Как создавать маркетинг, который «звучит» – с помощью наиболее эффективных маркетинговых персон

Email-маркетологи (и маркетологи в целом) постоянно ищут лучшие способы установить контакт со своей аудиторией. Несмотря на то, что существует множество модных новых инструментов и трендовых стратегий, разработанных для достижения именно этой цели, один из лучших способов – это *узнать свою аудиторию*.

И кого лучше узнать, чем ваших подписчиков электронной почты? Это люди, которые выразили заинтересованность в получении от вас информации, и они являются одними из ваших самых ценных клиентов со средней рентабельностью инвестиций (ROI) в email-маркетинге 36 к 1, согласно нашему отчету «State of Email, Fall Edition» за 2020 год. Хотя мы писали о различных способах узнать своих подписчиков, что делать после того, как вы провели исследование? Как использовать полученные знания для формирования вашей общей маркетинговой стратегии?

Ответом вполне могут быть: Персоны.

## Что такое персона?

Прежде всего, давайте дадим определение. Персона – иногда называемая пользовательской или покупательской персоной – это **представление вашей ключевой аудитории**. По сути, это профиль вашего потенциального или существующего клиента, который включает:

**Демографическую информацию** (например, возраст, пол, местоположение, доход, должность и т. д.)

**Психографическую информацию** (мотивации и поведение, которые, вероятно, влияют на их действия и решения)

**Влияния** (бренды, знаменитости и продукты, которые им нравятся)

**Цели**, которые влияют на то, что они ищут в вашем продукте или услуге

**Болевые точки** с существующими решениями

– И все, что может повлиять на их мировоззрение.

Важно отметить, что персоны – это **только представления**. Хорошие персоны основаны на реальных клиентах, но они должны быть абстрагированы и усреднены для нескольких людей, а не просто биографическая информация одного человека.

Персоны полезны при определении вашей маркетинговой стратегии. Поскольку они основаны на реальных потенциальных клиентах и клиентах, они являются отличным ориентиром для определения всего – от целей кампании и ключевых показателей эффективности (KPI) до фактического текста и дизайна. По сути, они служат «проверкой на соответствие» при работе над вашими маркетинговыми усилиями, чтобы гарантировать, что ваши действия соответствуют реальным потребностям клиентов.

## Что делает персону хорошей?

Существует множество различных способов создания и структурирования персон, но лучшие персоны имеют несколько общих характеристик.

### Они основаны на реальных разговорах

Хотя персоны – это не конкретные люди, они должны основываться на разговорах с реальными людьми. По-настоящему эффективные персоны разрабатываются *только после того*, как команды провели время, общаясь с широким кругом потенциальных клиентов и клиентов о том, кто они, чем занимаются, что им *нужно* делать, их проблемы, предпочтения, что для них делает ваша компания, и многое другое.

Эти разговоры могут происходить лично, онлайн, посредством опросов, обращений в службу поддержки, отзывов, электронных писем или – в идеале – комбинации вышеперечисленного. И уроки, извлеченные из этих разговоров, должны быть собраны в одном месте для просмотра вашей командой. Затем ваша команда может проанализировать их и выделить основные характеристики, которые в конечном итоге войдут в ваши пользовательские или покупательские персоны.

### Они легки для восприятия

На этапе исследования вы соберете *много* информации. Может возникнуть соблазн включить в персону как можно больше деталей – от выбора технологий до биографической информации и даже выбора обуви. Но не вся эта детализация полезна, когда вы используете персоны для формирования вашей стратегии и выполнения маркетинговых кампаний.

Лучшие персоны легко просматривать и воспринимать. Они разработаны так, чтобы быть удобными для быстрого чтения и быстро предоставлять ключевую информацию, чтобы команды могли обращаться к ним при необходимости.

### Они широко распространены и доступны

Вы можете потратить все время в мире на создание идеальной персоны. Но все это время будет потрачено впустую, если никто в вашей команде ее не увидит, или они посмотрят на нее один раз и сохранят в еще одну папку в Google Drive.

Убедитесь, что вы можете легко делиться своими персонами по всей организации. Формат конечного вывода играет здесь роль – хорошо работают общие документы и презентации, но вам также нужно обучать членов команды, как использовать персоны, чтобы они стали неотъемлемой частью их процесса. Проведение вводных совещаний, надлежащее документирование использования персон и добавление обзора персон в списки задач в инструментах управления проектами, таких как Asana, могут помочь гарантировать, что ваши персоны будут использоваться, и что ваше время, потраченное на их создание, не будет потрачено зря.

