Как использовать email-маркетинг для продвижения вашего следующего мероприятия

Место арендовано, декор и сувениры заказаны, спикеры и спонсоры подтверждены. Вы готовы к самому крутому конференц-мероприятию или грандиозной вечеринке, и единственное, чего не хватает, — это людей. Вы думаете: «Это самое крутое событие на свете! Каждый, кто что-то значит, должен там быть!»

Как ваши потенциальные участники узнают, насколько круто ваше мероприятие, если вы им об этом не расскажете? Пора запускать email-маркетинговую кампанию, чтобы все поняли: шумиха реальна. Чем креативнее, тем лучше.

Очные или виртуальные мероприятия строятся на общении и обмене знаниями. Поскольку email — это очень личный канал коммуникации, он идеально подходит для создания ажиотажа вокруг мероприятий, отправки напоминаний и воспоминаний после события.

Создание плана email-рассылки для продвижения мероприятия до, во время и после — важная часть предварительной подготовки. Вот что нужно знать, чтобы ваша email-кампания работала от начала до конца.

## Что включить в email

Говоря о мероприятии, обязательно ответьте на 5 ключевых вопросов:

**Кто:** Кому будет полезно посетить ваше мероприятие? Определение целевой аудитории поможет сегментировать список рассылки и создать текст, который убедит их зарегистрироваться. **Что:** Что представляет собой мероприятие? Это вебинар, встреча, конференция или чат в Twitter? Все они требуют совершенно разных временных и финансовых затрат от подписчика, поэтому важно четко объяснить, на что они подписываются. **Где:** Где проходит мероприятие? Оно виртуальное или очное? Есть ли несколько локаций, и если да, то в чем их различия? **Когда:** Когда состоится мероприятие? В какое время? В какой день? **Почему:** Объясните подписчикам, что они получат, посетив мероприятие. Чему они научатся? С кем познакомятся? Почему стоит выделить время в своем плотном рабочем графике? Важно помочь им принять решение, но подписчикам также может понадобиться убедить своего руководителя. Добавление готового шаблона письма «Обоснование поездки» поможет потенциальным участникам попасть на ваше мероприятие.

Этот пример от Sprout Social — отличный образец email о мероприятии, который сразу переходит к делу, отвечая на все вопросы менее чем в одном абзаце.

Помните, что основная цель email для регистрации на мероприятие — это сама регистрация. Сделайте это очевидным. Убедитесь, что призыв к действию (CTA) легко различим, чтобы было понятно, где зарегистрироваться. Учтите следующие моменты:

— Включите кнопку CTA, которая контрастирует с остальным содержимым письма.

— Подчеркните ценность вашей конференции с помощью правильного текста CTA.

Это приглашение на вебинар от AddThis четко показывает, какое действие должны совершить подписчики для регистрации, с кнопкой CTA, которая бросается в глаза:

Прежде всего, персонализируйте сообщение для целевой аудитории. Для Litmus Live мы хотели обратиться к участникам конференции 2015 года, чтобы сообщить, что билеты еще доступны, но скоро закончатся. Для этого мы создали письмо в формате личного обращения и сегментировали его по месту проведения мероприятия в 2015 году, сделав сообщение максимально релевантным для каждого подписчика.

Этот пример от Wistia передает дух WistiaFest с помощью простого, но мощного письма. Добавление ссылки на видео может придать личный оттенок и помочь вновь пережить магию мероприятия. Кроме того, предоставление предыдущим участникам персонализированного промокода «NotMyFirstRodeo» («Не первый мой родео») делает письмо более личным и показывает, насколько Wistia ценит их участие.

## Создайте «любопытный пробел»

Чтобы побудить подписчиков кликнуть, нужно создать то, что психолог Джордж Левенштейн называет «любопытным пробелом». Это когда вы узнаёте — через тему письма или CTA, — что упускаете ценную информацию. Когда вы не знаете ответа, это создает болезненный пробел. Настолько болезненный, что возникает желание кликнуть и узнать больше.

