Использование аналитики email-маркетинга для разработки стратегии

Аналитика email-маркетинга не ограничивается лишь указанием на то, доходят ли ваши письма до папки «Входящие», привлекают ли внимание и побуждают ли к желаемым действиям. (Хотя в этом плане она приносит огромную пользу!)

Когда вы точно знаете, какие метрики отслеживать и как применять их в своей более широкой стратегии, они могут приносить ценность, выходящую далеко за рамки простого обзора подписчиков.

Читайте дальше, чтобы узнать несколько советов по использованию аналитики email-маркетинга для управления стратегией. Хотите изучить тему глубже? Вы можете посмотреть наш вебинар «Отслеживаете ли вы правильные KPI email-маркетинга?» по запросу здесь.

## Рассматривайте аналитику email-маркетинга как отправную точку

Открываемость и кликабельность (CTR) — это распространенные показатели эффективности email-маркетинга, но они мало что говорят о реальной роли email в достижении ваших глобальных маркетинговых целей. Как отметил Чад С. Уайт, глава отдела исследований Oracle Marketing Consulting, на нашем вебинаре Litmus Talks, задача email-маркетинга заключается не в управлении рассылками. И не в раздельной оптимизации этапов вовлечения. Все элементы должны работать вместе и быть согласованы. С этой точки зрения подумайте, как вы можете максимизировать ценность и вовлеченность подписчика, адаптируя опыт под него.

Изменив подход к интерпретации стандартных показателей, вы получаете возможность глубже изучить воронку продаж и найти новые способы достижения более масштабных целей.

Вместо измерения и отчетности по одному показателю (например, клику), мыслите более целостно:

— Что вы можете (или сделали), чтобы заставить их кликнуть?

— Означает ли это любопытство или реальный интерес?

— Если цель — конверсия, что еще можно сделать для ее достижения?

## Приоритизируйте метрики email-маркетинга в зависимости от бизнес-целей

Показатели email-маркетинга, такие как открываемость, кликабельность, процент отказов и попадание во «Входящие», обычно отслеживаются и играют важную роль в оценке эффективности кампаний. Но ваша аналитика должна также совпадать с вашими бизнес-целями и уникальной бизнес-моделью. Уайт напоминает еще одну суровую правду: метрики, которые вы отслеживаете и приоритизируете, должны соответствовать тому, что важно для вашего руководства!

Подумайте о реальной цели вашего письма и о том, чего вы пытаетесь достичь. Цель — удержание? Вовлеченность? Конверсия?

Эти глобальные бизнес-цели должны влиять на фокус вашей кампании и на значимость цифр. Если цель кампаний — рост доходов, то кликабельность будет иметь значение, особенно в контексте продаж.

## Отчитывайтесь на основе приносимой ценности

Когда аналитика не связана с бизнес-целями, ее нюансы и влияние могут остаться незамеченными, особенно теми, кто не работает напрямую с email. Бри Ростик, менеджер по маркетинговым коммуникациям в HubSpot, рекомендует синхронизировать методы отчетности с широкими стратегическими целями и привязывать их к влиянию на клиента. Учитывайте тип письма и ожидаемую реакцию, чтобы правильно оценивать и докладывать о результатах.

Частота отчетов зависит от вашего бизнеса. Если вы ритейлер, может быть полезно часто отчитываться в пиковые сезоны продаж. Это отличная возможность использовать email на полную мощность для экспериментов и корректировок.

Вне сезонов можно перейти на ежемесячную отчетность для небольших команд и ежеквартальную — для руководства.

## Сотрудничайте с внутренними бизнес- и технологическими партнерами

Сбор данных — серьезная проблема для компаний с разными системами учета. Но синхронизировать аналитику с общей стратегией проще, когда вы знаете, что существует в других отделах!

Изучите, как отчитываются другие подразделения, и попытайтесь объединить усилия. В идеале несколько групп могут вместе создавать отчеты, важные для стратегии.

Начните с основ:

— Что вам нужно и зачем? Узнайте, что уже существует.

— Какую историю вы должны рассказать на основе данных?

— Как это соотносится с другими источниками данных?

— Какие данные покажут реакцию клиентов на ваш бизнес?

Затем определите лучшие способы получения полной картины и сделайте данные доступными.

Email-маркетинг стабильно входит в число самых эффективных каналов с ROI 36:1. Если вы не оцениваете его через призму общей стратегии, вы упускаете его потенциал.