Как исправить репутацию email-адреса и повысить доставляемость

Согласно Отчету о доставляемости электронной почты за 2025 год от компании Validity, одно из шести легитимных маркетинговых писем не доходит до папки «Входящие». В среднем по всему миру 83,5% писем попадают во «Входящие», 6,7% отсеиваются спам-фильтрами, а 9,8% вообще теряются. Что еще хуже, со временем этот показатель снижается. Еще в феврале 2024 года уровень попадания во «Входящие» составлял чуть менее 87%. В Validity мы стремимся к показателю 98% и выше, так что вы можете представить, насколько тревожными кажутся эти цифры!

Что же происходит? Каждый раз, когда вы нажимаете кнопку «Отправить», ваше письмо проходит полосу препятствий из проверок доставляемости. Они предназначены для защиты ваших подписчиков от спамеров и мошенников, но иногда в эти сети могут попасть и ваши совершенно безобидные email-маркетинговые кампании.

На общую доставляемость влияют три главных фактора:

**Инфраструктура**: Идентификация и записи аутентификации. Это технические обязательные меры, такие как DNS, DKIM и DMARC, которые ваша команда (или ваш провайдер услуг email-рассылок (ESP)) должна выполнить, если вы хотите отправлять письма.

**Контент**: То, что содержит ваше сообщение, и то, как на него реагируют подписчики. Если кто-то помечает ваше письмо как спам, оно отправится в папку со спамом.

**Репутация**: Оценка домена отправителя и IP-адресов со стороны получателя, что-то вроде кредитного рейтинга, но для гиков email-маркетинга.

Если вы с трудом попадаете во «Входящие» и уже расставили все точки над «i» с инфраструктурой, пришло время погрузиться в туманную «черную коробку» третьей категории: репутацию отправителя вашего email.

### Содержание

— Что такое репутация email-отправителя?

— Что такое репутация домена?

— Почему упала ваша email-репутация?

— Как восстановить плохую репутацию отправителя

— Лучшие практики для рейтинга отправителя

Хотите защитить свою email-репутацию?

Сертификация отправчика Validity (Validity Sender Certification) — это самый эксклюзивный в отрасли белый список email-адресов, который помогает отправителям попадать в большее количество папок «Входящие» и обходить ключевые спам-фильтры по всему миру.

## Что такое репутация email-отправителя?

Репутация email-отправителя — это оценка или показатель, который интернет-провайдеры (ISPs) присваивают организации, отправляющей электронные письма.

Ваша email-доставляемость является результатом вашей email-репутации. Чем лучше ваша репутация, тем выше вероятность хорошей доставляемости писем. При определении вашей репутации интернет-провайдеры учитывают несколько различных факторов:

### 1. Ваше поведение как отправителя

Интернет-провайдеры внимательно следят за объемом отправляемых вами писем и их регулярностью. Внезапные скачки могут выглядеть так, будто вы занимаетесь спамерской деятельностью.

Если посмотреть на глобальные объемы отправки в целом, можно увидеть большие всплески каждый ноябрь и декабрь, в период Черной пятницы и Киберпонедель. Приближаясь к этим сезону крупных распродаж, увеличивайте объем ваших писем постепенно, а не все сразу.

Резкое увеличение объема — скажем, с 1000 писем за одну неделю до 15 000 — обязательно привлечет внимание провайдера. Отправлять много писем — это нормально (да здравствуют большие базы подписчиков!), но не перегружайте своих подписчиков.

### 2. Поведение ваших подписчиков

Ваша репутация зависит от того, как ваши подписчики взаимодействуют с вашими письмами. Открывают ли они их, кликают по ссылкам, отвечают или пересылают? Или помечают их как спам и отписываются? Провайдеры ищут позитивные сигналы вовлеченности.

ISPs регулярно смотрят на:

**Вовлеченность**: Метрики доставляемости, показывающие, сколько подписчиков взаимодействуют с вашими письмами (на основе таких действий, как открытие, ответ, пересылка, удаление и клик).

