Больше, чем просто имя: 10 способов персонализации писем для маркетологов

В основе бума email-маркетинга лежит персонализация. Чем больше писем отправляется, тем выше конкуренция в почтовом ящике, и маркетологам становится сложнее привлечь внимание аудитории. Один из способов выделиться — персонализация. Именно поэтому 55% маркетологов делают её приоритетом, особенно в своих email-кампаниях.

Согласно нашему отчёту «Состояние email-маркетинга 2021 года»:

— 9 из 10 маркетологов считают персонализацию обязательной для общей бизнес-стратегии.

— 80% клиентов с большей вероятностью совершат покупку у бренда, который предлагает персонализированный опыт.

— 83% клиентов готовы делиться своими данными, чтобы получить более персонализированный опыт.

— 76% покупателей ожидают большего внимания от маркетологов для установления доверительных отношений с брендом.

## Какие виды персонализации используют маркетологи?

Все больше брендов применяют персонализацию практически во всех аспектах по сравнению с прошлым годом. Однако меньше компаний используют данные о прошлых покупках и взаимодействиях с сайтом, продуктами или услугами для персонализации писем в этом году. Возможно, это связано с подготовкой к жизни после отказа от сторонних cookies.

Существует множество способов сегментации и персонализации писем, и маркетологи используют несколько тактик в течение года. Согласно данным из приведённой выше диаграммы, для email-маркетологов не редкость применять почти четыре различные тактики.

Более простые методы персонализации, такие как использование имени пользователя, легко внедрить во все информационные и транзакционные письма. Другие тактики, например, статус клиента или геолокация, могут быть особенно полезны для определённых кампаний или сезонов.

### Использование имени получателя — самый популярный метод

Начнём с бессменного лидера в персонализации писем. 80% email-маркетологов заявили, что используют имя человека или название компании в своих письмах. Этот метод широко применяется по нескольким причинам. Во-первых, это самые простые данные для сбора и внедрения. Ведь даже в самых коротких формах регистрации обычно требуется указать имя. Кроме того, переменная «first_name» легко применима к любому письму.

Однако остаётся вопрос: достаточно ли этого? Сегодня ответ — нет. Тот факт, что большинство компаний это делают, означает, что это уже ожидаемо, и поэтому не должно быть пределом вашей стратегии персонализации.

### Сегментация способствует персонализации

Данные позволяют создавать больше версий писем для таргетинга различных аудиторий в большом масштабе. Поскольку персонализация и сегментация продолжают стимулировать оптимизацию, потребность в дополнительных версиях писем значительно возрастает.

Более 65% маркетологов в среднем создают как минимум две версии письма. Почти 16% создают четыре и более.

И что ещё лучше? Сочетание сегментации и персонализации может стать мощным инструментом для повышения сложности и улучшения данных о клиентах, чтобы лучше информировать будущие стратегии.

### Масштабируйте персонализацию с помощью автоматизации

Стремясь к персонализации и масштабированию, автоматизация и искусственный интеллект (ИИ) становятся критически важными для эффективной и результативной email-кампании. Около 59% маркетологов сделали расширение автоматизации приоритетом для своей email-программы. Почему? Всё дело в том, чтобы отправлять правильный контент правильной аудитории в нужное время без ручных процессов.

Маркетологи, использующие автоматизацию email-кампаний, применяют её для триггерных писем, капельных или воспитательных кампаний и стратегий сегментации.

Согласно нашему отчёту «Состояние email-маркетинга», самыми популярными автоматизированными письмами являются приветственные серии, письма по онбордингу или после покупки, а также письма для повторного вовлечения подписчиков.

### Узнавайте подписчиков с помощью A/B-тестирования

Ещё один способ узнать больше о своих подписчиках, чтобы создавать более персонализированные и оптимизированные впечатления? A/B-тестирование. Несмотря на преимущества, 55% маркетологов говорят, что редко или никогда не проводят A/B-тестирование.

Почему маркетологи не проводят A/B-тестирование чаще? С изменяющимися демографическими данными в быстрорастущих списках рассылки A/B-тестирование становится сложнее. Ваши подписчики и их предпочтения могут измениться за считанные дни. А с небольшими списками достижение статистической значимости практически невозможно.

Поэтому, если вы хотите добиться результата, нужно действовать решительно. Тестируйте более значительные изменения, а не незначительные различия, учитывайте контекст, например сезонность или акции, и обращайтесь к историческим данным.

### ИИ важен, но внедрение идёт медленно

Когда речь заходит о машинном обучении и ИИ, уровень внедрения остаётся низким. 33% маркетологов используют ИИ в маркетинге в целом, и 39% планируют это сделать в будущем. Однако наше исследование показывает, что только 14% применяют его конкретно в email-маркетинге сегодня — и в основном для оптимизации времени отправки.

Состояние ИИ в маркетинге всё ещё обладает огромным потенциалом для значительного улучшения вашей маркетинговой программы и помощи в:

— Быстром и точном выявлении потенциальных клиентов.

— Предоставлении персонализированного контента и рекомендаций продуктов.

— Повышении вовлечённости бренда через релевантные моменты, которые имеют значение.

Хотя наука, стоящая за ИИ, сложна, начать его использование не обязательно должно быть трудным. Внедряйте ИИ выборочно, решая чётко определённые и измеримые задачи. Сосредоточьтесь на улучшении существующих программ, где взаимодействия хорошо изучены, процессы определены, а результаты сопоставлены для полного мониторинга работы ИИ и создаваемой им ценности. Такие программы, как динамический контент в письмах и оптимизация темы писем, — отличные отправные точки для вашей инициативы.

Сегментация и персонализация писем превращают сообщения, которые могли бы быть общими, в сверхтаргетированные послания, которые конвертируют. Самый простой способ начать — добавить имена подписчиков, но не останавливайтесь на этом. Спрашивайте у подписчиков их предпочтения и используйте поведение клиентов и аналитику, чтобы сделать их email-опыт уникальным.

Оригинал статьи опубликован Стеф Кнапп 24 октября 2019 года. Последнее обновление: 18 мая 2022 года.