Вопросы и ответы с Wishpond: Как использовать автоматизированные письма для снижения оттока клиентов

Вы когда-нибудь пытались наполнить дырявое ведро? Это не очень эффективно. К тому моменту, когда вы понимаете, что оно протекает, вы уже потратили много времени и сил, напрасно наливая в него воду стакан за стаканом.

Не очень-то весело.

Отток клиентов, или когда пользователи пробуют ваш продукт какое-то время, а затем перестают им пользоваться, — это бизнес-версия дырявого ведра. Маркетологам приходится работать всё усерднее, чтобы стимулировать спрос — наполнять ведро — даже когда клиенты уходят.

А что, если вы могли бы залатать эту дыру… с помощью электронной почты?

Поскольку компании всё чаще вынуждены делать больше с меньшими затратами, маркетологи электронной почты испытывают давление. Хотя существует множество способов автоматизировать процесс создания писем, также важно автоматизировать определённые аспекты экосистемы email-маркетинга, особенно как способ решения бизнес-проблем, таких как отток клиентов.

Мы пообщались с Ником Стивисом, главным продуктовым директором Wishpond, чтобы обсудить, как маркетологи могут эффективнее использовать автоматизированные письма для снижения оттока клиентов.

## Что такое автоматизированные письма? Как вы определяете автоматизированные письма в контексте оттока клиентов?

Автоматизированные письма — это письма, отправляемые на основе действий (или бездействия) пользователей. Они создаются в платформе маркетинговой автоматизации, такой как Wishpond, и отправляются любому пользователю при выполнении определённых условий. В отличие от информационных рассылок или личных писем, которые нужно создавать и отправлять вручную.

Условия для автоматизированных писем можно разделить на две категории:

### Поведенческие

Это действия, которые пользователь совершает в вашем приложении и на принадлежащих вам маркетинговых каналах, таких как сайт и электронные письма. Сюда входят посещения страниц, покупки, выполненные (и невыполненные) задачи, а также открытия и клики по письмам. Также учитываются время и частота действий.

Например, автоматизированное письмо может быть отправлено пользователю после создания первого проекта, чтобы подсказать, что делать дальше. С другой стороны, если пользователь зарегистрировался, но не создал новый проект в течение трёх дней, ему может быть отправлено автоматизированное письмо с вопросом, нужна ли помощь.

### Демографические

Это личные данные пользователя, такие как день рождения, размер обуви и личные предпочтения, а также данные о его компании: отрасль, количество сотрудников и бюджет.

Лучшие маркетологи используют демографические и поведенческие условия вместе. Это позволяет отправлять автоматизированные письма, которые не только своевременны, но и персонализированы для каждого пользователя. Например, если новый пользователь зарегистрировался и вы знаете, что он использует WordPress, вы можете отправить ему автоматизированное письмо с призывом к действию (CTA) для загрузки вашего плагина для WordPress.

## Как автоматизированные письма помогают снизить отток клиентов?

Автоматизированные письма помогают вам сделать две вещи для борьбы с оттоком клиентов:

### Подтолкнуть пользователей вернуться

Пользователи уходят по множеству причин. Возможно, они слишком заняты и забыли о вашем продукте или просто не получили удовольствия от его использования. В любом случае автоматизированные письма, основанные на бездействии, вероятно, самый простой способ снизить отток и увеличить доход и пожизненную ценность клиента (LTV).

Вот пример автоматизированных писем, которые мы отправляем пользователям Wishpond, зарегистрировавшимся, но не создавшим ни одной кампании. Мы обнаружили, что короткие, личные письма от представителя службы поддержки работают лучше всего. Они помогают начать диалог с неактивными пользователями, выяснить, какие препятствия стоят на их пути, и помочь им найти ценность в продукте:

### Показать пользователям, как получить больше пользы

Это большая проблема, с которой мы боремся в Wishpond. В нашем продукте много функций. Но загвоздка в том, что это усложняет пользователям поиск тех функций, которые принесут им наибольшую пользу.

Чтобы решить эту проблему, мы отправляем автоматизированные письма, представляющие функции, которые помогут нашим пользователям, исходя из типов созданных ими кампаний. Например, мы знаем, что добавление всплывающего окна на выходе на целевую страницу поможет удержать определённое количество посетителей от ухода, тем самым увеличив коэффициент конверсии. Поэтому, когда пользователь Wishpond публикует свою первую целевую страницу, мы отправляем ему письмо с CTA добавить всплывающее окно на выходе на эту страницу:

Более подробно о том, как мы отправляем автоматизированные письма, читайте в этой статье о капельных email-кампаниях.

## Почему маркетологам электронной почты стоит беспокоиться об оттоке клиентов?

Отток в конечном итоге убьёт ваш бизнес. И, как обсуждалось выше, электронная почта играет огромную роль в определении уровня оттока. Например, если у вас ежемесячный отток составляет 5%, то годовой отток составит 54%. Это означает, что вы будете терять 46% своих клиентов каждый год. Или, другими словами, вам нужно будет привлекать на 46% больше клиентов каждый год просто для поддержания клиентской базы.