**Жалобы на спам**: Количество получателей, пометивших ваши письма как спам.

**Отписки**: Ваш уровень отписок от рассылки.

Чем больше ваши подписчики взаимодействуют с вашим контентом, тем лучше ваша репутация. Если они не взаимодействуют, пора пересмотреть свой подход — ведь вовлеченность является показателем доверия к вашим письмам.

### 3. Гигиена вашего списка рассылки

Поддержание чистого списка рассылки имеет решающее значение для сохранения хорошей репутации. Попадание в спам-ловушки — те хитрые адреса, созданные для поимки спамеров — или попадание в черные списки может серьезно навредить вашему положению.

Другие факторы, которые оценивают интернет-провайдеры:

— Попала ли ваша организация в спам-ловушки провайдеров или в какие-либо черные списки

— Отскоки писем (bounces)

Регулярная очистка ваших списков от неактивных подписчиков и жестких отскоков (hard bounces) поможет вам избежать этих подводных камней. Хорошая гигиена списка показывает провайдерам, что вы отправляете письма здоровой и вовлеченной аудитории.

### 4. Аутентификация электронной почты

Провайдеры хотят видеть, что вы играете по правилам. Настройка правильных протоколов email-аутентификации, таких как SPF, DKIM и DMARC, помогает подтвердить вашу легитимность. Думайте об этом как о «проверке документов» для ваших писем — она показывает, что вы являетесь тем, за кого себя выдаете, и укрепляет доверие как со стороны провайдеров, так и со стороны вашей аудитории.

Примечание: Все интернет-провайдеры оценивают эти факторы по-разному.

## Что такое репутация домена и рейтинг отправителя?

У каждого отправителя электронной почты есть домен отправки. Это текст, который идет после символа «@».

Например, здесь доменом отправки, или доменным именем, является «peppercontent.in».

Ваш рейтинг отправителя зависит от домена и IP-адреса, с которых вы отправляете письма.

Например, если вы используете выделенный IP-адрес, вы получите гораздо более четкую картину своей репутации отправителя. Но если вы используете общий IP-адрес, на вашу репутацию могут влиять другие пользователи, делящие с вами этот IP.

Легко думать о рейтинге отправителя как об алфавитной или числовой оценке, но лучше рассматривать его как специфический для email результат того, что люди на самом деле думают о вашем бренде. Если ваши подписчики искренне любят вас, их поведение это покажет, и вы будете вознаграждены попаданием во «Входящие». Репутация — это не столько оценка, сколько постоянная оценка того, насколько ваш бренд уважает своих клиентов.

## Как проверить свой рейтинг email-отправителя

Доставляемость писем может как сделать, так и разрушить вашу стратегию email-маркетинга. Однако, когда Validity спросила участников своего мероприятия State of Email Live об уровне жалоб на спам — ключевом показателе, определяющем рейтинг отправителя, — 19% не знали ответа. (Именно поэтому мы всегда рекомендуем регулярно проводить аудит доставляемости.)

Хорошая новость заключается в том, что проверка этих метрик доставляемости и определение общего рейтинга отправителя не должны быть сложными или дорогими.

Существуют бесплатные инструменты, такие как Google Postmaster Tools или Validity Sender Score, которые позволяют легко увидеть, как ваши письма работают и на каком вы уровне. Просто введите свой домен или IP-адрес в инструмент, и Validity оценит такие факторы, как черные списки, жалобы на спам, инфраструктуру и объем отправки, чтобы присвоить вам числовое значение, своего рода кредитный рейтинг, который вы можете использовать в качестве ориентира для оценки своей эффективности.

## Почему ваша email-репутация упала?

На вашу email-репутацию влияют несколько ключевых факторов, включая:

— Поведение отправителя.

— Поведение подписчиков.

— Гигиену списка.

— Аутентификацию электронной почты.