### Они постоянно дорабатываются

Как и транзакционные письма, к персонам никогда не следует относиться как к «установил и забыл». При первоначальном создании персон будет много работы, но пересматривайте их каждый квартал, чтобы убедиться, что они продолжают точно представлять вашу клиентскую базу. Установите напоминания в календаре или задачи в вашей системе управления проектами, чтобы регулярно возвращаться к своим персонам – и проводить новые исследования по мере необходимости, чтобы убедиться, что они актуальны и действительно выполняют предназначенные для них функции.

COVID-19 показал нам, насколько и как быстро люди и их поведение могут измениться. Поэтому важно лидировать в условиях перемен, проявлять эмпатию к своей аудитории и адаптироваться к их постоянно меняющимся потребностям.

## Избегайте распространенных ошибок

Процесс исследования и создания персон может быть сложным, и могут возникать ошибки. Можно потратить много времени на создание бесполезных – или даже вредных – персон, поэтому вот несколько советов, как избежать некоторых проблем, которые обычно сопровождают создание персон.

### Не делайте предположений

Вы, вероятно, войдете в процесс создания персон с множеством предположений о вашей клиентской базе – особенно если вы работаете в своей организации уже давно. Вероятно, вы думаете, что знаете много о своих клиентах, так что это просто формализация того, что вы знаете, в слайд-презентации, верно?

Сопротивляйтесь желанию сразу же приступить к созданию своих персон – независимо от того, насколько хорошо, по вашему мнению, вы знаете своих клиентов. Ваши предположения, вероятно, основаны на ограниченной информации, полученной из разговоров с ограниченным числом клиентов. Закройте эту слайд-презентацию и проведите как можно больше исследований клиентов, прежде чем снова открыть ее для завершения работы над персонами. Вы избежите ложных предположений, которые в конечном итоге могут подорвать ваши бизнес-цели, и получите гораздо лучшее, более аутентичное понимание ваших клиентов в будущем.

### Привлекайте всю команду (не только маркетинг)

Зачастую создание персон возлагается на команды маркетинга или дизайна, поскольку именно они чаще всего будут использовать конечный продукт. Но полагаться *только* на эти команды – еще одна распространенная ошибка, которую мы видели при создании персон.

Другие команды – особенно поддержка клиентов и продажи – являются кладезем информации, когда речь идет о ваших клиентах. Они находятся на передовой вашей компании, ведут одни из самых важных разговоров о вашем продукте или услуге. Привлекайте надежных коллег из вашей организации для помощи в процессе создания персон. Они привнесут разную перспективу в работу и помогут вам создать всесторонние и более полезные персоны.

### Ограничивайте собственные предубеждения

Так же, как вы вступаете в процесс создания персон с предположениями о своих клиентах, вы вступаете с целым набором личных предубеждений. Просматривая списки клиентов, вы можете избегать обращения к небольшим компаниям или пропускать клиентов с труднопроизносимыми или иностранными именами. Часто эти действия почти неосознанны – они являются результатом жизни в системах, которые унижают инаковость.

Старайтесь замечать, когда это происходит, поскольку предубеждения только приведут к исключению людей и групп из процесса. Может возникнуть языковой барьер при общении с клиентами из-за пределов вашей локации, но они часто представляют важную часть вашей клиентской базы. И, как люди, они имеют полное право быть представленными в этих разговорах. Старайтесь быть инклюзивными на этапе исследования и при построении того, что станет вашими окончательными персонами.

## Информируйте свою email-стратегию с помощью персон

Мы используем персоны, чтобы информировать наш подход к собственным email-кампаниям. Они влияют на то, какие письма мы отправляем, когда мы их отправляем, как они написаны, и даже как они разработаны и закодированы. Хотя большая часть информации в наших персонах получена из интервью с клиентами, мы также опираемся на наши email-метрики для их формирования.

Узнайте свою аудиторию с помощью Litmus Email Analytics. Узнайте, где и как ваши подписчики взаимодействуют с вашими email-кампаниями, и используйте эти данные для построения ваших персон – и улучшения email-кампаний.

## Дополнительные ресурсы

— Отчет «State of Email Engagement» (Litmus)

— 3 столпа успешной email-программы, часть 3: Результативность (Litmus)

— Полное, практическое руководство по маркетинговым персонам + бесплатные шаблоны (Buffer)

— Персоны – простое введение (Interaction Design Foundation)

— Обзор персон (Usability.gov)

— Руководство по персонам (Ben Ralph)

— Применение персон в UX-дизайне (Adobe)

— Достаточно исследований (Erika Hall)

— Дверные звонки, опасность и разряженные батарейки: истории из жизни исследования пользователей (Steve Portigal)

— Интервью с пользователями: как раскрыть убедительные инсайты (Steve Portigal)