Значение разнообразия, справедливости и инклюзивности в маркетинге

На неделе Litmus Live мы узнали много нового. От отказа от правил грамматики до создания динамичных писем с помощью AMPscript — темы варьировались от стратегии до дизайна и не только. Однако одной из тем, которая возникала как в ожидаемых, так и в неожиданных местах, была тема разнообразия, справедливости и инклюзивности.

Одним из моих любимых выступлений стала беседа нашего вице-президента по маркетингу Синтии Прайс и Кевина Тайлера, директора по исследованиям Школы сестринского дела Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе. Да, того самого Кевина, о котором шла речь в прошлом выпуске подкаста Delivering. Кевин и Синтия затронули сложные и глубокие идеи, которые, на наш взгляд, заслуживают более подробного рассмотрения. Итак, как и почему специалисты по email-маркетингу (и маркетологи в целом) должны сосредоточиться на создании более разнообразного, справедливого и инклюзивного опыта?

## Что такое разнообразие, справедливость и инклюзивность?

Начнем с основ: что такое DEI?

Это три буквы, которые мы слышим постоянно, но важно прийти к единому пониманию, чтобы лучше усвоить многие из тезисов Кевина. Одно из моих любимых определений разнообразия, справедливости и инклюзивности принадлежит главному специалисту по вопросам разнообразия Мичиганского университета Роберту Селлерсу:

**Разнообразие** — это когда всех приглашают на вечеринку.

**Справедливость** — это когда каждый может внести свой вклад в плейлист.

**Инклюзивность** — это когда у каждого есть возможность танцевать.

DEI — это признание различий между людьми, будь то раса, гендерная идентичность, сексуальная ориентация, религия, возраст, способности, социально-экономический статус и т.д. Мы должны признавать системы, которые разделяли и угнетали людей из-за этих различий, и создавать новые системы, где каждый может участвовать на равных в нашем общем сообществе.

Кевин описывает, как он воспринимает разнообразие через призму «разных линз».

Жизнь, которую я проживаю, — это линза, через которую я смотрю на мир.

Сложность заключается в том, чтобы увидеть мир через линзы других людей. Мы все живем разной жизнью и имеем мировоззрение, сформированное разным опытом, но критически важно общаться друг с другом, узнавать о разных взглядах на мир и учитывать их в наших маркетинговых усилиях (и не только).

В маркетинге это проявляется по-разному. От создания более доступных писем до решения вопросов расового неравенства в национальных кампаниях.

## Люди покупают, исходя из ценностей

Подходы к DEI различаются от компании к компании, но очевидно одно: люди все чаще совершают покупки, ориентируясь на ценности, которые выражают компании. Согласно одному отчету, 83% миллениалов считают важным покупать у компаний, чьи ценности совпадают с их собственными — это на 20% больше, чем два года назад.

Слишком часто маркетологи жертвуют человечностью ради роста, продаж и чистых транзакций. Однако все важнее ставить на первое место человечность, особенно когда все больше потребителей принимают решения о покупке, исходя из своих ценностей. А человечность — это множество голосов, точек зрения и опыта. Мир велик, разнообразен и постоянно меняется, и наши маркетинговые усилия должны это учитывать.

Это может быть сложно и страшно, но, на мой взгляд, один из самых важных тезисов Кевина заключается в том, что брендам, начинающим выражать свои ценности, нужно привыкнуть к следующему:

— Терять клиентов, которые не разделяют эти ценности

— Привлекать новых клиентов, которые разделяют эти ценности

Важно помнить, что все это — долгосрочная игра, а не моментальный результат. Нельзя просто разместить черный квадрат в Instagram на один день и ожидать роста продаж благодаря своим ценностям. Нужно подкреплять свои ценности контентом на всех каналах на протяжении длительного времени.

Нужно быть постоянным союзником, а не показным.

## Сейчас самое время действовать

2020 год заставляет людей вести сложные разговоры на самые разные темы. Особенно в США, где общенациональные протесты вынуждают вести тяжелые дискуссии о расе, а возможные назначения в Верховный суд угрожают правам ЛГБТК+. Все пытаются разобраться в этих вопросах.

Сейчас самое подходящее время высказаться в своей компании и понять, как можно затронуть эти темы в маркетинговых усилиях. Это непросто — и не должно быть простым, учитывая важность этих тем, — но это то, с чем должна столкнуться каждая компания.

## Как выполнять эту работу

Итак, как на самом деле выполнять такую работу?

Хорошей отправной точкой может стать инвестирование в местное сообщество — это тесно связано с тем, что знакомо каждому маркетологу: изучением своих клиентов. Мы постоянно стремимся узнать больше о наших клиентах, но это должно распространяться и на сообщества, в которых мы существуем.

