Аудит доставляемости email: как выявить и устранить проблемы с доставкой писем

Мы отправляем email-рассылки, чтобы побудить получателей к конкретным действиям: начать использование новой функции в приложении, зарегистрироваться на вебинар или совершить покупку в интернет-магазине.

Но что, если наши подписчики никогда не увидят письмо? Это просто потраченные впустую усилия.

Именно поэтому крайне важно отслеживать эффективность ваших кампаний и находить как технические, так и маркетинговые способы улучшения результатов.

Аудит доставляемости email — это эффективный технический метод для повышения показателя открытий (Open Rate). Поскольку доставляемость зависит от множества факторов, важно изучить каждый ключевой элемент — инфраструктуру, контент и репутацию отправителя, — чтобы определить причину проблемы и способы её устранения.

### Оглавление

— Признаки проблем с доставляемостью email

— Что такое аудит доставляемости email

— Сделать самостоятельно или нанять эксперта?

— Как провести аудит доставляемости email

— Как исправить проблемы с доставляемостью

— Поддержание высокой доставляемости с помощью лучших практик

— Как попадать во «Входящие», а не в спам

## Признаки проблем с доставляемостью email

Когда мы спросили email-маркетологов об их ключевых приоритетах для нашего ежегодного опроса State of Email, мониторинг показателей доставляемости вошел в топ-5. Тем не менее, 22% респондентов признались, что не измеряют показатели доставляемости своих кампаний или не уверены, делают ли они это.

Это затрудняет понимание того, есть ли у вас проблема в принципе.

Как понять, что у вас проблемы с доставляемостью? В среднем почти 20% легитимных писем никогда не достигают почтовых ящиков потребителей, так как фильтруются как спам или мусор.

Доставляемость — это показатель того, как часто ваше письмо попадает в папку «Входящие», а не отфильтровывается в спам или другие папки, где письма остаются непрочитанными. (Это отличается от понятия доставки — фундаментальной технической проблемы, когда письмо вообще не доходит до подписчика. Если вы подозреваете, что происходит что-то серьезное, проверьте показатели отказов (bounce rates)).

### Рост жалоб на спам

Если вы подозреваете проблему с доставляемостью, первым делом проверьте жалобы на спам. Вы можете сколько угодно экспериментировать с дизайном и текстом писем, но если подписчики помечают вас как спам, вы окажетесь в папке «Спам».

Почему люди помечают письмо как спам, если вы добросовестный отправитель? В нашем опросе 78% участников заявили, что помечают письмо как спам, если оно «выглядит как спам». 🙄

С этим сложно что-то сделать — разве что избегать странного написания (вроде БЕСПЛАТНОБЕСПЛАТНОБЕСПЛАТНО), — но вы можете (и должны) сделать так, чтобы подписчики чувствовали, что их слышат. 54% респондентов сообщили, что помечают письмо как спам, если отправитель не запрашивал разрешения на рассылку, а 49% — если в письме нет возможности отписаться.

Это значит, что нужно четко объяснять, почему вы отправляете письмо (мы исходим из того, что вы не покупали базу!), и убедиться, что ссылка на отписку хорошо видна.

## Что такое аудит доставляемости email?

Если вы подозреваете проблемы, пора проводить аудит. Это систематический процесс оценки всех элементов вашей email-стратегии для выявления причин попадания писем в спам и их устранения.

Мы стремимся к тому, чтобы 100% писем попадали во «Входящие», и если этот показатель падает ниже 90%, мы немедленно начинаем расследование. Доставляемость — это показатель здоровья вашей программы email-маркетинга, поэтому важно регулярно проверять домен, IP и аутентификацию.

## Сделать самостоятельно или нанять эксперта?

Аудит — это сложный процесс. Если у вас большой объем рассылок и сложные цепочки писем, рекомендуется привлечь эксперта. Однако помощь профессионалов может быть полезна и небольшим командам.

Обычно полный аудит проводится для одной отдельной кампании, так как результат зависит от множества факторов:

— Техническая настройка (SMTP-сервер, IP, аутентификация и т.д.)

— Контент письма

— Список контактов — используете ли вы проблемные источники получения данных?

— Поведение отправителя (частота рассылок, сегментация и т.д.)

## Как провести аудит доставляемости email

Вам не обязательно привлекать эксперта каждый раз. Вы должны постоянно держать это под контролем.

### 1. Определите цели

Знаете ли вы уже, в чем проблема, или просто хотите улучшить низкий Open Rate?

### 2. Выберите метрики и инструменты

Оцените домен, аутентификацию (SPF, DKIM, DMARC), репутацию IP, черные списки и контент писем. Используйте инструменты вроде Google Postmaster Tools.

### 3. Запустите тесты

Приостановите автоматические рассылки и оцените каждый элемент доставляемости согласно чек-листу.

### 4. Приоритизируйте исправления

Начните с самых важных проблем, которые дадут максимальный результат.

### 5. Подготовьте план внедрения

Создайте план действий с ответственными лицами и дедлайнами.

## Как исправить проблемы с доставляемостью

— **Плохая аутентификация:** Обязательно настройте SPF, DKIM и DMARC (мы рекомендуем режим p=reject).

— **Невалидные адреса:** Регулярно чистите базу от неактивных контактов и внедрите Double Opt-in.

— **Нерегулярная частота:** Установите постоянный график рассылок, чтобы избежать усталости аудитории.

— **Отсутствие сегментации:** Персонализируйте контент под интересы конкретных групп подписчиков.

## Поддержание высокой доставляемости

Доставляемость — это не разовое действие. Инфраструктура, контент и репутация отправителя требуют постоянного мониторинга. Помните про BIMI как дополнительный инструмент безопасности и доверия, а также следите за соотношением текста к изображениям и размером HTML-кода.

Помните: главная цель — сделать так, чтобы письма не просто доставлялись, а были интересны получателям. Высокая вовлеченность — лучший способ сохранить чистую репутацию отправителя.