ваша аудитория, если она не попадает в определенные выше сегменты)

— Легко предварительно просмотрите свои изображения, а затем скопируйте и вставьте HTML в свое письмо!

Увидеть Litmus Personalize в действии:

### Шаг 4: Тестируйте перед отправкой

Вы прошли слишком долгий путь, чтобы отправить сломанную ссылку. Использование предварительного тестирования Litmus перед отправкой позволяет предварительно просмотреть рендеринг, проверить наличие неработающих ссылок и проверить правила персонализации и риск спама перед отправкой.

### Шаг 5: Измеряйте и итерируйте

После отправки вы узнаете, что сработало, а что нет. Litmus Email Analytics предоставляет вам данные о вовлеченности, а Validity Everest — информацию для создания кампаний, которые конвертируются.

## Как бренды сегодня выигрывают благодаря сегментации и персонализации

Кто не любит немного вдохновения по электронной почте? Вот как бренды и консультанты объединяют персонализацию и сегментацию электронной почты.

### ByLaurenJean увеличила показатель кликабельности писем на 53% с помощью Litmus

Лорен Джин, специалист по электронной почте и владелец ByLaurenJean, использовала Litmus Personalize для A/B-тестирования добавления живых опросов в письма клиента. Вариант письма с живым опросом имел на 53% более высокий показатель кликабельности, чем письмо без опроса. Данные, собранные с помощью опросов, затем могли быть использованы для сегментации и персонализации будущих кампаний.

«Мы были рады добавить живые опросы в нашу email-стратегию, потому что хотели узнать, какой контент лучше всего резонирует, чтобы получить информацию для будущих кампаний и сегментации», — говорит Лорен Джин, специалист по электронной почте и владелец ByLaurenJean.

### Kate Spade автоматизировала персонализированные письма о новых поступлениях, что привело к увеличению конверсии на 50%

У Kate Spade постоянно появляются новые поступления, и своевременное информирование об этом клиентов имеет значение. Однако ручное управление персонализацией электронной почты нецелесообразно для небольшой команды. Поэтому команда Kate Spade сначала использовала вовлеченность по электронной почте для разделения клиентов на сегменты на основе интересов, например, сумок или ювелирных изделий. Затем они используют автоматизированные продуктовые ленты для персонализации писем свежими товарами. Результат — увеличение конверсии на 50%, рост CTR на 36% и увеличение выручки на 174%.

«У нас постоянно появляются новые продукты, и наши письма о новых поступлениях являются ключом к нашей CRM-стратегии. Нам нужен был умный способ управлять новыми поступлениями и перейти от универсальных писем. Мы — небольшая команда, поэтому нам нужна была автоматизация, чтобы помочь нам достичь нашей цели персонализации, мы просто не могли создать версию письма для каждой категории продуктов. Теперь мы слушаем, что хотят наши клиенты, и используем Kickdynamic, чтобы показать им то, что они хотят», — говорит Хлоя Темпл, директор по электронной коммерции (Европа).

### Puma автоматизировала персонализацию изображений в письмах, увеличив средний чек на 35%

Добавление имени в тему письма уже не так выделяется, как раньше. Но имя внутри изображения? Это уже что-то новое. Puma продвигала кастомизированные джерси, показывая клиентам именно то, что они получат — их фамилию на спине джерси, используя данные фамилий из своей CRM. Результат — увеличение показателя кликабельности на 360% и увеличение среднего чека на 35%.

Учитесь у лучших

## Метрики для мониторинга успеха: от открытий до размещения в папке «Входящие»

## Практическое применение сегментации и персонализации

Теории и идеи — это хорошо, но ничто не сравнится с восторгом от того, что ваша сегментация и персонализация действительно работают. Вот что вам следует сделать дальше, чтобы продолжать учиться и применять увиденное на практике:

— Аудит ваших писем. Ваша цель — выбрать отправную точку. Вы можете выбрать старую кампанию, которая нуждается в обновлении, важное письмо с плохими показателями или одно, которое уже вдохновляет вас на творчество. Зафиксируйте его показатели, чтобы сравнить изменения.

— Оцените свои данные. Оцените свои данные. Какие данные о клиентах вы уже собираете? Где они хранятся? Какие данные вы могли бы использовать, но не задействуете?

Вы можете начать тестировать быстрее и проще, если будете опираться на имеющиеся данные, а небольшое планирование персонализации электронной почты поможет вам.

— Используйте интерактивные элементы для сбора новых данных. Живые опросы и скретч-карты — это забавные способы для подписчиков взаимодействовать с сообщениями и отправлять вам сигналы об их интересах и предпочтениях.

— Сохраните больше вдохновения. Изучите тематические исследования от клиентов Litmus, посмотрите на эти вдохновляющие персонализированные письма или ознакомьтесь с лучшими практиками персонализации электронной почты. У нас также есть бесплатные шаблоны писем, если вам нужна помощь с дизайном и разработкой.

— Проведите мини-тест. Используйте Litmus Personalize для создания своего нового сообщения, а затем протестируйте, как оно работает. Вот краткий обзор A/B-тестирования, если вам нужна помощь в планировании.

Независимо от того, стремитесь ли вы к лучшим кликам, конверсиям или связям с клиентами, лучшие результаты достигаются путем фактического опробования. Начните с малого, учитесь в процессе и позвольте каждому тесту приблизить вас к той персонализации в маркетинге по электронной почте, которая действительно приносит результаты.

Выделитесь в переполненных почтовых ящиках

Создавайте индивидуальный опыт в масштабе с помощью Litmus Personalize. Используйте живые опросы, таймеры обратного отсчета и многое другое, чтобы очаровать подписчиков.