Защита конфиденциальности почты Apple теперь доступна: что это значит для email-маркетологов и что делать сейчас

Apple объявила о внедрении функции «Защита конфиденциальности почты» (Mail Privacy Protection, MPP) на своей ежегодной Всемирной конференции разработчиков (WWDC21) 7 июня, вызвав в email-сообществе шквал спекуляций о смерти показателя открытий писем и многом другом.

**MPP наконец-то вступила в силу сегодня.**

Итак, теперь, когда мы оказались здесь, каковы реальные последствия работы MPP и ее влияния на email-маркетинг? Я обратилась к нашей команде инженеров, которая тестировала бета-версию, а теперь и публичный релиз.

## Что такое «Защита конфиденциальности почты»?

По словам Apple: «Защита конфиденциальности почты скрывает ваш IP-адрес, поэтому отправители не смогут связать его с вашей другой онлайн-активностью или определить ваше местоположение. А также она не позволит отправителям узнать, открыли вы их письмо и когда именно».

С 20 сентября 2021 года MPP доступна для **приложения «Почта» на устройствах с iOS 15 и iPadOS 15**. На данный момент она недоступна для Mac, но будет доступна после выхода macOS Monterey позже в этом году (точная дата пока не объявлена).

MPP затрагивает любое письмо, открытое из приложения «Почта» Apple на любом устройстве, независимо от используемого почтового сервиса, такого как Gmail или рабочий аккаунт. Однако это не затрагивает другие почтовые приложения, используемые на устройствах Apple, например, приложение Gmail на iPhone.

### Как это работает?

При первом запуске приложения «Почта» Apple пользователю будет предложено выбрать «Защитить активность почты» или «Не защищать активность почты» (ни один из вариантов не выбран по умолчанию).

Таким образом, эта функция *не* включена по умолчанию. Пользователи должны будут сделать осознанный выбор. (Исключение: если у вас приложение «Почта» Apple не является почтовым клиентом по умолчанию, «Защита конфиденциальности почты» будет включена по умолчанию в настройках до первого запуска приложения «Почта»). Любой сделанный выбор затем автоматически синхронизируется со всеми устройствами, связанными с тем же Apple ID.

Когда пользователь выбирает опцию «Защитить активность почты», происходит следующее: Apple сначала направляет письма через прокси-сервер для предварительной загрузки содержимого сообщения, включая пиксели отслеживания, перед их отображением читателю. Это происходит даже в том случае, если читатель фактически не открыл эти письма.

Ожидайте, что эта функция будет дорабатываться, поскольку Apple продолжает улучшать MPP, но в настоящее время это работает следующим образом:

— Когда запускается приложение «Почта» на устройстве подписчика, это инициирует загрузку письма на его устройство от почтового хостинга (например, Yahoo или Google).

— В неопределенные промежутки времени (это может произойти сразу или через несколько дней) Apple загружает все изображения из письма, создавая копию изображений в новом расположении в кэше конфиденциальности Apple. Загрузка инициируется прокси-сервером с IP-адресом, присвоенным общему региону подписчика, маскируя его конкретное местоположение. В наших тестах подписчики должны быть подключены к беспроводной сети, а приложение «Почта» должно работать в фоновом режиме, чтобы это произошло.

— Этот процесс кэширования требует, чтобы Apple запрашивала изображения у поставщика услуг электронной почты (ESP), включая пиксель отслеживания открытий, что создает у ESP впечатление, будто письмо было открыто.

— Если подписчик *фактически* открывает письмо, это инициирует запрос на загрузку и отображение изображений письма, но они загружаются не с веб-хостинга отправителя или сервера ESP, а из кэша Apple. Таким образом, вы не увидите реальное открытие.

Из-за этого вы не сможете узнать, кто, когда и где открывал ваши письма через Apple Mail.

### Сколько ваших подписчиков затронуто?

Наши ежегодные данные о доле рынка почтовых клиентов показывают, что Apple iPhone (iOS Mail), Apple Mail (macOS Mail) и Apple iPad (iPadOS Mail) составили более 46% от общего числа открытий писем в 2020 году. Их доля открытий писем с тех пор выросла до 49,8% к концу августа этого года.

Основываясь на показателях принятия iOS 14, ожидайте быстрого принятия iOS 15. Мы прогнозируем, что треть iPhone получат iOS 15 в течение первой недели, 50% — в течение первого месяца, 75% — в течение первых двух месяцев и 90% — через шесть месяцев после запуска. Принятие iPadOS 15, вероятно, будет следовать аналогичной траектории.

Принятие macOS Monterey (когда бы она ни вышла), вероятно, будет более медленным и менее значительным, исходя из предыдущих данных о доле рынка macOS. Наш прогноз? Четверть Mac получат macOS Monterey через месяц после запуска, 50% — через семь месяцев и 65% — через год.

