Эксперты объясняют: почему письма попадают в спам, а не в почтовый ящик

Email-маркетинг не заканчивается после того, как письмо написано, оформлено, разработано, протестировано или даже отправлено. На самом деле, все эти усилия оказываются напрасными, если письмо так и не доходит до адресата. Однако причины, по которым письма попадают в спам вместо почтового ящика, гораздо сложнее, чем кажется на первый взгляд.

Продолжайте читать, чтобы узнать, на какие факторы, по мнению экспертов из Litmus, Salesforce, Yahoo и SocketLabs, стоит обратить внимание, чтобы ваши письма имели наилучшие шансы попасть в почтовый ящик.

(Чтобы ознакомиться с полной дискуссией, посмотрите вебинар по запросу здесь.)

## Подтвердите аутентификацию и инфраструктуру

Аутентифицируйте любой домен, который вы используете, с помощью записей Sender Policy Framework (SPF), DomainKeys Identified Mail (DKIM) и Domain-based Message Authentication, Reporting & Conformance (DMARC).

Димитер Батмазиан, архитектор решений по доставляемости в Salesforce Marketing Cloud, утверждает, что это самые базовые шаги для обеспечения беспроблемной доставки ваших писем.

Вредит ли ваша инфраструктура?

Validity Everest проверяет вашу техническую настройку на наличие ошибок, влияющих на попадание в почтовый ящик, прежде чем они повлияют на вашу эффективность.

## Собирайте разрешения перед отправкой

Убедитесь, что подписчики, которым вы собираетесь отправить письма, дали согласие и у вас есть необходимые разрешения. Дважды проверьте:

— Установили ли вы, как часто подписчики хотят получать ваши сообщения?

— Знаете ли вы, какой контент они хотят получать?

«Самый быстрый способ ухудшить попадание в почтовый ящик — вызвать много жалоб, отправляя письма людям, которые не ожидали от вас вестей», — говорит Лорен Мейер, главный маркетолог в SocketLabs.

## Избегайте резких скачков в объеме отправки

У каждого почтового провайдера свой алгоритм, определяющий доставляемость, но все они стремятся обеспечить безопасность каждого сообщения. «Наша цель — защитить пользователей и нашу систему от 90% вредоносных подключений, которые мы не принимаем», — говорит Лили Кроули, ведущий постмастер в Yahoo.

Она объясняет, что резкие скачки объема отправки могут существенно повлиять на то, попадут ли сообщения в почтовый ящик. Если вы утроите обычный объем отправки, почтовый провайдер может подумать, что ваш аккаунт был взломан. Если вы знаете, что предстоит значительный скачок объема по какой-либо причине, заранее сообщите об этом почтовому провайдеру.

## Убедитесь, что ваш контент правдив и релевантен

Вы, вероятно, слышали, что определенные слова в теме письма могут отправить его в спам. Мейер утверждает, что на самом деле это не сами слова, а то, как они используются и какую реакцию вызывают у подписчика.

Действительно ли ваше предложение бесплатное? Действительно ли ваша распродажа — редкая возможность (или вы просто повторяете одно и то же предложение каждую неделю)?

Когда вы правильно используете такие термины, они не обязательно отправят ваше письмо в спам. Но если они используются некорректно или вводят в заблуждение, это может вызвать как жалобы на спам, так и отток подписчиков.

Попадание письма в почтовый ящик или спам гораздо сложнее, чем просто слово в теме.

## Внимательно следите за сигналами данных

Спам-фильтры работают на многих уровнях. Поскольку они опираются на машинное обучение и искусственный интеллект (ИИ), которые адаптируются в реальном времени, «правила» постоянно меняются.

Вместо того чтобы пытаться обмануть систему и попасть в почтовый ящик, обращайте внимание на достоверные данные, которые показывают, что на самом деле происходит в вашей email-программе. Следите за тенденциями в метриках писем, такими как отписки, вовлеченность и уровень жалоб, чтобы понять, что работает (а что нет), прежде чем столкнетесь с проблемой.

## Адаптируйте контент под клиентов

Будьте готовы корректировать свою программу на основе наблюдаемых тенденций. Если вы заметили рост жалоб на спам, это сигнал, на который стоит обратить внимание, — и он может означать множество вещей.

Возможно, вы сделали процесс отписки слишком сложным. Возможно, вы не подтвердили, какой тип сообщений или частоту рассылки хотят разные сегменты вашей аудитории. Попробуйте разные подходы, когда заметите рост негативных сигналов и/или снижение вовлеченности.

«Все сводится к соблюдению лучших практик и анализу данных», — говорит Батмазиан. «Обычно изменения не происходят за одну ночь. Что-то их вызывает. Чем быстрее вы отреагируете на эти триггеры, тем быстрее сможете их устранить».

## Как выйти из спама и вернуться в почтовый ящик?

Если вы все же оказались в спаме, Батмазиан рекомендует начать с основ, чтобы выявить проблему.

— Все ли в порядке с вашей инфраструктурой и аутентификацией?

— Правильно ли выполнена сегментация? (Есть ли в вашем списке люди, которых следовало бы исключить?)

— Можно ли улучшить контент или сроки отправки сообщений?

— Есть ли что-то, что можно или нужно изменить в вашей аудитории?

— Упала ли репутация вашего IP и домена? Изучите метрики, чтобы понять, что стало причиной.

После того как вы предприняли эти шаги, вернитесь назад во времени. «Ежедневные метрики могут не иметь значения, но жалобы за неделю будут показательны», — говорит Кроули. «Если вы ведете хорошую email-программу, возможны временные сбои. Если проблема сохраняется, вероятно, есть причина».

## Проявите терпение

Пытаясь вернуться в почтовый ящик, сократите круг получателей. Сосредоточьтесь на самых вовлеченных подписчиках и будьте готовы проявить терпение.

«В Litmus у нас была проблема с попаданием писем в спам в Gmail несколько лет назад, — говорит Джайна Мистри, старший менеджер по email-маркетингу в Litmus. — Мы сократили рассылку до самой вовлеченной аудитории. Нам потребовалось около 8–12 недель, чтобы наконец все наши письма снова начали попадать в почтовый ящик. Но это сработало».

Доставляемость со всех сторон

Получите инструменты и инсайты для улучшения попадания в почтовый ящик, репутации отправителя и эффективности email-рассылок.