Ключевые показатели эффективности (KPI) email-маркетинга, которые стоит отслеживать

Постановка целей для ваших цифровых усилий крайне важна, чтобы понимать, что работает, а где вы не достигли результата. Это особенно актуально для специалистов по email-маркетингу, поскольку мы движемся к миру, ориентированному на конфиденциальность. Удержание клиентов, которые выразили желание получать письма от вашего бренда, вовлечёнными и подписанными, имеет решающее значение для бизнеса.

Чтобы по-настоящему понять, как работают ваши email-кампании как по отдельности, так и в целом, необходимо отслеживать ключевые показатели эффективности (KPI) для мониторинга успеха email-маркетинга. Поскольку клиенты больше не следуют линейному или одинаковому пути к покупке, последовательное отслеживание KPI помогает сохранять высокоуровневое представление о ключевых данных. Это не только предоставляет информацию, но и позволяет стратегически корректировать и оптимизировать подход. Это может варьироваться в зависимости от бизнеса, но начинать стоит с общего уровня, прежде чем углубляться в детали. Подумайте, какую информацию вы хотите получить от своей аудитории, какие действия вы хотите, чтобы они совершили, и как это влияет на клиентский опыт — это поможет направить ваши усилия для каждой кампании.

Ниже мы перечислили KPI, которые помогут вам улучшить кампании и находить отклик у подписчиков. Имейте в виду: важно иметь целостное представление о метриках email-маркетинга, а также о ваших цифровых маркетинговых усилиях в целом, чтобы наилучшим образом оценивать их в рамках омниканального подхода.

### Открываемость писем

Показатель открываемости — это количество доставленных писем, которые были «открыты», и он отлично подходит для оценки эффективности темы письма, мониторинга доставляемости и измерения вовлечённости подписчиков на высоком уровне. Открываемость также может дать представление о вашем историческом присутствии бренда. Этот показатель может указывать на то, насколько ваши предыдущие сообщения были близки аудитории, или на то, что подписчики начали ценить ваш бренд и доверяют тому, что ваши письма несут ценность.

Учитывайте, что с введением функции защиты конфиденциальности Apple Mail (MPP) показатель открываемости писем для пользователей Apple Mail может быть неточным и ненадёжным, пока рынок не стабилизируется. Поэтому не стоит слишком сильно полагаться на открываемость для оценки успеха всей программы, особенно если ваша аудитория в основном состоит из пользователей Apple Mail.

### CTR (коэффициент кликабельности)

Коэффициент кликабельности (CTR) — это процент людей, которые открыли ваше письмо и кликнули хотя бы по одной ссылке. Обычно это самый важный показатель для маркетологов, но на самом деле это лишь отправная точка для дальнейшего анализа.

CTR даёт хорошее представление о вовлечённости в email и показывает, какой процент вашей аудитории заинтересован в содержании письма. Это может помочь вам скорректировать сообщения, уделив больше внимания действиям, которые являются приоритетными для вашего бизнеса, или дать более широкое представление о том, что больше всего интересует подписчиков, и позволит сосредоточиться на этих действиях в будущем.

### Уровень отписок

Уровень отписок показывает, сколько людей отказались от получения ваших писем, и в целом вы должны стремиться к тому, чтобы этот показатель не превышал 1–2%, чтобы оставаться на хорошей стороне доставляемости. В зависимости от вашей email-платформы отписка может фиксироваться, если человек действительно отказался от подписки или просто кликнул по ссылке для отписки.

Отслеживание уровня отписок помогает оценить здоровье вашего списка рассылки и эффективность контента. Кроме того, отписки не обязательно свидетельствуют о плохих кампаниях, а могут использоваться для того, чтобы убедиться, что ваши письма получают не только правильная аудитория, но и те, кто действительно хочет от вас слышать. Тем не менее, предоставление подписчикам возможности отказаться от рассылки и упрощение этого процесса укрепляет доверие к тому, что вы цените их мнение и опыт взаимодействия с брендом.

### Уровень отказов (bounce rate)

Уровень отказов писем показывает, сколько отправленных писем не было доставлено — независимо от того, был ли это мягкий отказ (временная проблема с адресами электронной почты) или жёсткий отказ.

Если уровень отказов слишком высок, это признак того, что адреса электронной почты в вашем списке недействительны, обычно из-за плохой гигиены списка или проблемных источников сбора адресов. Если вы не примете меры немедленно, это может в конечном итоге повредить вашей способности попадать в почтовый ящик.

Сравнение уровней отказов (жёсткий отказ vs мягкий отказ) с открываемостью — отличный способ оценить качество вашего списка рассылки и понять, нужно ли глубже разобраться в причинах проблем.

Один из способов добавить дополнительный уровень защиты для снижения уровня отказов — требовать двойного подтверждения подписки. Это процесс подписки, при котором новый адрес электронной почты добавляется в ваш список только после того, как владелец адреса кликнет по ссылке подтверждения в письме с запросом активации подписки, отправленном после того, как он подписался через форму или чекбокс.

### Коэффициент конверсии (CVR)

Коэффициент конверсии писем показывает, сколько людей совершили целевое действие после открытия письма. Конверсией может быть что угодно: заполнение формы, регистрация на мероприятие или совершение покупки. В одном письме может быть несколько точек конверсии, каждую из которых необходимо отслеживать отдельно.

Конверсии наиболее точно отражают эффективность кампаний, то, что находит отклик у клиентов, и что стимулирует бизнес. Однако важно учитывать путь клиента. Конверсии не всегда происходят сразу, но это не значит, что ваши усилия были напрасны! Потребители постоянно сталкиваются с рекламой и письмами. Иногда им требуется дополнительное взаимодействие, особенно если оно персонализировано под них, чтобы продвинуть их дальше по воронке конверсии.

Некоторые письма предполагают прямые конверсии (например, «Кликните здесь, чтобы купить!»). Но есть и ценность в «косвенных» конверсиях, когда ваше письмо вдохновляет на другое взаимодействие с вашим сайтом или продуктом, привлекает внимание подписчика и направляет его на сайт, где он совершает другое действие. Такие конверсии называются вспомогательными и тоже имеют большую ценность.

### Отслеживание важных метрик

Знание того, с чего начать отслеживание KPI, — это лишь верхушка айсберга при анализе email-кампаний. Важно оценивать эти цели как в целом, так и для каждой кампании отдельно, чтобы наилучшим образом измерять и достигать результатов. Освоив основы, вы сможете углубиться в данные, повысить сложность анализа, применять дополнительное тестирование и улучшать свои сообщения, чтобы подписчики возвращались снова и снова.