Вы инвестируете в доверие подписчиков или тратите его?

В недавнем выпуске подкаста Delivering мы обсуждали идею построения доверия в email-маркетинге. Хотя в подкасте рассматривались механики построения доверия через использование протоколов аутентификации, таких как BIMI, и предоставление ценности подписчикам, мы также кратко затронули концепцию, взятую из самой первой конференции Litmus: «банки доверия».

Еще в 2013 году Брендан Шварц, один из основателей компании Wistia, занимающейся хостингом видео, говорил об идее «банка доверия». Сидя в аудитории в тот день, я воспринял это как прекрасную основу для понимания того, над чем мы работаем — от разработки продукта до маркетинга, обслуживания клиентов и многого другого. Но я не думал, что эта концепция понадобится мне почти 8 лет спустя, не говоря уже о том, что она станет необходимой для маркетологов в условиях глобальной пандемии, социальной несправедливости и одного из самых сложных периодов, с которым мы когда-либо сталкивались.

### Что такое «банк доверия»?

Идея «банка доверия» проста: у каждого бренда есть воображаемый банк, куда люди могут вносить (или снимать) свое доверие.

Когда ваш бренд делает что-то хорошее от имени подписчиков, клиентов или мира, ваш «банк доверия» начинает пополняться. Но когда вы совершаете ошибку — например, отправляете неработающее письмо — ваш баланс доверия, как следствие, истощается.

«Банки доверия» могут быть полезной основой для принятия решений и реагирования на события. Стоит ли отправлять письмо с вводящей в заблуждение темой? Участвовать в показушной поддержке? Уделить время, чтобы понять своих клиентов и то, что им действительно нужно от вас? Концепция «банка доверия» может помочь вам ответить на эти вопросы.

### Доверие — основа успешного маркетинга

Хотя маркетинг, согласно Merriam Webster, — это «процесс или метод продвижения, продажи и распространения продукта или услуги», основой *успешного* маркетинга является доверие.

Потенциальные клиенты ежедневно и ежечасно подвергаются бомбардировке маркетинговыми сообщениями. Настолько, что зачастую ваша упорная работа и тщательно продуманные кампании полностью игнорируются. Так что же отличает одно маркетинговое сообщение от другого?

**Доверие.**

Точнее, насколько потенциальный или существующий клиент доверяет бренду, отправляющему сообщение, и может ли он верить тому, что в нем говорится. Звучат ли ваши заявления разумно? Верят ли клиенты, что получат реальную ценность от вашего продукта или услуги? Слышали ли они от друзей, семьи или из интернета о вашей компании?

Ответы на все эти вопросы (и многие другие) определят, насколько они доверяют тому, что вы им говорите, и, в конечном итоге, будут ли они иметь с вами дело.

В email-маркетинге множество вещей могут увеличить ваш «баланс доверия», например:

— Отправка интересного и ценного контента

— Создание доступных и инклюзивных писем

— Убедиться, что все ваши ссылки работают

— Приложить усилия для создания лучшего опыта в темном режиме

— Создать продуманную частоту рассылок для подписчиков

— Проявить любовь к своим подписчикам

Аналогично, есть множество возможностей для истощения доверия ваших подписчиков:

— Отправка кампаний с неработающими изображениями и ссылками

— Создание писем, состоящих только из изображений, без альтернативного текста

— Использование оскорбительных или предвзятых текстов и изображений

— Покупка или аренда списков рассылки

— Отправка слишком большого количества кампаний без реальной ценности

— Невозможность для подписчиков выбрать меньшее количество писем или отписаться

Но, понимая, как эти решения влияют на ваш «банк доверия», вы можете принимать более обоснованные решения для вашего бренда и ваших подписчиков.

### Доверие никогда не было так необходимо

Наряду с наплывом маркетинга и общей информационной перегрузкой, люди сталкиваются с огромными проблемами — многие из которых сводятся к вопросам доверия.

Важные усилия по вакцинации подрываются недоверием людей к самим вакцинам. Технологические компании распространяют вводящую в заблуждение информацию и разрушают доверие к журналистским процессам, создававшееся десятилетиями. Конгресс США подвергся нападению, потому что безответственные лидеры говорили ложь, которая заставила людей поверить, что они не могут доверять законным результатам выборов.

Все это — огромные проблемы, но они иллюстрируют необходимость доверия между людьми на личном и коммерческом уровне.

По сравнению с приведенными выше примерами, отправка письма с неработающей ссылкой или плохой работой на мобильных устройствах кажется незначительной. Но если таких ошибок будет слишком много, они начнут накапливаться и, в свою очередь, уменьшать ваш «банк доверия». И это отсутствие доверия потребителей имеет реальные последствия для бизнеса и людей, которые им управляют.

Вот почему так важно тестировать каждую кампанию, регулярно общаться с вашими подписчиками и клиентами, и задавать себе серьезные вопросы о каждом маркетинговом усилии, которое вы производите. И рассмотрение этих вопросов и разговоров через призму «банка доверия» может помочь гарантировать, что вы активно строите доверие с вашими клиентами.

Иногда это может быть трудный процесс и трудно формируемая привычка, но это то, во что стоит инвестировать.