Как освоить международные требования к согласию на рассылку

Создание и развитие базы подписчиков — одна из основных задач email-маркетологов.

Хотя маркетинговые технологии предлагают множество способов для достижения этих целей, антиспамовые законы могут ограничивать методы сбора email-адресов и расширения базы подписчиков. В некоторых странах требуется получать разрешение от владельца адреса перед отправкой писем, тогда как в других странах такое разрешение не обязательно.

В этой статье мы рассмотрим международные требования к согласию на рассылку и дадим рекомендации по созданию процесса подписки, который соответствует как целям вашей организации, так и местным требованиям ваших подписчиков.

## Отправка писем за рубеж: когда разрешено отправлять?

Когда речь идет о международных правилах email-рассылок, местоположение ваших подписчиков определяет, каким нормам вы должны следовать.

**Не имеет значения, где находится ваша компания или откуда вы отправляете письма** — важно, откуда родом ваши подписчики. Являетесь ли вы американской компанией, нацеленной на аудиторию в США, Канаде и Европе? Тогда вам нужно соблюдать не только американские правила, но и канадские, и европейские законы.

Эти нормы значительно различаются. Вот как:

### Соединенные Штаты

В США закон CAN-SPAM регулирует правила для всех коммерческих писем, но не ограничивает способы сбора новых подписчиков. Email-маркетологи в США могут отправлять маркетинговые письма кому угодно без предварительного согласия.

Таким образом, если вы собираете email-адреса на конференции или даже (*с содроганием*) покупаете список (вот множество причин, почему этого делать не стоит), вы можете добавить любой адрес в свою рассылку.

### Международные правила

Однако в большинстве других стран правила сильно отличаются. Например, в Канаде, Австралии и Европейском Союзе email-маркетологи обязаны получать разрешение от владельца адреса перед отправкой любых сообщений.

Кроме того, в этих странах требуется хранить записи о полученных разрешениях от подписчиков. Если возникнут проблемы, эта информация может быть использована в суде, где бремя доказательства согласия всегда лежит на отправителе.

Это означает, что если вы отправляете письма подписчикам за пределами США, вам необходимо понимать, соответствует ли ваш процесс подписки местному законодательству.

## Получение разрешения на отправку писем: процесс подписки

Допустим, вы отправляете письма клиентам в Канаде, где требуется согласие на рассылку. Существует несколько способов, с помощью которых потенциальный подписчик может дать согласие на получение ваших писем:

### Одноэтапная подписка (Single Opt-In)

Самый простой и распространенный способ подписки — одноэтапная. В этом случае пользователь обычно вводит свой email-адрес в форму или ставит галочку — например, в процессе покупки — чтобы выразить заинтересованность в получении маркетинговых писем.

### Двухэтапная подписка (Double Opt-In)

Двухэтапная подписка — это процесс подтверждения в два шага. В некоторых странах он также называется подтвержденной подпиской.

Как и в случае с одноэтапной подпиской, пользователь оставляет свой email в форме, но вместо немедленного добавления в список рассылки подписчик получает подтверждающее письмо с ссылкой. Только после того, как пользователь откроет письмо и перейдет по ссылке подтверждения, его адрес будет добавлен в список рассылки.

## Выберите процесс подписки, который подходит

Email-маркетологи всегда ищут лучшие способы для расширения своей базы подписчиков.

Одноэтапная подписка — самый простой способ достижения этой цели. Каждый дополнительный шаг в процессе подписки создает дополнительные трудности и увеличивает вероятность потери потенциальных подписчиков. В противостоянии одноэтапной и двухэтапной подписки первая обычно показывает на 20-30% более высокий уровень подписки, что делает ее явным лидером, если нужно быстро расширить список.

Тем не менее, двухэтапная подписка имеет свои преимущества. Требование перехода по ссылке в подтверждающем письме помогает проверять адреса электронной почты, избегать спам-подписчиков и в конечном итоге поддерживать чистоту списка. Более того, люди, прошедшие двухэтапную подписку, вероятно, будут более вовлечены, учитывая их уровень заинтересованности при регистрации. Результат: более активная и заинтересованная база подписчиков.

## Требуют ли международные рынки двухэтапную подписку?

Хотя большинство международных рынков требуют разрешения на отправку писем, ни один закон прямо не обязывает использовать двухэтапную подписку, оставляя маркетологам свободу выбора процесса регистрации.

Однако есть исключение — Германия.

Германия известна своими строгими правилами конфиденциальности и защиты данных, что также отражается в лучших практиках коммерческих email-рассылок. Хотя Германия как член ЕС подчиняется Директиве ЕС о согласии на рассылку, местное толкование закона делает ситуацию еще более сложной.