Из тех, кто использует iOS 15, iPadOS 15 или macOS Monterey: прогнозируется, что охват «Защиты конфиденциальности почты» будет близок к 100%. Учитывая 96% людей, не позволяющих отслеживать рекламу с помощью инструмента Apple App Tracking Transparency, и формулировки опций «Защиты конфиденциальности почты», весьма вероятно, что люди также будут отказываться от отслеживания в электронной почте в такой же пропорции. В конце концов, кто захочет сказать: «Не защищайте меня»?

## Что это значит для email-маркетологов

Конфиденциальность в последние годы стала серьезной проблемой, и не только в сфере email-маркетинга.

Это напоминает Общий регламент по защите данных (GDPR) Европейского союза, который дает людям право удалять свои персональные данные, таким образом анонимизируя их для маркетологов. Затем появился Калифорнийский закон о защите прав потребителей (CCPA) со своими положениями о конфиденциальности. И совсем недавно мы слышали разговоры об отказе от сторонних файлов cookie.

Что-то вроде MPP было лишь вопросом времени.

### Умер ли показатель открытий?

Если ваша аудитория в значительной степени состоит из пользователей Apple Mail, ваш показатель открытий будет завышен, поскольку все больше и больше людей обновляют свои операционные системы и активируют «Защиту конфиденциальности почты».

MPP вступила в силу только сегодня, но мы прогнозируем **завышенный показатель открытий для Apple Mail около 75%** при пиковом внедрении. Это крайне приблизительная оценка на данный момент, поскольку мы находимся только в первый день. Что мы знаем наверняка, так это то, что завышенный показатель открытий определенно *не* будет близок к 100% (наша предыдущая оценка), поскольку существуют случаи, когда письма не кэшируются, и, следовательно, пиксель отслеживания открытий не срабатывает. Мы обновим эту информацию позже, по мере сбора дополнительных данных.

**ОБНОВЛЕНИЕ: 7 октября 2021 г.**

Мы поговорили с нашими друзьями из Constant Contact, и они поделились краткими выводами о том, что они видят.

– **Дэйв Чарест**

Директор по контент-маркетингу в Constant Contact

Если вы посмотрите на наш анализ доли рынка почтовых клиентов за сентябрь (скоро!), вы увидите похожую картину влияния MPP (на данный момент).

Многие маркетологи уже считают показатель открытий «тщеславной метрикой», но мы с этим не согласны. Однако мы считаем, что вам не следует полагаться только на открытия как на единственный показатель эффективности.

Таким образом, хотя, возможно, еще не время прощаться с показателем открытий, это отличное напоминание о необходимости включить — и, возможно, подчеркнуть — другие метрики, такие как клики и конверсии, в вашей отчетности.

### Что насчет кампаний и изображений, основанных на открытиях?

Помимо простой метрики, всеми любимое открытие также часто используется для:

— Реактивации кампаний

— Автоматизированных циклов дожима

— Оптимизации времени отправки

— Персонализации в реальном времени

— Мониторинга доставляемости

«Годы назад, когда у нас были проблемы с доставляемостью Gmail, мы могли выявить и диагностировать их только благодаря снижению количества открытий у этого конкретного интернет-провайдера». – Джайна Мистри, старший менеджер по email-маркетингу в Litmus

Таким образом, даже если вы решите больше не использовать показатель открытий как меру успеха email-маркетинга, «Защита конфиденциальности почты» все равно может навредить вашей email-программе другими способами.

Некоторые из последствий для вашей аудитории Apple Mail, которая выберет MPP, включают:

— Любые когорты аудитории, сегментация или таргетинг на основе даты последнего открытия становятся практически бесполезными, что особенно критично для исключения неактивных контактов.

— Автоматизированные потоки и пути, зависящие от открытия письма, необходимо переработать.

— A/B-тестирование заголовков (или чего-либо еще) с использованием открытий для определения победителя или автоматической отправки победителя работает уже не так хорошо.

— Оптимизация времени отправки теперь неточна, если ваш email-инструмент не переработал свой алгоритм, чтобы исключить открытия.

— Таймеры обратного отсчета будут показывать устаревшее время, поскольку кэшированная версия была загружена во время отправки, а не открытия.

— Другой контент, работающий от открытий, такой как погода в конкретном месте или ближайший магазин, также не будет точным.

— Некоторые интерактивные письма, ссылающиеся на внешний CSS, не работают.

### Что насчет гигиены списка?

Что касается гигиены списка, открытия были полезным индикатором невовлеченности. Это означает, что это может быть не очень хорошо и для подписчиков. Хотя намерение Apple — защитить подписчиков, это может обернуться тем, что люди будут получать еще больше нежелательных, неперсонализированных писем, поскольку управление неактивностью и сегментация на основе вовлеченности становятся более сложными без данных об открытиях.

