5 тактик для внедрения инноваций в email-маркетинг

Поиск и удержание талантливых email-маркетологов — это важно, но лишь первый шаг к созданию успешной программы email-маркетинга. Второй шаг? Создание среды, которая способствует внедрению инноваций, чтобы вы не отставали от конкурентов.

Бренды могут достичь этого с помощью различных методов. Litmus обсудил эту проблему с ветеранами индустрии из Adobe, Barkley, RAPP, Shaw + Scott и Yes Lifecycle Marketing. Они дали несколько отличных советов по структурным и операционным изменениям, которые поддерживают инновации в email-маркетинге.

## 1. Принимайте решения на основе данных

Интуиция, внутренняя политика и другие субъективные факторы по-прежнему сильно влияют на бюджеты и приоритеты email-маркетинга. Однако бренды явно движутся к принятию решений, подкрепленных данными о производительности. Это очень позитивное развитие событий для запуска двигателя инноваций.

«Инновационные компании инвестируют в данные — как в технологии, необходимые для их использования и анализа, так и в человеческие ресурсы для их интерпретации и действий на их основе», — говорит Мелисса Шоу, со-генеральный директор и соучредитель Shaw + Scott. «Инновационные компании опираются на данные».

Но дело не только в данных, а в данных о клиентах, добавляет Шоу. «Они также смело прислушиваются к мнению и желаниям клиента».

Мэтью Колдуэлл, старший вице-президент по международному творчеству в Yes Lifecycle Marketing, рекомендует добавить проверку эффективности в ваш рабочий процесс email-рассылок, если у вас ее еще нет. Это позволяет команде использовать показатели недавних кампаний для формирования подхода к будущим.

«В лучших командах email-маркетинга есть циклы обратной связи», — говорит Колдуэлл. «Дизайнеры, копирайтеры и вся команда должны получать отчеты с метриками через пять дней после отправки».

Шокирует то, как часто дизайнеры и копирайтеры не имеют представления о том, как сработала их работа. Это крайне затрудняет их совершенствование и делает инновации практически невозможными.

В дополнение к анализу после кампаний, Колдуэлл также рекомендует ежеквартальные обзоры и ежегодные выездные мероприятия для команды.

## 2. Развивайте культуру тестирования

Создав основу из принятия решений на основе данных, развивайте ее, поощряя эксперименты и тестирование. По данным опроса Litmus, более 83% маркетологов говорят, что их менеджеры хотя бы частично поддерживают A/B-тестирование.

Однако, согласно отчету Litmus «State of Email Design», единственным элементом, который тестирует большинство брендов, являются темы писем. Чтобы по-настоящему поддерживать инновации, брендам необходимо охватить более широкий спектр тестов.

«Культура тестирования присутствует в каждой инновационной компании, с которой я работала», — говорит Джессика Бест, директор по маркетингу на основе данных в Barkley. «Нет такого понятия, как «так, как мы делали всегда». Есть только контрольная группа… и тест».

## 3. Вознаграждайте за повышение производительности

Чтобы придать больше стратегического веса A/B-тестированию и экспериментам, создайте стимулы, которые вознаграждают команду за улучшение показателей, советует Колдуэлл.

«Команды должны получать бонусы за успешные кампании», — говорит Мэтью Колдуэлл. «Это не обязательно должны быть большие суммы. Например, каждый член команды из четырех человек может получить $250 за создание кампании по возврату клиентов, которая привела к повторной активности более 5% неактивных пользователей».

## 4. Развивайте подотчетность и ответственность

Если вы хотите создать ответственность за результаты, организуйте структуру с полным контролем над email-каналом. Синнамон Бранмайер-Келлер, вице-президент по технологическим услугам в RAPP, отмечает, что место email-подразделения в структуре компании имеет огромное значение.

«Компании с выделенной командой по работе с email-каналом могут лучше продвигать успехи email-маркетинга перед руководством», — говорит она. «Компании, где слишком много лиц, принимающих решения, могут убить кампанию еще до ее запуска из-за противоречивых указаний».

## 5. Поощряйте межведомственное сотрудничество

Хотя вам нужна четкая структура команды email-маркетинга, она не должна быть изолированной. Она должна работать совместно с другими отделами и каналами маркетинга.

«Самые инновационные команды — это те, которые работают наиболее гибко», — говорит Кристин Нарагон, директор по продуктовому маркетингу Adobe Campaign. «Они устранили организационные барьеры в пользу быстрых и эффективных кампаний. Они понимают важность целостного клиентского опыта во всех каналах».

Последний пункт о ресурсах является ключевым, потому что команды, у которых нет ресурсов, не будут иметь данных или времени для анализа эффективности, проведения тестов или сотрудничества с коллегами.

## Получите необходимые ресурсы

Руководство компании не всегда полностью понимает ценность email-маркетинга, что создает ненужное напряжение. Litmus подготовил ряд ключевых тем и сводок, которыми маркетологи могут поделиться с руководством, включая отчет по подбору персонала и обеспечению ресурсами для успеха email-маркетинга.