В нескольких случаях немецкие суды постановили, что одноэтапной подписки недостаточно для доказательства предварительного согласия. Они утверждают, что в форму мог ввести адрес кто-то другой, а не владелец email. Хотя закон прямо не требует двухэтапной подписки в Германии, 45% немецких брендов используют этот процесс в качестве лучшей практики — на всякий случай.

## Создайте работающий процесс двухэтапной подписки

Рассматриваете двухэтапную подписку? Поскольку она требует дополнительных усилий от подписчика, важно сделать процесс максимально простым и прозрачным.

Мы собрали несколько примеров и советов по созданию процесса двухэтапной подписки, который поможет привлечь людей в вашу рассылку:

### После того как люди оставляют свой email, будьте прозрачны относительно следующих шагов

После того как пользователь оставил свой email, четко объясните, что подписка еще не завершена, и дайте инструкции о том, как завершить процесс.

Пример ниже показывает, как это хорошо делает Decathlon, европейский ритейлер спортивных товаров. После того как люди оставляют свой email, Decathlon ясно дает понять, что пользователю нужно выполнить еще несколько действий, и даже визуализирует оставшиеся шаги процесса подписки.

Спасибо! Мы почти на месте! Вот следующие шаги: (1) Мы отправим вам письмо с подтверждением (2) Перейдите по ссылке подтверждения, чтобы завершить подписку (3) Готово! Подписка на рассылку завершена.

В другом примере, напротив, нет четких указаний для клиента. Факт того, что подписчику нужно выполнить дополнительное действие, скрыт в мелком тексте. Когда они пишут «Вы успешно зарегистрировались на рассылку», это может ввести в заблуждение.

На этом этапе потенциальные подписчики могут подумать, что процесс завершен. Они, скорее всего, пропустят письмо с подтверждением и могут никогда не получить ваши маркетинговые сообщения.

### Предлагайте стимулы для подписки

Никогда не помешает предложить стимулы в качестве мотивации для подписки на рассылку, особенно если вы просите потенциальных подписчиков пройти дополнительный шаг — переход по ссылке подтверждения.

Стимулы могут включать такие преимущества, как скидки на следующую покупку или доступ к эксклюзивному контенту.

### Помогите людям найти письмо с подтверждением в их почтовом ящике

Выберите тему письма и имя отправителя, которые помогут вашим будущим подписчикам легко идентифицировать ваш бренд и найти письмо с подтверждением в своем почтовом ящике. Включите призыв к действию в тему письма, чтобы подчеркнуть, что читателю нужно выполнить определенное действие.

Если вы предлагаете стимул для подписки, не забудьте упомянуть его в теме письма. Например:

— Подтвердите ваш email сейчас и получите подарок! (Puma)

— Подтвердите ваш email и получите дополнительную скидку 15%! (Macy’s)

Как всегда, A/B-тестирование — отличный способ выяснить, какая тема письма приводит к наибольшему количеству открытий и, в данном случае, подписок.

### Сделайте простым поиск и переход по ссылке подтверждения

Письмо с подтверждением, скорее всего, будет первым сообщением вашего бренда, которое попадет в почтовый ящик нового подписчика, поэтому может быть трудно устоять перед искушением добавить в него контент. Однако помните о цели этого письма: добиться перехода по ссылке подтверждения.

Избегайте длинных текстов или ссылок, которые могут отвлечь внимание. Убедитесь, что ссылка подтверждения выделяется, используя кнопку в качестве призыва к действию, и никогда не прячьте ссылку в тексте.

Например, в этом письме с подтверждением трудно заметить ссылку подтверждения. Размер и начертание шрифта ссылки и текста очень похожи, особенно при открытии на мобильном устройстве.

Письмо с подтверждением от Puma, напротив, является отличным примером красивого и прямолинейного письма: контент сведен к минимуму — описание стимула для подписки и кнопка подтверждения. Чистый дизайн выделяет кнопку подтверждения в центре сообщения и не оставляет сомнений, куда нажимать.

## Усложняют ли международные законы о согласии быстрое расширение базы подписчиков?

Скорее всего, да.

Тем не менее, хороший процесс подписки не только защищает пользователей от спама, но и помогает создать качественный список активных и заинтересованных подписчиков.

Какой ваш взгляд на процессы подписки? Как ваша организация обеспечивает соответствие международным нормам? Мы будем рады услышать ваше мнение!

### Отказ от ответственности

Эта статья дает общий обзор международных требований к согласию на рассылку, но не является и не должна рассматриваться как юридическая консультация. Пожалуйста, обратитесь к своему юристу за советом по вопросам регулирования email-маркетинга или любым конкретным юридическим проблемам.