Определение «реальных открытий» — ключ к адаптации под защиту конфиденциальности почты Apple

Новые функции защиты конфиденциальности почты Apple окажут значительное влияние на email-маркетологов, вынуждая их внедрять множество стратегий для адаптации. Почему? Эти изменения затронут всё: от аналитики и доставляемости писем до стратегии и дизайна email-кампаний. Всё потому, что обновления, которые появятся этой осенью, лишат отправителей возможности отслеживать поведение пользователей Apple Mail при открытии писем, их IP-адреса, местоположение и информацию об устройстве.

Особую сложность вызовет отсутствие данных об открытиях писем.

Apple будет предзагружать *все* письма в момент доставки. Это не только сделает данные о времени открытия неточными, но и создаст иллюзию, что почти 100% писем, полученных подписчиками, использующими почтовые клиенты Apple, открываются — независимо от того, произошло это на самом деле или нет.

Проблема серьёзная: по данным Litmus, около половины всех открытий писем происходят в Apple Mail. Ложные открытия, генерируемые Apple, значительно завысят общие показатели открытий, которые маркетологи традиционно используют как индикатор вовлечённости для различных целей.

Однако существует решение, которое поможет справиться с рядом вызовов, вызванных новыми мерами защиты конфиденциальности Apple. Это сегментация пользователей Apple Mail. Как это сделать? С помощью идентификации устройств. Позвольте объяснить…

## Как «реальные открытия» могут вам помочь

Во время своего выступления на Всемирной конференции разработчиков Apple Гарретт Рид, инженер по конфиденциальности в Apple, заявил, что в рамках новой политики конфиденциальности тип устройства, на котором открывается письмо, не будет раскрываться.

Пока неясно, как именно Apple будет предоставлять информацию об устройствах, но высока вероятность, что маркетологи смогут хотя бы идентифицировать и создать сегмент неизвестных устройств с помощью таких инструментов, как Litmus Email Analytics. Или же можно подойти к вопросу с другой стороны, создав сегмент подписчиков, которые точно используют почтовые клиенты, отличные от Apple.

Как бы вы это ни делали, цель — создать аудиторию подписчиков, чьи открытия являются реальными, то есть не подвержены завышению. Да, открытия — неидеальный показатель, на который влияют блокировка изображений, кэширование и другие факторы, но они достаточно стабильны, чтобы служить надёжным сигналом вовлечённости, особенно учитывая, что сигналы об открытиях встречаются в 10 раз чаще, чем клики. В конечном итоге реальное открытие гораздо полезнее, чем ложное.

Давайте рассмотрим все способы, которыми можно использовать сегмент реальных открывателей.

### Альтернатива общему показателю вовлечённости

Для многих брендов открытия — не самый важный показатель эффективности. Однако если ваша цель не связана с конверсиями и прямыми продажами, открытия действительно становятся ключевым индикатором. К таким компаниям обычно относятся медиакомпании, производители и B2B-поставщики услуг.

Для этих бизнесов открытия — не просто «тщеславный» показатель. Это ключевой способ измерения успеха email-маркетинга. Поэтому наличие сегмента реальных открывателей позволяет получить достоверную оценку показателя открытий среди всех подписчиков, включая пользователей Apple Mail.

### Замена показателя просмотров рекламы в письмах

Открытия особенно важны для тех, кто продаёт или размещает рекламу в письмах, как это делают некоторые медиакомпании. Открытия показывают приблизительное количество просмотров рекламы, сгенерированных письмом.

В совокупности эти данные используются для установки рекламных тарифов и информирования рекламодателей о потенциальном охвате аудитории. Поэтому наличие надёжного индикатора открытий писем станет критически важным для таких брендов.

### Индикатор уровня вовлечённости почтовых сервисов

Хотя показатель открытий не является хорошим индикатором эффективности для большинства брендов, он остаётся важнейшим показателем здоровья email-канала для всех. Дело в том, что за последнее десятилетие вовлечённость стала ключевым компонентом алгоритмов фильтрации спама.

Почтовые сервисы отслеживают множество показателей вовлечённости, большинство из которых маркетологам недоступны, например, добавление письма в избранное или сохранение в папке. Среди видимых показателей открытия — самые важные, так как они встречаются чаще всего.

Если Google, Microsoft, Yahoo и другие почтовые сервисы кардинально не изменят свои алгоритмы фильтрации в ответ на новые функции конфиденциальности Apple, вам всё равно придётся следить за показателями открытий среди подписчиков, использующих каждый почтовый сервис. Например, команда Email Deliverability Services компании Oracle Marketing Consulting начинает беспокоиться, когда показатель открытий у клиента падает ниже 10% для отдельного почтового сервиса, так как это часто приводит к попаданию писем в спам или блокировке.

### Прогрев новых IP-адресов

Когда вы меняете IP-адрес, с которого отправляете маркетинговые письма, необходимо постепенно формировать репутацию отправителя для этого адреса, чтобы избежать блокировки или попадания в спам. Лучший способ сделать это — начать с малого и постепенно увеличивать объём отправляемых писем каждый день в течение нескольких недель.

Однако ключевой момент здесь — отправлять письма только самым вовлечённым подписчикам в период прогрева. Как определить самых вовлечённых подписчиков? По отслеживанию реальных открывателей.

### Расчёт точного показателя кликов к открытиям

Открытия также являются важной частью показателя кликов к открытиям (CTOR). Это мера того, насколько эффективно сообщение и дизайн письма конвертируют открывателей в кликающих, а также насколько тема письма соответствует его содержанию.

Наличие аудитории реальных открывателей позволяет заметить несоответствия и понять, когда нужно внести изменения или, что ещё лучше, провести A/B-тестирование. Кстати, об этом…

### Создание тестовой аудитории

Если ваша компания планирует проводить A/B-тестирование, связанное с показателями открытий, временем открытия или CTOR, наличие аудитории реальных открывателей становится жизненно важным. Допускать искажение результатов тестирования ложными открытиями — ещё одна ошибка, которую стоит избегать при A/B-тестировании.

Помимо необходимости этой аудитории для тестирования эффективности кликов к открытиям при разных вариантах сообщений или дизайна, она может понадобиться для оптимизации тем писем и определения оптимального времени отправки (STO). Или просто для установки общего времени отправки, если вы не используете STO.

При этом защита конфиденциальности почты Apple, вероятно, сделает клики гораздо более значимым фактором как для оптимизации тем писем, так и для STO, и большинство маркетологов выиграют от использования этого менее распространённого, но более целевого сигнала.

## Больше, чем тщеславный показатель

Надеемся, что новые функции защиты конфиденциальности почты Apple заставят вас критически оценить, как вы используете метрики, основанные на открытиях. Но называть открытия исключительно тщеславным показателем — значит не понимать их важную роль в оценке эффективности, поддержании хорошей доставляемости и создании эффективных email-рассылок. Определение и создание сегмента аудитории реальных открывателей уже сейчас позволит вам продолжать использовать открытия для создания более качественных писем.

Чад С. Уайт — руководитель отдела исследований в Oracle Marketing Consulting. Он также является автором книги «Правила email-маркетинга» и более 3000 статей и публикаций об email-маркетинге. Его материалы публиковались в *The New York Times*, *The Wall Street Journal* и более чем в 100 других изданиях. В 2018 году Чад был назван Мыслителем года в области email-маркетинга по версии Email Experience Council. Найдите его в Twitter и LinkedIn.