Как создать эффективные email-пути для управления отношениями с донорами НКО, которые привлекают внимание

Сразу оговоримся — не существует единого плана управления отношениями с донорами, который подойдет всем некоммерческим организациям. Однако моя цель — поднять вопросы, о которых вы, возможно, не задумывались, работая в государственном или частном секторе, за пределами третьего сектора.

**Но что такое путь управления отношениями?**

В мире некоммерческих организаций путь управления отношениями (stewardship journey) — это набор коммуникаций, которые вы отправляете сторонникам для развития отношений через печатные материалы, email, SMS и другие каналы. Или то, что мы обычно называем nurture journey (путь развития отношений).

**Хорошо, а кто такие эти сторонники?**

Сторонники — это все, кто оказывает поддержку некоммерческой организации любым способом: от доноров до корпоративных партнеров и даже знаменитых амбассадоров. Как вы уже заметили, это может охватывать большую группу людей.

Это одна из ключевых различий между путями управления отношениями в НКО и обычными nurture-путями в частном секторе. Если интернет-магазин может работать только с клиентами, то НКО, скорее всего, придется выстраивать отношения с:

— **Волонтерами**, которые готовятся к крупному мероприятию по сбору пожертвований

— **Фандрайзерами**, которые тренируются к марафону, чтобы собрать как можно больше средств

— **Сторонниками**, которым нужно больше вовлечься в дело, прежде чем они сделают пожертвование

— **Корпоративными партнерами**, которым нужны информационные материалы и медиа-пакеты для повышения осведомленности внутри и за пределами компании

Это лишь некоторые из аудиторий, для которых нужно разрабатывать пути управления отношениями.

Учитывая все вышесказанное, в этой статье мы сосредоточимся на лучших практиках создания **email**-путей управления отношениями.

## 6 шагов для начала

При правильном подходе email-маркетинг демонстрирует высокую эффективность: согласно отчету Litmus «State of Email», его ROI составляет 36:1. Существует множество способов улучшить email-процессы для НКО. Один из них — использовать автоматизированные письма в рамках пути управления отношениями. Вот как начать.

### 1. Определите четкую цель

Хороший путь управления отношениями должен быть нацелен на конкретный результат, поэтому самый важный вопрос: **«Какова цель этого пути?»**

Это развитие потенциальных сторонников в постоянных доноров? Поддержка фандрайзеров в сборе максимальной суммы для их мероприятия? Адаптация волонтеров-новичков?

Какой бы конечный результат вы ни преследовали, он должен соответствовать четкой и единой цели.

### 2. Убедитесь, что данные первого уровня безупречны

Естественно, данные, которыми вы располагаете, должны быть максимально чистыми. Это необходимо для создания релевантного пути управления отношениями для ваших сторонников.

Начните с основ: **имя** и **email-адрес**. Затем можно запрашивать дополнительную информацию по мере развития отношений с помощью прогрессивного профилирования.

В зависимости от пути управления отношениями у вас уже может быть больше информации. Например, для волонтеров вы можете знать:

— Историю их волонтерской деятельности

— Предпочитаемые направления волонтерства

— Другую информацию, релевантную их отношениям с вашей организацией

Используйте только те данные, которые необходимы для обеспечения лучшего пользовательского опыта.

С учетом этого ваш email-сервис (ESP) должен иметь надежную интеграцию с CRM-системой. Это позволит автоматизированным письмам всегда содержать актуальную информацию о сторонниках — особенно в части их согласия на коммуникации.

Также строго соблюдайте стандарты вашей политики в отношении данных в соответствии с местным законодательством о защите данных.

### 3. Сегментируйте сторонников

В зависимости от специфики вашей НКО у вас может быть множество типов сторонников: доноры, фандрайзеры, корпоративные партнеры и другие. Поскольку потребности этих аудиторий сильно различаются, для каждой из них должен быть отдельный путь управления отношениями. Однако это может быстро усложниться, особенно если один сторонник может относиться к нескольким типам аудиторий.

Поэтому важно вести подробную документацию о том, какие кампании активны и для каких аудиторий они предназначены. Визуализация этих путей с помощью специального программного обеспечения поможет лучше понять, как они могут пересекаться, и спланировать более эффективные маршруты.

### 4. Различайте транзакционные и маркетинговые сообщения

Крайне важно разделять транзакционные и маркетинговые сообщения с точки зрения согласия на email-рассылки, данных и конфиденциальности. Согласно Общему регламенту по защите данных (GDPR) Европейского Союза и Великобритании, прямое маркетинговое сообщение включает «любой материал, который продвигает цели и задачи организации». Это также важно для CAN-SPAM в США и CASL в Канаде.

Как вы понимаете, это может распространяться на значительную часть контента в email-маркетинге. Учитывайте это при планировании email-путей и убедитесь, что в ваших данных есть метки, указывающие, согласился ли человек получать маркетинговые сообщения, чтобы правильно исключать их при необходимости.

### 5. Начните с обязательных путей

Теперь, когда у вас есть основа, начните с **приветственных** и **благодарственных** писем. Это обычная вежливость в повседневной жизни, и она особенно важна в контексте развития отношений через email-путь управления.

#### Приветственное письмо

Приветственное письмо должно отправляться сразу после того, как подписчик зарегистрировался для получения писем или был добавлен в автоматизированную программу.

Контент должен задавать тон. Включите краткое описание миссии НКО и напоминание о том, на что подписался пользователь. Также полезно управлять ожиданиями относительно того, какие письма подписчик будет получать в дальнейшем.

В этом примере от Help for Heroes создано письмо для приветствия новых сторонников благотворительного магазина.