Кевин упомянул работу Брайана Стивенсона, автора книги *Just Mercy* и основателя Equal Justice Initiative, и его убеждение, что единственный способ лучше понять других — это *сблизиться* с ними. Другими словами, подойти к ним как можно ближе. В своей речи на церемонии вручения дипломов в Университете Джонса Хопкинса в 2018 году Брайан Стивенсон описал идею сближения так:

Вы должны найти способы, независимо от вашей области изучения, приблизиться к людям, которые страдают, подойти ближе к тем, кто исключен, отправиться в те части сообщества, куда другие говорят вам не ходить… Если вы найдете способы преодолеть барьеры, которые исключают обездоленных… вы обнаружите нечто преобразующее. В близости есть сила.

Работа по вопросам разнообразия, справедливости и инклюзивности по определению преобразующая. Мы пытаемся изменить наши компании и маркетинговые усилия, чтобы они стали более инклюзивными для сообществ, отличающихся от нашего собственного. И единственный способ сделать это — узнать эти сообщества: их потребности, ценности и проблемы — так же, как мы пытаемся узнать нашу типичную клиентскую базу через опросы, данные о вовлеченности и исследования пользователей.

В Litmus мы стараемся делать это не только через постоянную работу по вопросам разнообразия, справедливости и инклюзивности и обучение внутри компании, но и предоставляя оплачиваемый волонтерский отпуск (VTO) всем сотрудникам, чтобы они могли узнать свои сообщества и внести в них вклад. Многое из того, что мы узнаем в процессе, делимся друг с другом через различные каналы Slack, командные встречи и общие собрания. Хотя у нас, безусловно, бывают сложные разговоры в команде, мы приветствуем их как возможность действительно понять, какие у нас ценности, внедрить их в нашу работу и расти как компания.

На практике мы должны принять к сердцу слова Кевина: «Изменения происходят благодаря множеству осознанных, небольших решений». Для маркетологов, создающих кампании и разрабатывающих письма, некоторые из таких небольших решений могут включать:

— Обеспечение доступности ваших писем, чтобы они были инклюзивными для людей, использующих вспомогательные технологии.

— Включение людей с другим цветом кожи (POC) и однополых пар в изображения кампаний.

— Обдумывание языка, который вы используете в маркетинге.

— Ссылки на поддерживаемые вами инициативы в email-рассылках или тематических материалах.

— Регулярное взаимодействие с клиентами, чтобы понять, что их волнует помимо ваших продуктов.

— Призыв к компании нанимать сотрудников и работать с фрилансерами из недостаточно представленных групп.

— Поиск авторов контента для публикаций, вебинаров и т.д. за пределами вашего привычного круга.

— Противодействие решениям игнорировать движения за социальную справедливость, такие как Black Lives Matter, под предлогом того, что они «слишком политизированы» или «могут отпугнуть клиентов».

— Чтение книг, просмотр выступлений и прослушивание подкастов, посвященных вопросам разнообразия, справедливости и инклюзивности (рекомендации ниже).

Отличный пример пятого пункта выше — компания Bellroy, которая спросила своих клиентов: «Что трогает вас за душу?» Последующее письмо поделилось этими ответами с подписчиками (см. ниже), и эти идеи могут помочь в формировании будущих маркетинговых усилий, а также в принятии некоторых решений о продуктах.

Однако самое важное — это приверженность открытости, честности и уважению на протяжении всего пути. Вы можете столкнуться с трудностями, пытаясь сделать эти небольшие (или большие) шаги, но честность в работе и уважительные (пусть и сложные) разговоры позволят нам выполнить эту работу.

## Работа, которую стоит делать

Разнообразие, справедливость и инклюзивность — это огромные темы. Они сложные. И они могут пугать в зависимости от вашего личного опыта и корпоративной культуры. Но это темы, которые стоит обсуждать. Не только потому, что создание более разнообразных и инклюзивных кампаний может способствовать развитию бизнеса, но и потому, что это правильно.

Наш мир — и наши клиенты — разнообразны. А маркетинг всегда был и остается отражением мира. Нам нужно работать над тем, чтобы точнее отражать наш мир и, в свою очередь, создавать более справедливый и равноправный мир, которого мы все заслуживаем.

Если вы еще не сделали этого, послушайте беседу Кевина и Синтии. Это хорошая отправная точка.

Кроме того, существует множество ресурсов, которые помогут на этом пути:

— Кевин упомянул две книги, которые стоит прочитать:

*«Милость»* Брайана Стивенсона и *«Цвет закона»* Ричарда Ротштейна.

— Бруклинская организация Collective предлагает пандемийно-устойчивый набор инструментов DEI. Они также работают над набором инструментов по борьбе с расизмом.

— EDUCAUSE предлагает большой список ресурсов по DEI, которые стоит изучить.

— Лично я нашел полезными книги *«Раса после технологий»* Рухи Бенджамин, *«Дизайн встречает инвалидность»* Грэма Пуллина, *«Практическая эмпатия»* Инди Янг и *«Веб для всех»* Сары Хортон и Уитни Кьюсенбери.

— Наше собственное «Полное руководство по доступности email» — отличный ресурс для создания более инклюзивных email-кампаний.

— И всем стоит послушать подкаст 1619.