Как писать лучшие темы писем с помощью индекса эмоциональной маркетинговой ценности (EMV)

*Статья впервые опубликована в январе 2015 года, обновлена в июне 2019 года*

Вам сложно придумывать удачные темы для электронных писем?

Хотя существует множество формул для написания заголовков, бывает трудно понять, действительно ли то, что вы пишете, находит отклик у вашей аудитории и побуждает их открывать ваши письма.

Именно поэтому, узнав, что заголовки с высоким показателем эмоциональной маркетинговой ценности (Emotional Marketing Value — EMV) увеличивают конверсию, мы решили разобрать этот процесс и поделиться им с вами.

Итак, в этой статье мы покажем вам, как использовать индекс EMV для улучшения тем ваших писем и повышения показателей открываемости (Open Rate).

## Что такое индекс EMV?

В 60-х и 70-х годах правительственный исследователь доктор Хаким Чишти изучал корни нескольких языков, включая персидский, арамейский, иврит, арабский и урду.

В ходе своих исследований он обнаружил, что в языке существуют базовые гармоники, которые всегда интерпретируются с одинаковыми «эмоциональными» реакциями. Хотя смысл набора слов можно понять неверно, звуковые тона, возникающие при произнесении этих слов в предложении, всегда одинаково интерпретируются в нашем эмоциональном отклике.

Из этих выводов родился индекс EMV. По сути, это алгоритм, который оценивает, насколько группа слов следует этим эмоциональным гармоникам и насколько вероятно, что они вызовут эмоциональный отклик у читателя.

Таким образом, в контексте email-маркетинга его можно использовать для оценки того, какой эмоциональный отклик вызовет определенный набор слов (например, тема письма).

Идеальный показатель индекса EMV — 100%, но это редкость, если только ваша тема письма не очень короткая. Хорошим результатом считается показатель от 40% до 75%.

## Чем EMV отличается от других методов написания тем писем?

Существует так много инструментов для создания и тестирования тем писем, что же отличает метод EMV от других?

### 1. Нажатие на эмоциональные кнопки

Исследования доказали, что люди не покупают продукт по логическим причинам. Часто решение о покупке продиктовано эмоциями. Если вы как маркетолог способны нажать на правильные эмоциональные кнопки (или триггеры) у своей целевой аудитории, вам становится легче продавать.

Как это связано с темами ваших писем?

Напрямую.

Темы писем, которые «задевают за живое», с большей вероятностью приведут к более высокому уровню конверсии, чем те, которые не затрагивают эмоций читателя. Ниже приведен пример эмоционально заряженной темы письма, которая побуждает к клику:

*Источник: Gmail*

Каждый жаждет вдохновения, чтобы преуспеть в своем деле. Это именно та потребность, которую обещает удовлетворить заголовок выше. Реакция читателя — немедленно открыть письмо, чтобы узнать секрет мастерства.

### 2. Создание неизгладимого впечатления

Темы писем, созданные с помощью метода EMV, не просто цепляют за душу, они настолько сильны, что оставляют неизгладимое впечатление у читателя. Разумеется, одна из главных целей маркетинга — обеспечить, чтобы ваш бренд всегда был «на слуху», когда клиентам понадобится продукт или услуга, которые вы предоставляете. Мощная, эмоционально заряженная тема письма поможет вам достичь именно этого.

### 3. Запуск вирусных откликов

Мы живем в мире, где блокировщики рекламы стали нормой, а люди сами решают, какой контент потреблять. Лучший способ для маркетолога увеличить шансы на то, что ваше сообщение заметят, — это создавать контент, которым люди захотят поделиться.

Для email-маркетолога «воротами» к вирусным письмам является тема письма.

Создавая тему, которая нравится людям, вы увеличиваете шансы на то, что ваше письмо перешлют или запустят «сарафанное радио». Более того, вы можете упростить читателям задачу, добавив кнопки шеринга в социальных сетях прямо в тело письма.

Согласно исследованиям, люди больше доверяют контенту, которым делятся другие люди («заработанные» медиа), чем контенту, которым делится бренд (платные медиа).

## В чем разница между платными и заработанными медиа?

Итак, в чем же разница?

### Платные медиа

Платные медиа — это любые каналы, за которые вы должны платить, чтобы ваше сообщение увидела целевая аудитория. Распространенные примеры включают медийную и баннерную рекламу, PPC-кампании и продвигаемый контент в социальных сетях.

*Источник: Facebook*

### Заработанные медиа

Заработанные медиа (Earned Media) — это, по сути, охват, полученный благодаря распространению контента, упоминаниям бренда, репостам и другим формам «сарафанного радио» в интернете. Таким образом, ценность заработанных медиа — это оценка пользы, которую вы получаете от контента, распространяемого на различных платформах.

## Как использовать индекс EMV для написания лучших тем писем

Теперь, когда вы понимаете, что такое индекс EMV, пришло время применить его на практике.

Следуя этим шагам, вы сможете составлять темы писем с высокими показателями EMV, что приведет к большему количеству открытий и конверсий.

### Шаг 1: Напишите 25 потенциальных тем для вашей email-кампании.

У вирусного сайта Upworthy есть правило: авторы должны писать по 25 потенциальных заголовков для каждой публикации.

Хотя это может показаться трудозатратным, это заставляет вас мыслить нестандартно. Когда Гаррет Мун из CoSchedule начал применять это к своей работе над заголовками, он обнаружил, что с каждой попыткой они становились лучше. Первые 10 были легкими, но довольно банальными. После этого ему приходилось проявлять креативность, и в итоге последние варианты часто оказывались самыми выигрышными.

Потратьте время на написание множества различных тем, так как лучшие из них приходят не сразу.

### Шаг 2: Проверьте их через анализатор EMV (Emotional Marketing Value Headline Analyzer).

Анализатор от Advanced Marketing Institute анализирует заголовки и выдает их оценку EMV.

В контексте email-маркетинга вы можете просто вставить темы своих писем в инструмент, и он вернет оценку от 0 до 100 на основе эмоциональной ценности.

Возьмите 25 вариантов, написанных на первом шаге, и прогоните их через инструмент, фиксируя баллы для каждой темы.

Скажем, вы планируете подтвердить приглашение на мероприятие. Вот два примера: до и после использования метода EMV:

*Источник: Advanced Marketing Institute*

Хотя первый вариант может казаться неплохим, его определенно можно улучшить:

*Источник: Advanced Marketing Institute*

### Шаг 3: Используйте две темы с самым высоким баллом в A/B-тестировании.

При настройке email-кампании в вашем сервисе рассылок используйте функцию A/B-тестирования тем. Введите два варианта с самыми высокими баллами.

Если вы используете Campaign Monitor (или аналогичный сервис), система отправит разные версии кампании небольшой части вашего списка, а затем, основываясь на том, какое письмо получило больше открытий или кликов, автоматически отправит победившую тему остальной части вашей базы.