Маркетологи не могут дождаться использования AMP для электронных писем, но вот что их сдерживает

В феврале 2018 года Gmail объявил о поддержке динамичных и интерактивных писем на базе AMP — технологии с открытым исходным кодом от Google, разработанной для улучшения производительности веб-контента, особенно на мобильных устройствах. Используя отдельный MIME-тип, маркетологи смогут применять AMP для добавления интерактивности в свои электронные письма.

Интерес к интерактивным письмам высок. В начале 2018 года маркетологи сообщили компании Litmus, что интерактивные письма стали главной тенденцией в дизайне электронных писем 2018 года, и ожидается, что всё больше специалистов начнут использовать такие техники. AMP для электронных писем, в теории, может приблизить маркетологов к их целям в области интерактивных писем.

## Маркетологи с энтузиазмом готовы опробовать AMP

Чтобы лучше понять мнение маркетологов об AMP для электронных писем, мы опросили более тысячи специалистов: слышали ли они об этой технологии и планируют ли её использовать. Из тех, кто знал, что такое AMP для писем, 31% заявили, что с большой вероятностью будут её применять.

Очевидно, маркетологи в восторге от перспективы использования AMP для создания интерактивных впечатлений для своей аудитории. Долгое время интерактивные письма считались техникой, доступной только крупным брендам с обширными ресурсами для разработки и дизайна. AMP для электронных писем может сделать создание интерактивных писем более доступным для всех маркетологов, особенно для тех, у кого среди подписчиков много пользователей Gmail.

Однако энтузиазм маркетологов — не единственный фактор, который повлияет на внедрение AMP для писем. На самом деле, существуют серьёзные препятствия, которые могут помешать маркетологам даже начать создавать письма на базе AMP.

## 1. Отсутствие поддержки со стороны ESP

Создание интерактивных писем с помощью AMP для электронных писем не так просто, как создание HTML-письма. AMP требует третьего, отдельного MIME-типа: text-x-amphtml.

Маркетологи уже используют два разных MIME-типа для создания писем: для HTML-части (text/html) и текстовой версии (text/plain). Именно поэтому в вашем ESP необходимо создавать HTML-версию и текстовую версию каждого отправляемого письма.

Для писем на базе AMP потребуется добавить третий MIME-тип. И вот в чём проблема: без поддержки этого типа со стороны ESP физически невозможно создавать и отправлять письма с AMP.

Хотя маркетологи с нетерпением ждут возможности начать использовать AMP для писем, нам придётся дождаться поддержки со стороны ESP. На данный момент большинство ESP не проявляют никаких признаков поддержки MIME-типа AMP.

Эта ситуация может показаться знакомой маркетологам. В мае 2015 года был выпущен новый MIME-тип для Apple Watch, который до сих пор почти не поддерживается ESP.

## 2. Ограничение только Gmail

AMP для электронных писем в настоящее время доступен исключительно для пользователей Gmail. Хотя Gmail — один из самых популярных почтовых клиентов (26% всех писем открываются в Gmail), аудитория потребителей, которые смогут увидеть письма на базе AMP, ограничена. И она может быть ещё меньше в зависимости от вашей целевой аудитории.

Маркетологам придётся решить, стоит ли вкладывать ресурсы в письма на базе AMP, которые смогут увидеть только подписчики, открывающие письма в Gmail. Для брендов с небольшой аудиторией Gmail — например, многих B2B-компаний — инвестиции в AMP могут оказаться неоправданными.

Кроме того, существует множество типов Gmail — веб-клиент, мобильное приложение, GANGA, G Suite. Учитывая историю Gmail с нестабильным отображением писем, возникает вопрос: будет ли AMP для писем доступен во всех клиентах Gmail? Это может ещё больше сократить потенциальную аудиторию AMP.

## 3. Отслеживание эффективности писем

Для маркетологов крайне важно знать, насколько хорошо работают их email-кампании. В настоящее время маркетологи могут использовать различные аналитические инструменты и метрики для получения данных о вовлечённости и доходах от своих кампаний.

Однако неясно, как маркетологи смогут отслеживать и анализировать эффективность писем на базе AMP. В интерактивных письмах большая часть взаимодействий происходит прямо в почтовом ящике — будь то наведение курсора на элементы карусели или переход по предложениям — и ни одно из этих действий не может быть измерено с помощью традиционных метрик email-маркетинга.

Если маркетологи захотят внедрить письма на базе AMP, им придётся переосмыслить подходы к сбору и измерению данных об эффективности писем.

## 4. Обновление писем после отправки

Маркетологи часто хотят иметь возможность обновлять содержимое письма после его отправки, чтобы исправить ошибку или обновить предложение. С письмами на базе AMP это станет возможным. Но вопрос в том, стоит ли это делать?

Обновление письма после отправки может вызвать недоумение или недоверие у подписчиков. Средство, известное потребителям как статичное, превращается в динамический канал, который отправитель может изменять по своему усмотрению. Представьте, что вы открываете одно и то же письмо раз, два, а потом и в третий раз, ожидая увидеть одно и то же содержимое, но обнаруживаете изменения. Такая тактика может привести к потере доверия подписчиков — ценного ресурса в email-маркетинге.

Используя письма на базе AMP, ответственные маркетологи смогут оперативно обновлять содержимое писем, делая его более актуальным или заменяя устаревшие предложения новыми. Однако, как и в случае с интерактивными письмами, потребуется обучение подписчиков, чтобы минимизировать путаницу.

## 5. Отход от стандартизации кодирования писем

Разработчики электронных писем давно мечтают о стандартизации кодирования, подобной той, что существует для веба. Несмотря на усилия сообщества, эта стандартизация так и не была достигнута.

Письма на базе AMP зависят от специфичного для клиента кода — опять же, поддерживается только Gmail. Это ещё один шаг в сторону от стандартизации кодирования писем и потребует от разработчиков изучения новых навыков для создания писем.

## Так взлетит ли AMP для электронных писем?

AMP для электронных писем выглядит как шаг вперёд для маркетологов, желающих расширить границы email-маркетинга, и очевидно, что специалисты с энтузиазмом воспринимают новые возможности, которые открывает AMP. Возможно, это станет решающим фактором для его внедрения. Однако, учитывая множество препятствий на пути, может пройти немало времени, прежде чем маркетологи смогут начать отправлять интерактивные письма на базе AMP.

**Будете ли вы создавать письма на базе AMP?** Поделитесь своим мнением в комментариях ниже.