CMO будущего: 5 способов, которыми маркетинговые лидеры справляются с новыми вызовами

Бизнесу как никогда нужны директора по маркетингу (CMO), но сама роль CMO изменилась. Теперь это критически важное связующее звено между различными стейкхолдерами компании и главный защитник интересов клиента (как текущего, так и будущего). Быть CMO — это больше не просто мастерски владеть маркетинговой стратегией: теперь CMO напрямую влияет на рост бизнеса и является важнейшим драйвером трансформации.

## Эволюция CMO

Вчерашний CMO занимался коммуникациями, брендингом и рекламой. CMO будущего — это стратегический партнер генерального директора, человек, который достаточно хорошо разбирается в бизнес-ландшафте, чтобы сформулировать и предсказать, какие рынки, продукты, услуги или стратегии исполнения обеспечат наиболее прибыльный рост.

В недавней статье CMO подчеркивается масштабная трансформация в руководстве маркетингом: «CMO и их маркетинговым функциям пришлось не только адаптироваться, осваивать новые навыки и методы работы, а также внедрять стремительные инновации, но и постоянно учиться по мере того, как все меняется. Добавьте к этому глобальную пандемию и совершенно новый подход к работе и проведению кампаний — и вы получите идеальный шторм факторов, способствующих быстрому изменению роли CMO».

CMO будущего превращают свои организации из традиционных хранителей бренда, машин по генерации лидов и помощников отдела продаж в архитекторов организационного успеха. Новая задача маркетинга — быть движущей силой, к которой организация обращается для достижения своих целей.

## 5 ключевых трансформаций для CMO

Как CMO могут ориентироваться в этом лабиринте новых обязанностей? Они должны совершить несколько значительных сдвигов в мышлении своих организаций и взять на себя расширенные обязанности в рамках новой маркетинговой парадигмы с большим чувством срочности.

### 1. От ориентации на клиента к одержимости клиентом

Хотя CMO всегда были сфокусированы на потребностях клиентов, запросы и ожидания покупателей продолжают расти, требуя от CMO ставить клиента в центр всего, что они делают.

Согласно глобальному маркетинговому исследованию Forrester 2021 года, «71% респондентов согласились с тем, что покупатели ожидают персонализированного опыта, соответствующего их потребностям и предпочтениям, а 74% согласны с тем, что покупатели ожидают немедленного ответа на свои вопросы».

CMO обладает уникальной возможностью объединить организацию вокруг общего видения клиента путем:

— Предоставления данных и инсайтов о потенциальных и существующих клиентах.

— Разработки процессов и подходов, направленных на удовлетворение потребностей клиента при каждом взаимодействии с бизнесом.

### 2. От работы с данными к активации инсайтов

На рынке наблюдается взрывной рост технологий и инструментов для моделирования данных, прогнозной аналитики и машинного обучения для автоматизации и оптимизации маркетинговых усилий. Из-за этого маркетинговые организации перегружены данными и инсайтами.

CMO будущего должны гарантировать, что их команды могут не только анализировать данные, но и превращать эти инсайты в исключительные клиентские взаимодействия и опыт.

### 3. От коллаборации к инжинирингу взаимодействия

Маркетинг находится рядом со многими ключевыми частями бизнеса, включая продажи, управление продуктами, клиентскую поддержку и инжиниринг, что дает CMO уникальную перспективу организационного взаимодействия.

CMO будущего делают свою врожденную одержимость клиентом своей суперсилой и неустанно работают над тем, чтобы транслировать общее видение клиента в краткосрочные и долгосрочные инициативы, ускоряющие рост. Это означает, что CMO должны укреплять связи с руководителями кросс-функциональных команд, чтобы обеспечивать единство целей и взаимную ответственность за создание исключительного покупательского опыта.

### 4. От сегментации к персонализации

Я уже писал о силе эффективной персонализации в предыдущих блогах Leading FWD. Независимо от того, продаете ли вы B2B или B2C, ваши клиенты ожидают персонализированного взаимодействия с вашим брендом, которое доставляет нужное предложение нужному человеку именно в тот момент, когда это необходимо.

Благодаря достижениям в области машинного обучения, искусственного интеллекта и платформ клиентских данных, маркетологи получили доступ к ключевым технологиям для предоставления персонализированного опыта 1:1.

CMO будущего выйдет за рамки микросегментации на основе демографии и фирмографии, чтобы курировать высокорелевантный, индивидуальный опыт, который требуют современные клиенты.

### 5. От корпоративных ценностей к ценностям клиента

Четкая презентация цели бренда создает основу для всего маркетингового плана организации. Маркетинг, основанный на целях (brand purpose), — это не просто эфемерная реакция на события последних лет. Его корни глубоко уходят в сознание подрастающих поколений.

Послание от клиентов неуклонно усиливается уже более десятилетия: ценности бренда для них важны. Им нужно аутентичное заявление о цели бренда. Многие готовы доплачивать за связь с «доброй» целью и часто готовы уйти к конкурентам, если цели бренда не совпадают с их собственными.

Согласно глобальному исследованию «Strength of Purpose» 2020 года, анализ деловой ценности брендов показал, что наличие четко осознаваемой «цели» дает существенные бизнес-преимущества. Потребители в 4–6 раз чаще покупают у компаний с сильной целью, доверяют им, поддерживают и защищают их.

CMO будущего берет на себя инициативу по активации цели бренда своей организации, обеспечивая её полную интеграцию в операционные и организационные структуры, а также во всю бизнес-деятельность.

## Прокладываем путь к успеху

Маркетинг всегда был стратегической опорой бизнеса. Но в нашей среде, управляемой клиентами и сформированной пандемией, CMO будущего — это именно тот человек, который проложит путь к успеху.

Я с нетерпением жду возможности увидеть, какую огромную работу мы все проделаем, чтобы соответствовать нашей новой судьбе в качестве прогрессивных лидеров маркетинга.