Если вы видите падение своего рейтинга репутации или замечаете плохие результаты ваших email-кампаний, стоит пристальнее взглянуть на эти области:

### Поведение отправителя

Иногда исправить свою email-репутацию так же просто, как изменить собственное поведение. Если вы видите падение своего рейтинга отправителя, спросите себя:

— Не слишком ли высок или непостоянен объем отправляемых писем?

— Отправляю ли я письма людям, которые отписались или не проявляют никакой активности?

— Какие автоматизации у меня настроены и нужны ли они?

— Не попал ли я в черный список?

### Поведение подписчиков

Ваша репутация отправителя напрямую связана с тем, как ваши подписчики реагируют на ваши письма. Если вовлеченность низкая, пора глубоко погрузиться в ваши метрики:

— Запущены ли у меня автоматические кампании, которые стабильно получают мало открытий или вообще без кликов?

— Каковы мои общие показатели открытий и кликов по email-кампаниям?

— Сколько отписок было зафиксировано в последнее время?

— Предоставляю ли я людям понятный и простой способ отписаться?

— Сколько жалоб на спам я получаю?

— Не слишком ли длинные мои письма и не обрезаются ли они почтовыми клиентами?

### Гигиена списка рассылки

Если ваши подписчики не реагируют на ваши письма так, как вы надеялись, возможно, есть несоответствие между тем, кто находится в вашем списке, и тем, какие письма вы отправляете. Проведите аудит списка рассылки и задайте себе вопросы:

— Откуда я получил этих подписчиков? Было ли у меня их явное согласие на получение писем?

— Каков мой уровень жестких (hard bounces) и мягких (soft bounces) отскоков?

— Отправляю ли я письма на спам-ловушки?

### Аутентификация электронной почты

Без надлежащей email-аутентификации провайдеры могут не доверять вашим письмам. Убедитесь, что у вас правильно настроены SPF, DKIM и DMARC. Эти протоколы доказывают, что вы — это вы, что укрепляет доверие провайдеров и помогает защитить вашу репутацию. Это важно не только для вашей доставляемости в целом, но теперь это также неотъемлемая часть соблюдения протоколов почтовых провайдеров, включая Gmail, Yahoo и Microsoft.

Диагностика причин падения вашей репутации отправителя помогает решить проблему напрямую и вернуться в нужное русло.

## Как восстановить плохую репутацию отправителя

Поверьте, плохая репутация отправителя может случиться с каждым. В июне 2022 года Litmus столкнулся с проблемой нашей email-репутации: мы заметили, что наш уровень попадания во «Входящие» упал с 98-99% до менее 90%.

Ох-ох. К счастью, мы быстро это исправили!

Если это происходит с вами прямо сейчас, вот что нужно сделать:

### Шаг 1: Определите проблемного интернет-провайдера

В нашем случае это был Gmail.

Главное здесь — определить, с каким провайдером у вас возникают трудности, и отправлять письма только самой вовлеченной аудитории этого провайдера. Хотя это радикально сократит количество людей, охватываемых вашими письмами, это повысит уровень вовлеченности и гарантирует попадание во «Входящие».

Этот шаг покажет вашему почтовому провайдеру, что ваши письма — не спам, а ваши читатели взаимодействуют с ними.

Мы использовали Litmus Email Analytics, чтобы определить подписчиков, которые используют Gmail для открытия наших писем, и сегментировали эту аудиторию на тех, кто проявлял активность за последние 10/30/45/60/90 дней. Затем мы исключили из рассылки подписчиков Gmail, которые не открывали письма за последние 10 дней. После этого мы постепенно, неделя за неделей, увеличивали объем и отслеживали вовлеченность.

### Шаг 2: Найдите рискованные автоматические рассылки и отключите их

Кампании, такие как письма по возврату пользователей (win-back), сопряжены с риском. В конце концов, они обращаются к уже незаинтересованной аудитории. Вероятность того, что они откроют ваши письма и будут взаимодействовать с контентом, низка.

