Определение вашего email-маркетинга с помощью данных

Этот год был годом постоянных изменений, и метрики email-маркетинга не стали исключением. Когда осенью прошлого года вступило в силу Обновление конфиденциальности почты (MPP) от Apple, маркетологи, работающие с электронной почтой во всех отраслях, были вынуждены пересмотреть всю свою стратегию аналитики. Мы заранее знали, что MPP повлияет на показатели открытий, но не знали, когда и в какой степени, пока это не произошло. Хотя многие email-маркетологи с готовностью признают, что показатель открытий всегда был не более чем тщеславной метрикой, мы привыкли к этому показателю эффективности электронной почты.

Годами мы с гордостью делились увеличением числа открытий с командами и руководителями, устанавливая тон для позиционирования этой легко объяснимой и понятной метрики как индикатора качества наших email-программ.

Вероятно, мы никогда бы добровольно не отказались от нашей зависимости от показателя открытий, но MPP ясно дала понять, что это ненадежная метрика или осмысленный способ измерения эффективности электронной почты. Возможно, мы не выбирали этот путь, но пришло время пересмотреть и переопределить, как мы измеряем и сообщаем об успехе кампаний.

Как руководитель отдела маркетинга Litmus, я в последнее время много времени уделяю размышлениям о том, что действительно важно в email-маркетинге и как измерить успех.

И поскольку мы так ценим электронную почту здесь, в Litmus, я хотел бы поделиться тем, что я отслеживаю на регулярной основе, и какие факторы не обязательно измеряют истинный успех или ценность, которые может предложить email-маркетинг.

## Согласуйте свои email-метрики с бизнес-целями

Email-маркетинговые метрики имеют небольшую ценность, если они не связаны с вашими бизнес-целями. Начните с определения того, на чем вы больше всего сосредоточены в своем бизнесе — это может быть развитие пайплайна, генерация качественных лидов и/или закрытие продаж. Затем двигайтесь в обратном направлении. Применяйте метрики вовлеченности, которые указывают, какие письма привлекают внимание и интерес к вашему сайту, и данные, такие как MQL, чтобы соединить точки, измеряющие успех.

В моей роли в Litmus я подхожу к этому, рассматривая общую производительность объединенных маркетинговых усилий для быстрой проверки состояния и избегания любых неожиданных препятствий. Затем я отслеживаю влияние электронной почты на конкретные цели и инициативы в течение определенного периода времени — например, месяца или квартала. Оттуда я могу углубиться в конкретные подмножества и кампании, а также в производительность конкретных email-рассылок. В Litmus каждое из этих направлений имеет свою уникальную аудиторию, и результаты могут высветить общие темы, которые резонируют, или раскрыть неожиданные идеи. Постоянная оценка изменений и тенденций в этой динамичной среде заставляет нас оставаться креативными и сфокусированными.

#### Среда, в которой вы находитесь, будет диктовать наиболее эффективный подход:

— Маркетологи в среде B2C, вероятно, будут иметь целевой показатель дохода, который напрямую связан с электронной почтой.

— Маркетологи B2B могут получить больше пользы, сначала изучив бизнес-пайплайн. Затем используйте метрики email-маркетинга в сочетании с данными CRM, чтобы понять детали, стоящие за количеством сгенерированных лидов и качеством этих возможностей.

Понимание вклада электронной почты в каждый сектор бизнеса должно быть встроено в вашу ежедневную панель инструментов для оценки того, правильно ли согласованы ваши усилия.

## Учитывайте влияние общего вовлечения

Без контекста общего вовлечения чрезмерная концентрация на изолированных показателях открытий, кликов и соотношения кликов к открытиям каждой отдельной кампании может препятствовать стратегическим возможностям для достижения общих бизнес-целей.

Например, еженедельная рассылка Litmus — это наша самая вовлеченная и заинтересованная аудитория, и мы наблюдаем рост вовлеченности на сайте после каждого запуска рассылки. Но реальная история заключается в «почему».

Благодаря постоянным измерениям и анализу данных мы обнаружили, что быть надежным источником информации без навязывания коммерческого предложения влияет на привлечение большего количества клиентов (наш желаемый результат). Данные показывают, что наши еженедельные рассылки — состоящие из полезных ресурсов, советов и даже внешних источников экспертизы — помогли нам завоевать доверие подписчиков и позиционировать Litmus как лидера отрасли.

Фактически, Litmus Weekly была создана с единственной целью — приносить пользу и строить сообщество. Мы знали, что она будет ценной, если мы сделаем это хорошо, и было приятно видеть, что это отразилось в наших бизнес-показателях. Мы продолжим использовать рассылки для стимулирования вовлеченности, конверсий и, в конечном итоге, продаж, которые питают наш пайплайн. Они оказались важным (и несколько неожиданным) открытием, которое помогло нам лучше понять, как взаимодействовать с нашими потенциальными и существующими клиентами.

## Следуйте сигналам аудитории к другим каналам

Мы постоянно работаем над итерацией, сегментацией и оптимизацией наших коммуникаций по email-маркетингу на основе размера компании, должности и отрасли. Данные этих кампаний дают нам более детальное представление о наших профилях аудитории. С их помощью мы определили болевые точки, которые мы можем помочь аудитории преодолеть, и лучше поняли цели, которых мы можем помочь им достичь, используя Litmus.

Ваши подписчики подают сигналы в процессе маркетинговых усилий по email-маркетингу. Реальная возможность заключается в анализе и поиске действенных значений в этих метриках, чтобы лучше адаптировать контент и точки контакта на протяжении всего их пути. Я считаю, что полезно разбить эти шаги на более мелкие части. Например:

— Измеряйте, какие кампании и фрагменты контента работают положительно в соответствии с общими целями. Оптимизируйте по ходу дела, экспериментируя с различными форматами контента или устраняя препятствия, такие как контентные шлюзы, чтобы повысить вовлеченность.

— Тестируйте влияние оптимизаций и отслеживайте результаты, чтобы определить, какие конкретные коммуникации или рассылки внесли свой вклад, и какой финальный элемент привел к конверсии.

— Рассмотрите метрики атрибуции, чтобы оценить, как и где электронная почта вписывается в путь клиента. Сравнивайте первый контакт с последним контактом и метрики на каждом этапе, чтобы лучше понять, как вы можете помочь восполнить пробелы.

Email-маркетологи fortunate, что у них есть доступ к большому количеству аналитики. Но знание того, какие email-метрики действительно приносят пользу бизнесу, какие указывают на неиспользованную возможность (и какие больше не применимы) — это настоящая работа и ценность, которую мы все можем предоставить как маркетинговые лидеры.