И люди *хотят* персонализации:

— 83% потребителей готовы делиться своими данными для создания более персонализированного опыта. (Accenture)

— 76% покупателей ожидают более персонализированного внимания от маркетологов для развития тесных отношений с вашим брендом. (Demand Gen Report 2020 Buyer Behavior Study)

— 80% клиентов с большей вероятностью совершат покупку у бренда, который предлагает персонализированный опыт. (Epsilon)

— 6 из 10 маркетологов сообщают, что повышение персонализации в email является приоритетом. (Litmus 2020 State of Email, Fall Edition)

Есть ли что-то хорошее, что выходит из этого? Поскольку Apple может кэшировать изображения только при работающем приложении «Почта», это отличный сигнал для маркетологов, таких как вы, что **эти адреса электронной почты действительны**. Таким образом, хотя вы больше не будете видеть реальных открытий, вы *будете* видеть реальных подписчиков. И это то, на что вам определенно стоит обратить внимание, чтобы поддерживать здоровье вашего списка рассылки.

### А как насчет Litmus Email Analytics?

Уже несколько лет мы знали, что конфиденциальность становится все более и более важной на рынке. Вот почему мы предприняли шаги по анонимизации нашего предложения Litmus Email Analytics, блокируя персонально идентифицируемую информацию (PII) и удаляя как IP-адреса, так и геотрекинг.

Мы продолжим предоставлять полностью анонимные и агрегированные сведения, чтобы помочь вам легко понять влияние «Защиты конфиденциальности почты» Apple на вашу аудиторию.

Свяжитесь с нами, чтобы узнать, как отслеживать надежные открытия с помощью Litmus — мы всегда рады помочь!

### А как насчет других инструментов email-маркетинга?

Многие **ESP** предоставляют фильтрацию для отчетности, чтобы помочь своим клиентам исключить открытия MPP и использовать «реальные открытия» как более точную меру общей вовлеченности электронной почты.

**Инструменты персонализации в реальном времени** предлагают альтернативы контекстной персонализации, поощряя сбор нулевых и первых данных для персонализации контента, а также предоставляя общие запасные варианты для вашей аудитории Apple Mail. Например, вместо использования IP-адреса для отображения ближайшего магазина, можно запросить у подписчика почтовый индекс и использовать его. Или вместо таймера обратного отсчета показывать общее сообщение «Распродажа скоро закончится».

**Платформы искусственного интеллекта** для заголовков и текстов смещают свой фокус с оптимизации на основе только показателей открытий на гибридное сочетание показателей эффективности, включая клики, открытия и конверсии.

## Что вам нужно сделать даже после выпуска iOS 15, iPadOS 15 и macOS Monterey

Даже несмотря на то, что MPP уже вступила в силу, еще не поздно оптимизировать и «обезопасить от конфиденциальности» вашу email-маркетинговую программу. Мы поделились этим в нашем «Руководстве по выживанию для маркетологов в эпоху защиты конфиденциальности почты», но многое из этого все еще можно и нужно сделать сейчас:

— Создайте надежную аудиторию для отслеживания открытий, используя почтовые клиенты, отличные от Apple.

— Расширьте метрики вовлеченности, используемые для измерения успеха.

— Оцените текущую деятельность на предмет зависимости от показателя открытий и обновите ее:

— Триггеры автоматизированных потоков дожима

— Сегментация для реактивационных кампаний

— Оптимизация времени отправки

— Локализация контента

— Определение победителей A/B-тестов

— Обновление инвентаря в реальном времени или таймеры обратного отсчета

— Списки подавления неактивных подписчиков

— Мониторинг доставляемости или попадания в почтовый ящик

— Отчетность о производительности email руководству

— Любые тексты, ссылающиеся на открытие письма.

— Очистите свой список рассылки, чтобы оставаться в курсе доставляемости.

— Обновите и продвигайте свой центр предпочтений email.

— Проводите как можно больше A/B-тестирования для оптимизации email.

## Email-маркетинг продолжит развиваться

В двух словах: не паникуйте. «Защита конфиденциальности почты» Apple, безусловно, является ударом по маркетингу и потребителям, которые желают получать персонализированный опыт от брендов, которым они доверяют (вы не можете выбрать, для каких брендов использовать защиту конфиденциальности — это все или ничего). Мы надеемся, что это вдохновит индустрию email на постоянные инновации, чтобы бренды могли предоставлять лучший опыт своим подписчикам и клиентам. Потому что, в конце концов, все сводится к людям, получающим наши письма.

**Что вы думаете о «Защите конфиденциальности почты»?**

**Как вы изменили (или измените) свою email-программу?**

**Какие еще вопросы у вас есть?**

*Первоначально опубликовано 8 июня 2021 года Маган Ле. Последнее обновление 20 сентября 2021 года.*