Доступность против инклюзивности: почему это важно для ваших email-рассылок и маркетинга

Представьте, что вы получаете трогательное письмо от генерального директора крупного ритейлера в связи с закрытием магазинов. Оно призвано затронуть струны вашей души и выстроить отношения.

Но если вы входите в число 1,3 миллиарда человек в мире — 16% населения планеты, — у которых есть та или иная форма инвалидности, то, скорее всего, вы ничего из этого не увидели.

А все потому, что, хотя это письмо *выглядит* так, будто его напечатал на ноутбуке сам генеральный директор, *на самом деле* это одна сплошная картинка.

Это означает, что подписчики с нарушениями зрения не могут увеличить масштаб. Подписчики с дислексией не могут сменить шрифт на более удобный. А любой, кто использует программу экранного доступа, увидит лишь замещающий текст: «Купите сейчас на company.com».

Это огромная часть вашей аудитории, которая упускает все сообщение целиком. Как email-маркетологи, мы гордимся своим общением один на один. Убедиться, что ваше сообщение доступно — это обязательное условие, если вы хотите охватить более широкую аудиторию. Но даже с самым доступным HTML-шаблоном предстоит еще много работы, чтобы вывести письма на новый уровень: создать по-настоящему доступный *и* инклюзивный email-опыт.

В этой статье мы обсудим:

— Доступность против инклюзивности: в чем разница?

— Повышение вовлеченности в email-маркетинге с помощью доступности и инклюзивности

— Использование персонализации и сегментации для обеспечения инклюзивного маркетинга

— Что требуется для доступного и инклюзивного дизайна писем

— Как сделать ваше письмо более доступным

— Как сделать ваше письмо более инклюзивным

— Реальные примеры доступных и инклюзивных писем

— Создание доступного и инклюзивного опыта для всех

### Основные выводы

**Доступность и инклюзивность — это фундаментальные элементы** эффективных писем, но технически это не одно и то же. Доступность в email относится к тому, как ваше письмо функционирует с точки зрения кода и дизайна; инклюзивность же касается того, как ваше сообщение воспринимается через выбор дизайна и текста. **Сделайте письма доступными**, сосредоточившись на мобильных методах кодирования, высокой цветовой контрастности, замещающем тексте (alt text) и семантической верстке. **Сделайте письма инклюзивными**, используя разнообразные изображения, перевод и локализацию для глобальной аудитории, а также читабельный текст. **Создавать доступные и инклюзивные письма легко** с помощью инструмента Litmus Accessibility Testing.

## Доступность против инклюзивности: в чем разница?

Маркетологи часто используют эти понятия как взаимозаменяемые. Однако это не *совсем* одно и то же.

В целом, доступность в email-маркетинге касается логистики и механики создания email-кампании. Мы говорим об основах того, как ваше HTML-письмо отображается для людей, использующих вспомогательные технологии, например, программы экранного доступа. Но это еще не все.

Сюда входят фундаментальные аспекты визуального дизайна, такие как цвет, шрифт и замещающий текст, но большинство улучшений доступности продиктованы кодом, лежащим в основе каждой email-кампании.

**Письмо доступно, когда его контент доступен — и функциональность может быть использована — кем угодно, независимо от способностей.**

Инклюзивный дизайн, с другой стороны, направлен на создание писем, которые учитывают широкий спектр человеческих различий. Инклюзивность больше фокусируется на стратегии, контенте и общем опыте подписчика, а не на коде.

**Письмо инклюзивно, если дизайн и текст учитывают все многообразие людей в отношении способностей, языка, культуры, гендера, возраста и других различий.**

Когда мы говорим о доступности и инклюзивности в маркетинге, мы стремимся к тому, чтобы ваша аудитория действительно могла получить ваше сообщение — и чтобы оно находило у них отклик.

## Как доступный и инклюзивный маркетинг повышает вовлеченность

И доступность, и инклюзивность направлены на то, чтобы любому человеку было проще взаимодействовать с контентом. Доступность — это устранение препятствий для пользователей с физическими или когнитивными нарушениями в рамках одной кампании. Инклюзивность же требует устранения барьеров в процессах подписки, потребления контента и отписки.

«Мы делаем что-то доступным не просто для собственного спокойствия», — добавляет Кастади. «Люди с ограниченными возможностями обладают значительной покупательной способностью. Мы фокусируемся на доступности, потому что такие пользователи не будут тратить свои деньги в компаниях, которые не следуют этим стандартам. Мы видим разницу в результатах».

Что это значит для вашего маркетинга?

— Выбор более простых, адаптивных макетов с четкой иерархией.

— Понимание контрастности цветов и использование замещающего текста.

— Написание кода, который облегчает работу программ экранного доступа.

— Использование разнообразных изображений, представляющих широкую аудиторию.

— Перевод и локализация контента.

— Редактирование текста, чтобы сделать его более читабельным и «человечным».

## Использование персонализации и сегментации для обеспечения инклюзивности

Доступность и инклюзивность — это про уважение к людям, независимо от того, насколько они похожи на нас или отличаются. Когда вы персонализируете письма, не делайте предположений о предпочтениях человека на основе демографических данных. Такие попытки инклюзивности часто скатываются в стереотипы и воспринимаются фальшиво.

Вместо этого используйте данные о взаимодействии (посещения сайта, история покупок, социальные предпочтения), чтобы сегментировать аудиторию. Но не стоит сегментировать усилия по обеспечению доступности: любые изменения, улучшающие восприятие, например, для дальтоников, сделают ваши письма лучше для всех.

## Дизайн писем: что требуется для доступности и инклюзивности?

Игнорирование этих стандартов несет серьезные юридические риски. В 2023 году в США было подано более 4300 исков, связанных с инвалидностью, и 82% из них затронули сферу электронной коммерции. Соблюдение правил (таких как WCAG) — это не просто этическая норма, это правовая ответственность.