Email-автоматизации, с которыми ваши подписчики и клиенты могут не взаимодействовать, включают:

— Письма о брошенной корзине

— Кампании по реактивации

Несмотря на то, что эти цепочки писем иногда могут сработать для оживления пассивных подписчиков, высока вероятность того, что они не сработают. Многие остаются неоткрытыми и без кликов — в большей степени, чем транзакционные или другие письма во вкладке «Промоакции» в Gmail. Если эти маркетинговые письма не приводят к вовлеченности, они еще больше навредят вашей email-репутации. Отключите эти кампании, чтобы улучшить показатели вовлеченности, если у вас кризис репутации.

### Шаг 3: Свяжитесь со своими постмастерами

Если вы уже предприняли шаги для решения проблем с доставляемостью, но это все еще не работает, вы также можете обратиться к постмастерам вашего провайдера. Постмастер — это администратор службы электронной почты. Они занимаются спам-письмами и репутацией отправителей.

Определив проблемного провайдера, отправьте им отчет, используя следующие формы:

Постмастеры Gmail могут не ответить. Поэтому, пока вы не увидите улучшений в попадании во «Входящие», продолжайте уведомлять Gmail о своих проблемах через их контактную форму постмастера — желательно каждую неделю.

Outlook и Yahoo Mail, с другой стороны, скорее всего ответят вам по электронной почте в течение трех-четырех дней. Их ответ укажет, обнаружили ли они проблемы с вашим доменом и работают ли над их исправлением, или же они не нашли никаких проблем.

### Шаг 4: Начните увеличивать объем отправки, когда вырастет вовлеченность

Как только вы увидите рост показателей вовлеченности — и только тогда — вы можете снова начать отправлять письма большему числу людей.

Например, если ранее вы отправляли свои кампании только тем, кто открывал ваши письма за последние 15 дней, теперь вы можете увеличить этот порог до 30 дней. Следите за новыми результатами, а затем повторяйте процесс, пока не достигнете своего обычного, полного объема отправки.

Для кампаний по привлечению, где вы контактируете с новыми или неактивными подписчиками, хорошей идеей будет использование вторичного выделенного IP-адреса. Это защитит ваш основной IP-адрес, используемый для кампаний, которые служат бизнес-целям и требуют хорошего уровня попадания во «Входящие». Сделайте шаг по внедрению вторичного IP-адреса и вторичного поддомена для программ по привлечению, программ по брошенным корзинам и цепочек реактивации.

## Лучшие практики для рейтинга email-отправителя

Надеемся, вам никогда не придется сталкиваться с падением репутации, как это сделали мы. (Фух, надеемся, это больше никогда не повторится!) Тем не менее, есть проактивные шаги, которые вы можете предпринять для вашей программы email-маркетинга:

### 1. Подумайте о частоте отправки

Подписчики, которые видят название вашего бренда снова и снова в своем почтовом ящике, могут начать раздражаться — особенно если вы используете сегментацию или персонализацию в своих письмах. Главное здесь — вовлеченность, поэтому дайте своим подписчикам возможность выбирать, какие письма они хотят получать от вас.

Этот пример от бренда нижнего белья ThirdLove — отличный способ не только собрать больше данных первой стороны от ваших подписчиков, но и убедиться, что вы отправляете правильные письма правильным людям:

Существует мнение, что нужно постоянно отправлять письма, чтобы email-маркетинг работал правильно — но больше пользы принесет отправка меньшего количества более целевых писем по вашему списку, которые получат более высокую вовлеченность, нежели повторяющаяся отправка подписчикам, которые не открывают или не кликают, что может ударить по вашей репутации отправителя.

### 2. Сделайте отписку простой

Аналогично, сделайте процесс отписки максимально простым. Больше никаких «хитростей» для обхода юридических требований. Не бойтесь того, что список рассылки сократится! Гораздо лучше иметь немного меньший список с высокой вовлеченностью, чем огромный список людей, которые не хотят слышать от вас.

Если вы не сделаете отписку легкой, вы просто увидите всплеск жалоб на спам — что сильно ударит по вашей репутации отправителя. Четкая ссылка для отписки — лучший способ убедиться, что кто-то не помечает вас как спам просто от разочарования.