Причина, по которой медиаплатформы вроде Buzzfeed и Upworthy заполняют вашу ленту кликбейтными заголовками, в том, что… они работают! Мы не предлагаем заходить слишком далеко с заголовками вроде «Ким Кардашьян согласилась на это мероприятие… И вы никогда не угадаете, что произошло дальше!». Но добавив такой пробел в текст, CTA или структуру письма, можно создать ауру загадочности, которая вызовет интерес.

Мы применили «любопытный пробел» в нашем письме «Сохраните дату» для TEDC16, намеренно сохранив третье место проведения в секрете. Мы привлекли всю нашу аудиторию подписчиков и подписчиков, чтобы они раскрыли его миру. Мы разработали письмо так, чтобы для раскрытия третьего города подписчикам нужно было переслать письмо, опубликовать пост в сообществе Litmus или твитнуть с нашим хэштегом #TEDC16 (теперь он изменился на #LitmusLive). Наши подписчики были настолько воодушевлены, что мы получили достаточно твитов, чтобы раскрыть скрытый город — Сан-Франциско — всего за 70 минут! Создав «любопытный пробел» — где будет третье место проведения — мы вызвали огромный интерес к конференции. В качестве бонуса догадки дали нам отличную обратную связь о том, какие локации рассматривать для TEDC17!

Это письмо от HubSpot, адресованное предыдущим участникам их ежегодной конференции Inbound, делает это с помощью темы письма: «Чего ожидать от 250+ сессий на #INBOUND16». Создание загадочности и интереса не требует специальных конкурсов или утаивания информации; на самом деле, это письмо делает обратное, раскрывая структуру конференции и цель каждого трека. Вам становится любопытно кликнуть, но, в отличие от кликбейтных заголовков, вы получаете ценную и полезную информацию.

Это письмо от Unbounce о конференции CTA делает нечто подобное с темой: «Кто посещает CTA Conf 2016… давайте узнаем». Они используют «любопытный пробел». Раскрывая программу (и некоторых известных маркетологов-участников), они создают ажиотаж и добавляют ощущение срочности — приходите к нам, пока билеты не закончились!

## Создавайте контент для шаринга

Даже в эпоху социальных сетей нет ничего лучше, чем фокус на личном, один-на-один обмене. Поощрение пересылки писем и шаринга — важная часть увеличения базы участников.

Письма о мероприятиях естественным образом более виральны. Согласно нашему отчету о виральных письмах, мероприятия, требующие регистрации или подтверждения участия, распространяются в 3,2 раза чаще.

Мероприятия по своей природе социальны (и срочны — регистрация может закончиться!). Хотя здорово знакомиться с новыми людьми, скорее всего, вы захотите посетить мероприятие с кем-то еще. Это часть удовольствия! Когда вы получаете приглашение на вебинар или встречу, которую не можете посетить, вы с большей вероятностью перешлете его другу или коллеге со словами: «Эй! Ты слышал об этом? Звучит круто, жаль, что не смогу пойти!» — чем любое другое письмо. Как email-маркетолог, сделайте так, чтобы вашим подписчикам было легко сделать именно это.

Сделать ваше письмо более шарибельным можно также с помощью предложения. Если ваше мероприятие предлагает групповые скидки или бонусы за рекомендации, обязательно выделите это в письме, чтобы стимулировать пересылки и расширить охват потенциальных участников.

В течение последних двух лет мы запускали продажу билетов на TEDC с письма, продвигающего конкурс «Золотой билет». Это шанс для #emailgeeks выиграть билет на TEDC, а также веселая возможность для всех поделиться своим воодушевлением в социальных сетях. Чтобы выиграть билет, подписчикам нужно было найти скрытые задания в письме, а затем твитнуть правильный ответ, чтобы претендовать на победу.

Мы распределили угадывания на два дня, чтобы у всех была возможность поучаствовать, и случайным образом выбирали победителя в каждом раунде. Мы ожидали воодушевления, но не предполагали, что наши подписчики бросят все ради этого конкурса.

Добавив социальный элемент вроде конкурса «Золотой билет», мы смогли вызвать огромный интерес к мероприятию этого года в нашем сообществе и социальных сетях.

