Заблуждения в email-маркетинге: мне нужно использовать двойное подтверждение для всех подписок

Одна из тем, которые мы недавно обсуждали в Litmus, — это пересмотр собственных представлений об email-маркетинге.

Мы работаем в этой сфере дольше, чем нам всем хотелось бы признавать, и за эти годы сформировали собственное видение email-маркетинга, основанное на нашем опыте в отрасли. Будь то подход к написанию письма-приглашения на вебинар или код, который мы включаем в наши базовые шаблоны писем, существует множество убеждений, на которые мы опираемся в ежедневной работе.

Но представления устаревают, иногда очень быстро. Устаревшие заблуждения в лучшем случае приводят к простой ошибке направления или неэффективности, а в худшем — наносят реальный вред вашим усилиям в email-маркетинге (не говоря уже о ваших подписчиках).

Поэтому мы пересматриваем некоторые из наших собственных убеждений об email-маркетинге, чтобы проверить, насколько они актуальны. Начнем с вопроса:

*Нужно ли мне использовать двойное подтверждение (double opt-in) для email-подписок?*

## Одиночное против двойного подтверждения

Сначала краткое напоминание. Когда кто-то вводит свой email-адрес в вашу форму подписки, он соглашается на получение вашей email-рассылки — отсюда и термин opt-in (согласие на подписку).

Если человек автоматически добавляется в ваш список после отправки своего адреса электронной почты, это считается **одиночным подтверждением (single opt-in, SOI)**, так как ему больше не нужно ничего делать, чтобы начать получать письма.

Однако, если вы приостанавливаете добавление его в список до тех пор, пока он не подтвердит свое желание, это называется **двойным подтверждением (double opt-in, DOI)**. Обычно это происходит путем отправки ему ссылки для перехода в подтверждающем письме.

Мы уже подробно писали об одиночном и двойном подтверждении в блоге Litmus, включая серию статей от Чеда С. Уайта, в которой оба варианта предстают перед судом. Но полезно еще раз пройтись по плюсам и минусам каждого метода:

В целом, одиночное подтверждение направлено на более быстрый и масштабный рост списка, но требует более тщательной его очистки с течением времени, в то время как двойное подтверждение создает меньшие, но более чистые списки.

## Классическое заблуждение

Когда мы говорим о наших представлениях об email-маркетинге, классическое убеждение относительно стратегий подписки заключается в том, что всегда безопаснее и разумнее использовать двойное подтверждение.

Некоторые провайдеры email-услуг (ESP) требуют от отправителей использовать двойное подтверждение, чтобы поддерживать чистоту списков и надежность серверов. И многие используют двойное подтверждение, полагая, что для этого есть юридические требования, особенно с принятием GDPR.

## Где мы находимся сегодня

Во-первых, полезно понимать, что в отношении согласия на email-маркетинг по GDPR нет явных требований к двойному подтверждению. Регламент требует получения согласия, которое является «свободно данным, конкретным, информированным и однозначным». Если ваши формы подписки четко указывают, на что именно подписываются пользователи, и не используют предварительно отмеченные галочки согласия, вы можете смело использовать одиночное подтверждение.

Честно говоря, мы всегда шли немного вразрез с общепринятым мнением и долгое время использовали одиночное подтверждение для большинства, если не для всех, наших списков — вопреки любым предположениям о «лучших практиках» в кругах email-маркетологов.

Но недавно наша стратегия подписки изменилась.

Так, используем ли мы по-прежнему исключительно одиночное подтверждение? Или мы перешли на сторону полного и безоговорочного двойного подтверждения?

На самом деле мы используем комбинацию обоих методов по мере необходимости и рекомендуем вам поступать так же.

Мы маркетологи, ориентированные на рост наших списков подписчиков, лидов и клиентской базы. Поэтому нам по-прежнему нравится использовать одиночное подтверждение там, где это возможно. Но мы зафиксировали рост подписок от ботов и фейковых email-адресов на некоторых формах подписки, например, на форме для нашей рассылки Litmus News. Мы внедрили для нее двойное подтверждение, но для всего остального — например, для подписок на доступ к нашей обширной коллекции ресурсов для email-маркетологов — мы по-прежнему используем одиночное подтверждение.

Наш менеджер по email-маркетингу Джайна Мисти объясняет это лучше:

В интернете много ботов, которые ищут страницы email-подписки, в URL которых обычно есть что-то вроде «subscribe». Мы хотим поддерживать чистоту наших списков и обеспечивать доставку сообщений тем людям, которые их действительно хотят получить, поэтому мы используем DOI для этих ключевых целевых страниц.

Но когда речь заходит об отдельных страницах с контентом, она говорит:

Мы просто не наблюдали злоупотреблений на этих формах. Люди, посещающие эти страницы, хотят подписаться, чтобы получить эти знания и улучшить свои навыки. Они заняты, и им есть чем заняться, кроме как заходить на случайные страницы, чтобы вводить свой email-адрес — поэтому мы знаем, что их подписка реальна.

Это не значит, что в будущем ничего не изменится. Если эти формы с ресурсами начнут подвергаться злоупотреблениям, мы можем изменить тактику. Но мы склоняемся к тому, чтобы максимально упростить людям процесс подписки, где это возможно, и создаем минимальные препятствия (трение) только тогда, когда это абсолютно необходимо.

## Какой метод подходит вам?

Как и во всем в email-маркетинге, наш совет сопровождается одной важной оговоркой: всё зависит от ситуации. Каждая аудитория уникальна, как уникальны бизнес- и юридические требования, с которыми сталкиваются команды. Проведите собственное исследование преимуществ и недостатков обоих методов, а также изучите любое конкретное законодательство, регулирующее вашу отрасль, и решите, какой подход работает именно для вас.

Для нас это удачный баланс одиночного и двойного подтверждения, но для вас он может быть иным. Оцените свои собственные потребности и пересмотрите свои убеждения, чтобы понять, что действительно имеет смысл для вас и, что более важно, для ваших подписчиков.

## Подпишитесь, чтобы получать больше идей

Хотите пересмотреть еще больше заблуждений об email-маркетинге? Или узнать новейшие стратегии написания, дизайна, верстки и анализа более успешных email-кампаний? Подпишитесь на рассылку Litmus и получайте самые свежие новости обо всем, что касается email — прямо в свой почтовый ящик.