Кроме того, чтобы соответствовать требованиям отправителей Gmail и Yahoo (включая правила доставляемости), например, вы должны добавить кнопку отписки в один клик и поддерживать уровень жалоб на спам не выше 0,3%, или не более трех жалоб на спам на каждые 1000 сообщений. Клеа Мур, главный менеджер по продукту в Yahoo, рассказала нам, что отправители должны рассматривать эти требования не просто как чек-лист, а как целостную стратегию улучшения для подписчиков и отправителей. Несмотря на то, что требование по жалобам на спам составляет 0,3%, она рекомендует стремиться к 0,1%.

Ваша доставляемость — и ваша прибыль — скажут вам спасибо.

### 3. Да, искусственный интеллект влияет на вашу доставляемость

ИИ уже полностью изменил то, как маркетологи задумывают, планируют и реализуют свои email-кампании. Есть очень реальные преимущества использования ИИ во всем: от сегментации аудитории до A/B-тестирования и написания самих текстов.

Однако использование ИИ может оказать негативное влияние на вашу доставляемость в дальнейшем. Опора на ИИ при написании текстов или принятии других маркетинговых решений может значительно ускорить ваш процесс, но, поступая так, вы можете пожертвовать самым важным элементом вовлеченности, который есть в вашем арсенале маркетолога: вашей человечностью. Вовлеченность — главный показатель для почтовых провайдеров того, что вы легитимный отправитель, поэтому все, что влияет на вовлеченность, влияет и на вашу доставляемость.

Но есть и проблема, которая находится вне вашего контроля: то, как почтовые провайдеры используют ИИ для своих клиентов. Например, сгенерированные ИИ резюме ваших писем, которые могут быть как точными, так и нет; или спам-фильтры на базе LLM, которые отсеивают больше легитимных писем.

### 4. Регулярно очищайте свой список рассылки

Сделайте регулярной задачей очистку этих списков рассылки. Во-первых, вам нужно отфильтровать частые опечатки (например, gmial.com или yaho.com) или любые адреса электронной почты, от которых был получен отскок. Если вы видите много таких адресов, подумайте о внедрении двойного подтверждения подписки (double opt-in) вместо одинарного для сбора email-адресов. Да, это добавляет дополнительный шаг для подписчиков, но это также гарантирует, что вы никогда не добавите фейковый email-адрес в свой список.

После этого просейте свой список рассылки на основе вовлеченности. Любого, кто не открывал письма, скажем, за 60 дней, следует отметить для кампании по реактивации.

Отправка кампании по реактивации — это последняя попытка выяснить, хотят ли они остаться в вашем списке. Если они не взаимодействуют и с этим письмом, значит, пришло время попрощаться.

Если все это кажется вам пугающим, комплексные решения для маркетингового успеха от Validity вам помогут. DemandTools от Validity поможет вам очищать, отслеживать и поддерживать ваши маркетинговые данные. Дополните это BriteVerify от Validity, чтобы убедиться, что все новые email-адреса, добавленные в ваш список, являются реальными и рабочими адресами — никаких опечаток или спам-ловушек!

### 5. Отслеживайте и измеряйте репутацию email-отправителя с помощью Validity

Ваша репутация отправителя — это основа вашей стратегии email-маркетинга. Без попадания во «Входящие» вся работа, которую вы проделываете по созданию, дизайну и верстке невероятных email-кампаний, испаряется.

Дело в том, что не существует волшебной палочки, взмах которой исправит вашу доставляемость. Лучшее, что вы можете сделать — это по-прежнему отправлять отличные письма, чему мы всегда и были привержены здесь, в Litmus.

Если вы испытываете трудности с доставляемостью, вернитесь к своим данным. С Validity вы можете легко увидеть закономерности в вашем списке рассылки, чтобы определить вовлеченность и попадание во «Входящие» — и убедиться, что как текущие, так и новые подписчики получают целевые, релевантные email-сообщения, с которыми они не смогут не взаимодействовать.