## Сделайте письма мобильными

Поскольку открытия писем на мобильных устройствах стабильно превышают 50%, становится все более очевидным, что email-кампании должны разрабатываться с учетом мобильных подписчиков. Кампании, ориентированные только на десктоп, быстро уходят в прошлое, так как подписчики ожидают отличного опыта независимо от того, где они находятся и какое устройство используют. Если вы отправляете письма во время мероприятия, ваши подписчики будут в движении — посещают сессии, общаются, находятся в пути или в отеле, — поэтому мобильность писем критически важна для успеха кампании.

### Используйте адаптивные или гибридные письма

Вы можете использовать две разные техники для создания мобильных писем: адаптивные и гибридные. Адаптивная верстка использует гибкие таблицы, гибкие изображения и медиазапросы для управления макетом письма на разных устройствах. Гибридная, или «губчатая», верстка также использует гибкие таблицы и изображения, но, в отличие от адаптивных писем, эти таблицы и изображения гибкие по умолчанию. Вместо медиазапросов для переключения гибких состояний на маленьких экранах гибридная верстка использует условные комментарии Microsoft для ограничения гибких таблиц на больших экранах.

Оба подхода позволяют пользователю плавно взаимодействовать с письмом независимо от устройства — что важнее, чем когда-либо, для любой email-кампании.

### Будьте четкими и лаконичными

На мобильных устройствах каждая строка на счету. Чтобы подписчики прочитали больше вашего письма, делайте его коротким и по существу. Это письмо от General Assembly — отличный пример: оно объясняет суть мероприятия, почему стоит посетить, и как зарегистрироваться сразу.

## Отправьте напоминание

Мы все занятые люди. Включение напоминания в письмо поможет вашим участникам действительно прийти.

Это особенно важно для виртуальных мероприятий, таких как вебинары. Сделайте его еще более лаконичным и используйте CTA, чтобы помочь зарегистрировавшимся присоединиться к вебинару. Это напоминание от Sprout Social делает все предельно ясным и помогает добавить мероприятие в календарь:

Для Litmus Live в 2015 году мы отправили последнее напоминание за три дня до конференции, включив в него все, что нужно было знать участникам: ключевые пункты программы, логистику, специальные мероприятия и информацию для шаринга в социальных сетях, чтобы распространить новость!

**Ищете Litmus Live в этом году?**

Litmus Live (ранее известная как The Email Design Conference) собирает сообщество email-специалистов, чтобы отметить их мастерство и предоставить платформу для обучения, обмена опытом и роста. На сессиях рассматриваются темы от маркетинговых стратегий до инновационных техник разработки и процессов производства писем — вы получите практические советы, которые можно сразу применить.

## Продлите энергию мероприятия

Даже когда участники собрали вещи и уехали, ваше мероприятие не закончено. Использование энергии и энтузиазма, вложенных в мероприятие — будь то недельная конференция или часовой вебинар, — критически важно для того, чтобы участники вернулись снова (и поделились своим потрясающим опытом с вашим брендом в социальных сетях).

Этот отличный пример от Emma пришел к нам через несколько недель после Marketing United в Нэшвилле. Начиная с темы письма «Помните это?» (внимание, «любопытный пробел»!), их видео-обзор и основные моменты заставляют вас сразу вернуться к тем вдохновляющим моментам.

Самое лучшее в этом письме то, что оно автоматически создает сообщество. Промокод «Alumni16» («Выпускник16») заставляет вас почувствовать себя частью чего-то большего, как при посещении университета. Отправка письма через несколько недель, а не дней, позволила шумихе и воодушевлению утихнуть (как и усталости от поездки), но не настолько поздно, чтобы подписчики забыли, о чем была конференция.

## Создайте собственный шаблон для писем о мероприятии… Или используйте наш!

Если вы ищете шаблоны для своей email-кампании, в сообществе Litmus теперь доступны современные, простые в использовании шаблоны, созданные отраслевыми экспертами. Найдите идеальный шаблон для вашего нового вебинара, конференции и всего, что между ними.