Оно не только содержит дружелюбный текст для установления тона, но и включает полезные ссылки на разные разделы сайта и подчеркивает бренд благотворительной организации.

#### Благодарственное письмо

После того как сторонник совершил конверсию или предпринял какое-либо действие, важно поблагодарить его. Обязательно включите формулировки, напоминающие, кому именно помогли. Если вы работали в сфере e-commerce, это аналог этапа пост-покупки в жизненном цикле клиента.

Вы также можете добавить изображение, которым можно поделиться в социальных сетях, чтобы сторонники могли рассказать о своих достижениях! Ведь лояльные подписчики могут стать лучшими адвокатами вашего бренда, поэтому имеет смысл предоставить им инструменты для этого.

В этом примере от Американского Красного Креста показано, сколько всего было пожертвовано сторонниками в рамках кампании Giving Tuesday.

Обратите внимание на такие формулировки, как «Благодаря таким сторонникам, как вы» и обращение к читателю словами «Ваша щедрость и сострадание имеют огромное значение», что добавляет более личный и интимный оттенок тексту.

### 6. Добавьте другие контрольные точки в жизненном цикле

Когда вы освоите вышеописанное, пора добавить дополнительные контрольные точки в путь управления отношениями, чтобы обеспечить бесшовный и релевантный опыт для сторонников.

#### Напоминания

Если путь управления отношениями направлен на подготовку сторонников к конкретному мероприятию, будет полезно добавить напоминания с указанием времени и дат. Если у вас есть базовая информация о том, в каком регионе или штате находятся ваши сторонники, вы можете включить полезные инструкции о том, как добраться до места проведения мероприятия, и контактные данные сотрудников, готовых помочь.

В этом примере от Фонда исследования рака легких содержится вся ключевая информация, напоминающая сторонникам, когда и где они могут принять участие в мероприятии. Кроме того, они указали, как можно принять участие, если человек не может прийти в этот день, чтобы все сторонники чувствовали себя вовлеченными в это особенное событие.

Бонус: обратите внимание на кнопку пожертвования в футере. Обязательно добавляйте кнопки пожертвования в заголовок или футер для удобства пользователей!

#### Поздравления

Для путей управления отношениями с фандрайзерами отличная идея — поздравлять сторонников, когда они достигают определенных вех, и мотивировать их продолжать. Видеоконтент может быть невероятно мощным инструментом и способен сказать гораздо больше, чем большой объем текста. Этот прием с имитацией видео — отличный способ продемонстрировать видео в письме.

НКО New York отправила письмо с темой «Мы почти на полпути!» чтобы поделиться прогрессом в достижении цели и мотивировать сторонников продолжать пожертвования.

Они даже расписали, как будут использованы пожертвования, чтобы связать аудиторию с более широким сообществом, которому они оказывают поддержку.

#### Опросы

Через определенное время после мероприятия или с регулярными интервалами вы можете включать короткие опросы, которые сторонники могут заполнить. Вы можете анонимизировать результаты и сообщить об этом сторонникам, чтобы они чувствовали уверенность в том, что могут высказать свое честное мнение, а вы получите более качественные данные для дальнейшего улучшения продуктов и услуг вашей благотворительной организации. Также обязательно укажите, сколько времени займет опрос.

Women of Email отлично справляется с этим, сохраняя опрос коротким и простым.

## Советы по оптимизации путей

Вот несколько полезных советов, которые стоит учитывать при работе над путями управления отношениями.

### Рассмотрите короткие рабочие процессы вместо длинных путей

В зависимости от вашего ESP может быть возможно создать путь управления отношениями, охватывающий несколько аудиторий. Однако лучше придерживаться создания отдельного пути для каждой аудитории по нескольким причинам:

**Проще вносить изменения**

Лучшая практика — приостанавливать любую маркетинговую автоматизацию, если вам нужно внести изменения в рабочий процесс. В длинном и сложном пути управления отношениями вы, скорее всего, затронете большую группу людей. Выбирая отдельные, сфокусированные пути, вы будете затрагивать меньшие группы людей за раз.

**Проще разбираться**

Если что-то пойдет не так в пути, гораздо легче вернуться назад в коротком рабочем процессе, чтобы устранить проблему. И чем проще это сделать, тем быстрее вы сможете исправить ошибку и снова запустить путь.

**Лучшие возможности для тестирования**

Когда ваш путь управления отношениями нацелен на одну конкретную задачу, вы будете лучше подготовлены для проведения квалифицированного и более сфокусированного A/B-тестирования писем. Меньше переменных — надежнее результаты, а это отлично для улучшения ваших email-путей.

### Не «настрой и забудь»

Подход «настрой и забудь» не подходит для автоматизированных писем. Это особенно важно, если в контенте фигурируют бенефициары или сторонники. Если они отзывают свое согласие на использование в маркетинге, крайне важно отслеживать, какие письма нужно немедленно изменить, и иметь запасной контент.

## Ваши сторонники заслуживают лучшего опыта подписчика

Никакие два пути управления отношениями не одинаковы, но с учетом вышеизложенных рекомендаций вы сможете спланировать пути, которые не только будут соответствовать целям вашей НКО, но и обеспечат вашим сторонникам наилучший опыт подписчика. Довольные сторонники — это полезные сторонники, а это золото в мире некоммерческих организаций.

Наджма Салам — самопровозглашенный email-гик, работавшая в различных отраслях, включая e-commerce, путешествия, некоммерческий сектор и SaaS. В свободное время она разрабатывает мерч для email-маркетинга, играет на укулеле и любит RPG-игры. В настоящее время она занимает должность менеджера по email-маркетингу в компании Filtered.