3 email-отчета, на которые маркетинговым лидерам стоит обратить внимание в контексте будущего

*Автор: Эми Джонс, директор по маркетингу (CMO) в Digital Aviation Solutions.*

Прелесть email-маркетинга в том, что вы можете немедленно увидеть результаты — и мы часто воспринимаем это как должное. Когда я занималась масштабными сегментированными кампаниями прямого маркетинга для Epsilon, на получение результатов уходили *месяцы*. Затем я работала в email-агентстве e-Dialog, занимаясь таргетингом и сегментацией, где результаты были *мгновенными*. С тех пор я «подсела» на это.

Я в сфере email-маркетинга уже более двух десятилетий, сейчас я вице-президент по email-маркетингу и аналитике в корпоративных маркетинговых командах Oracle. Мы управляем стеком маркетинговых технологий, который они используют, делая их кампании максимально эффективными и успешными благодаря тесному циклу обратной связи с аналитикой.

Почему важен тесный цикл обратной связи? Email-аналитика невероятно ценна: она дает понимание того, что работает, а что нет, позволяя формировать правильный контент и стратегии сегментации для ваших кампаний.

Но данных очень много, и это может привести к параличу анализа. С чего же начать?

## Главные email-отчеты, необходимые каждой компании

Важно отсеять шум и сосредоточиться на метриках, наиболее важных для вашего бизнеса. Хотя учитывать нужно многое, есть три базовых отчета, которые у вас обязательно должны быть.

### 1. Состояние базы подписчиков (Email list health)

Самый важный отчет — это мониторинг состояния вашей аудитории.

Что происходит с базой данных? Это включает в себя всё: от анализа того, откуда приходят наиболее вовлеченные и активные подписчики, до того, как с течением времени меняется размер аудитории в зависимости от источника. Как вы расширяете свой список рассылки?

Здоровье аудитории критически важно для базовой эффективности всех ваших кампаний. Без надежной базы данных все остальные показатели вашего email-маркетинга будут страдать.

### 2. Метрики вовлеченности (Email engagement metrics)

Компании склонны уделять слишком много внимания открытиям и кликам. Они указывают на общее состояние вовлеченности, но не говорят вам «как», «что» и «что дальше». Высокий показатель открытий просто показывает, насколько броской была ваша тема письма. К тому же надежность показателя открытий сильно изменилась из-за функции Apple Mail Privacy Protection.

Пришло время копнуть глубже и понять, что происходит после клика и как ведут себя подписчики в других каналах. Что они делают, попав на сайт? Сформируйте более широкую, целостную картину активности ваших подписчиков.

И хотелось бы, чтобы маркетологи чаще смотрели на метрики вовлеченности *в разрезе типов кампаний*.

То есть классифицируйте и управляйте контентом так, чтобы понимать его эффективность относительно вашего таргетинга. Например, почему ваша рассылка — самый эффективный email? Анализируя типы контента, вы сможете связать их со своей контент-стратегией, чтобы улучшить стратегию сегментации. Вам просто нужна правильная классификация, чтобы организовать рассылки и рассматривать их группами.

### 3. Негативные метрики (Negative email metrics)

Обычно они менее популярны, но всё же очень важны для понимания. Каковы показатели отписок? Каковы показатели игнорирования? Показатель игнорирования — это очень важно. Это выглядит так, будто человек получил письмо, но вы не понимаете, что, возможно, он переходит в ваш архив «спящих» контактов или скоро отпишется, основываясь на настройках его почтового клиента.

Как часть отчета по негативным метрикам, я бы также рассматривала доставляемость.

Примерно 15–17% писем никогда не доходят до папки «Входящие». Поэтому доходят ли ваши письма до адресата, прежде чем вы начнете анализировать здоровье аудитории и вовлеченность? И если подписчики становятся неактивными, что можно сделать, чтобы это остановить?

## Как маркетинговые лидеры могут использовать эти отчеты

Как лидеру, вам не нужно вдаваться в мельчайшие детали. Но пульс аналитики позволяет вам:

— Управлять **частотой рассылок**, которая, возможно, вызывает отток базы.

— Пересматривать **стратегию контент-маркетинга**, добавляя одни активности или сокращая другие.

— Понимать, где находятся **«утечки» в вашей email-программе**, чтобы составить план по устранению проблем.

## Что дальше для email-аналитики?

Кажется, что email-аналитика в последнее время оказалась под пристальным вниманием — и не зря. Многое изменилось и будет меняться дальше. Имея базовые отчеты, всегда нужно следить за тем, что происходит в мире email-маркетинга сейчас и в будущем, чтобы быстро адаптироваться.

### Настоящее

Из-за пандемии и социальной дистанции всё внезапно ушло в онлайн. Многоканальное представление поведения пользователей должно стать фокусом внимания для маркетологов.

Например, в Oracle нам пришлось объединить все системы регистрации на мероприятия с маркетинговыми программами, что увеличило объем email-рассылок. Всё еще нужно многому научиться в вопросах того, как люди хотят узнавать о мероприятиях.

Затем — все изменения конфиденциальности. С защитой Apple Mail Privacy нам пришлось тщательно изучить базу данных, чтобы понять, как мы сегментировали пользователей Apple Mail. В будущем мы сосредоточимся на более надежных метриках вовлеченности, контент-маркетинге и поведенческом маркетинге.

### Будущее

Будущее email-аналитики — это сбор всех точек данных в одном месте.

Информационные «силосы» (изолированные данные) всегда были проблемой. Мой идеальный отчетный дашборд объединял бы метрики уровня аудитории и уровня кампаний. Я хочу видеть, если KPI падают, и погружаться в причины.

Нет универсального решения. Ключ в том, чтобы маркетинговые, технологические и аналитические команды были тесно связаны. В будущем я вижу маркетинг более персонализированным, где технологии ИИ и машинного обучения сделают мечту о «персонализации один на один» реальностью.

Это синергия, движимая технологиями. Email-отчетность открывает потребности вашей аудитории, помогая вам настроиться на будущее, что бы оно ни принесло.