Как собирать zero-party данные с помощью email

Эра сторонних cookie-файлов подошла к концу.

Раньше маркетологи могли легко получать данные о перемещениях своих клиентов по интернету, узнавая важную информацию об их привычках просмотра сайтов и других покупках. Вы могли легко управлять ретаргетингом или запускать нужные email-рассылки на основе собранных данных.

Увы. Теперь это не так просто. Добро пожаловать в эру после отказа от cookie-файлов.

## Ландшафт конфиденциальности email-данных постоянно меняется

Все началось с плана Google отказаться от сторонних cookie к 2024 году, что остается ключевым элементом их «Песочницы конфиденциальности» (Privacy Sandbox). Мы знали об этом изменении с января 2020 года, когда оно было впервые анонсировано… но это все равно стало ударом. Исследование Epsilon показало, что 69% американских маркетологов считают, что отказ от сторонних cookie окажет даже большее влияние на их маркетинг, чем GDPR и CCPA. 🤯

Вслед за Google меняется и остальной рынок. Вскоре после этого Apple запустила функцию защиты конфиденциальности в почте (Mail Privacy Protection), которая скрывает IP-адреса подписчиков… что делает невозможным отследить, кто именно открыл ваши письма, если они используют Apple Mail.

Что делать email-маркетологам, привыкшим опираться на данные?

Существует много неопределенности относительно будущего конфиденциальности данных. Но мы знаем одно: перемены неизбежны, и рано или поздно все встанет на свои места. Маркетологам придется научиться думать и действовать иначе.

## Что такое zero-party, first-party, second-party и third-party данные?

Сейчас самое время взглянуть на ландшафт ваших данных более целостно: что вы собираете, где и как используете. Вы можете использовать четыре типа данных для создания email-кампаний:

### 1. Zero-party данные

Zero-party данные — это информация, которую аудитория предоставляет вам добровольно через общение в email, чатах, формах или опросах. Вы уже собираете много таких данных: имена, адреса и демографическую информацию. Всякий раз, когда вы задаете подписчикам вопрос и они отвечают на него, вы получаете zero-party данные.

### 2. First-party данные

First-party данные — это информация на уровне отдельных пользователей, собранная вами на ваших собственных каналах. У вас есть доступ к большему объему информации о клиентах, чем вы думаете: от поведенческого отслеживания на сайте, взаимодействия в соцсетях и эффективности контента до сведений от отделов продаж или аналитиков.

### 3. Second-party данные

Second-party данные — это информация, которую одна компания покупает у другой. Они помогают понять потребительские тренды, проанализировать конкурентную среду или провести исследования. По сути, это чужие first-party данные, которые вы привлекаете в свою экосистему.

Second-party данные обеспечивают масштаб. Их лучше всего использовать для обогащения базы и глубокого изучения предпочтений аудитории. Примером может быть интеграция данных от партнеров или отраслевых площадок, например, использование отзывов клиентов из Google или Tripadvisor.

Важное замечание: как бы заманчиво это ни было, никогда не покупайте готовые email-базы. Это верный способ погубить доставляемость писем и репутацию вашего бренда.

### 4. Third-party данные

Вы уже знаете о сторонних данных, которые приходят из отслеживания активности в браузере, покупок, соцсетей и упоминаний в медиа. Хотя сторонние данные не исчезнут навсегда, их использование и сбор в будущем станут гораздо более сложной задачей.

## Почему zero-party данные важнее всего для email-маркетинга

Из четырех видов доступных данных именно zero-party станут самыми важными для вашего email-маркетинга в будущем. И вот почему…

### Вы владеете своей аудиторией

Zero-party данные возвращают фокус на прямое взаимодействие. Ваш потенциальный или текущий клиент дает вам явное разрешение знать о нем больше. Каждый раз, когда он соглашается предоставить свои данные, он говорит «да» продолжению отношений с вами.

Это согласие невероятно ценно — как и ответственность, которая с ним приходит. Потребители ожидают, что бизнес, которому они доверили информацию, будет использовать ее эффективно.

С помощью этих данных вы можете:

#### Создавать персонализированный опыт

Мы как маркетологи можем быть вынуждены собирать zero-party данные из-за изменений в политике конфиденциальности, но аудитория делится ими ради собственной выгоды. Согласно McKinsey, 71% потребителей ожидают, что компании будут предоставлять персонализированный опыт.

#### Выделяться на общем фоне

Вы не можете рассылать всей базе одно и то же сообщение в надежде на конверсию. По данным нашего отчета «State of Email 2021», 71% потребителей выразили недовольство безличным подходом.

Входящие ваших подписчиков переполнены как никогда. С концом эпохи сторонних cookie у вас появляется шанс построить отношения 1:1 с каждым подписчиком.

#### Повышать ROI

Чем более персонализированный и релевантный опыт вы создаете через email, тем выше будет окупаемость инвестиций. Тот же отчет McKinsey показал, что быстрорастущие компании получают на 40% больше выручки от персонализации по сравнению с конкурентами.

## Как email преодолевает типичные проблемы с данными

Когда сторонние данные уходят, пора сосредоточиться на том, что вы можете контролировать: на ваших собственных (first-party) и добровольно предоставленных (zero-party) данных.

Email позволяет обойти ограничения, давая возможность начать прямой диалог с подписчиками. Вот что стоит учесть перед тем, как задать первый вопрос:

### 1. Проанализируйте, какие данные у вас уже есть и что нужно получить

Посмотрите на вовлеченность по разным платформам, чтобы получить целостную картину.

### 2. Определите приоритетные точки данных

Начните с того, что даст наибольший стратегический эффект. Если вы ритейлер, день рождения клиента — ключ к промо-стратегии. Если вы B2B-бренд, то должность и размер компании клиента — ваши приоритеты.

### 3. Собирайте данные аккуратно

Используйте инструменты вроде прогрессивных форм, которые не перегружают пользователя, заменяя поля, которые вы уже знаете, на новые вопросы.

### 4. Расставьте приоритеты в зависимости от вашей базы

Убедитесь, что вы действительно используете данные, которые собираете. Обещание предоставить лучший опыт должно выполняться на практике.

## Способы сбора zero-party данных через email

Теперь, когда стратегия готова, пора перейти к тактике:

1. **Создавайте вовлекающие формы подписки:** не ограничивайтесь только email-адресом, если контекст позволяет спросить о предпочтениях.

2. **Внедряйте интерактивный контент:** опросы и рейтинги внутри письма позволяют собирать данные, не уводя пользователя на сайт.

3. **Дайте возможность управлять подписками:** центр предпочтений — идеальное место для сбора интересов и частоты коммуникаций.

4. **Используйте транзакционные письма:** добавляйте персонализированные рекомендации или просьбу оставить отзыв в чеках или подтверждениях заказов (соблюдая правило 80/20).

5. **Проводите быстрые опросы (polls):** для получения оперативной обратной связи.

6. **Собирайте отзывы через целевые формы:** не более пяти вопросов за раз.

7. **Сотрудничайте между отделами:** объединяйте данные из продаж, поддержки и маркетинга для создания единого пути клиента.

## Выстраивайте доверие и прозрачность

Email — это самая близкая к личному общению маркетинговая коммуникация. Любой маркетолог может запустить рекламу по возрасту или интересам, но эффективность таких данных никогда не сравнится с информацией, полученной от клиента напрямую в диалоге.

Будьте гибкими в том, что вы хотите узнать, и создавайте план, который превратит эти данные в персонализированный опыт. Вы удивитесь, как охотно подписчики делятся информацией, если понимают, что это сделает их жизнь проще и лучше.