Это одна из причин, почему доход должен быть единственным фокусом для всех маркетологов. Если маркетолог электронной почты сосредоточится только на открытиях, кликах, новых подписчиках или новых клиентах, он полностью упустит необходимость снижения оттока.

## Какие примеры успешных автоматизированных писем, направленных на снижение оттока, вы можете привести?

Письма Pinterest отлично возвращают пользователей с новым контентом, персонализированным для них. Это письмо идёт ещё дальше и предлагает вам связаться с другим пользователем Pinterest, который, по мнению Pinterest, разделяет ваши интересы. Это отличный способ для Pinterest создать сообщество на своём сайте, тем самым увеличив время на сайте, открытия и вовлечённость.

Это письмо сообщает, что у вас 19 общих пинов (неплохо) и содержит большой CTA прямо в середине письма: «Познакомьтесь со своим пин-двойником». Забавный текст кнопки может побудить больше пользователей попробовать.

Это отличное письмо с «следующим шагом» от Grammarly. Его тема создаёт любопытство, заставляя задуматься, что мы упускаем. Внутри письмо предлагает простой способ получить больше пользы от Grammarly, загрузив бесплатное расширение для браузера.

Оно использует большой красный CTA, чтобы сделать действие очевидным и простым. Текст кнопки очень конкретный: «Установить Grammarly для браузера».

## Какой контент должны включать такие письма? Должны ли они быть простым текстом или HTML?

Контент должен быть тем, что наиболее ценно для пользователя в данный момент. Вот несколько примеров:

**Способ начать следующий шаг:** Это может быть простая кнопка CTA, которая ведёт пользователя к следующему шагу в мастере настройки в вашем приложении.

**Видеоурок:** Лучше всего подходит для приветственных писем. Видеоуроки предоставляют быстрый и лёгкий способ для пользователя узнать, как работать с вашим продуктом и сразу получить пользу.

**PDF с примерами:** Как я уже упоминал, примеры могут быть отличным способом подтолкнуть людей к созданию первого проекта в вашем приложении. PDF-версия отлично подходит для такого контента, так как позволяет пользователю сохранить его на компьютере для дальнейшего доступа.

**Приглашение к общению:** Иногда вашим пользователям просто нужно поговорить с человеком, чтобы почувствовать себя комфортно. В Wishpond мы используем CTA «Ответьте на это письмо» в наших письмах неактивным пользователям.

### «Обычные» письма против HTML-дизайнов

«Обычные» письма могут быть простыми текстовыми или минималистично оформленными HTML-письмами, которые выглядят как текстовые. Когда они выглядят так, будто отправлены реальным человеком, это может быть невероятно эффективно, но только если использовать их экономно. Если вы будете отправлять каждое письмо так, будто его напечатал человек, особенно если это происходит вне вашего обычного рабочего времени, станет сразу очевидно, что они не отправляются реальным человеком. И это заставит пользователя потерять к вам доверие.

Вместо этого используйте текстовые письма только по самой важной причине: бездействие. Если человек зарегистрировался в вашем продукте и затем бездействует 1-2 дня, это должно вызвать тревогу, что вы его потеряете. Используйте этот момент, чтобы отправить письмо от одного из ваших агентов поддержки, как это:

Пользователи будут чувствовать, что это письмо от реального человека (и с большей вероятностью ответят), не только потому, что оно просит ответить на письмо (а не перейти по ссылке), но и потому, что условием для отправки письма является бездействие, а не действие.

Позвольте объяснить.

Если вы совершаете действие в приложении, а через 2 минуты получаете письмо от «человека», поздравляющего вас с этим, очевидно, что оно автоматизировано. Но если вы зарегистрировались в приложении, ничего не делали день или около того, а затем получили письмо, будет казаться правдоподобным, что на другом конце действительно находится человек, который проверяет вас.

## При работе с оттоком клиентов должно ли это быть фокусом отдельной кампании или частью общей экосистемы email-маркетинга?

Сделайте это частью вашей экосистемы email-маркетинга, чтобы вы могли точно отслеживать всё. Это позволит вам увидеть, как ваши пользователи реагируют не только на каждое автоматизированное письмо, но и как они реагируют на разные комбинации писем. Основной метрикой для оценки их влияния является LTV.

Такой подход также поможет избежать смертного греха отправки одного и того же контента пользователю дважды.

## Как такие автоматизированные письма вписываются в более широкие email-кампании?

Это обычно зависит от двух вещей: на каком этапе жизненного цикла находится пользователь и о чём идёт речь в email-кампании.

### Ранние этапы/«зомби»-лиды

Лиды на ранних этапах — это обычно подписчики новостной рассылки или блога. Они посетили ваш блог и оставили свой email, но не проявили серьёзных сигналов о покупке. «Зомби»-лиды — это люди, которые, независимо от этапа, не взаимодействовали с вами несколько месяцев.

Эти лиды подходят для любых email-кампаний. Они не проявляют конкретных интересов, поэтому на данном этапе можно пробовать разные кампании, чтобы понять, что сработает.

### Лиды на средних и поздних этапах

Это лиды, которые проявили некоторые сигналы о покупке, такие как посещение страниц продукта и ценообразования, загрузка ценных «белых книг» или участие в вебинаре. Эти лиды должны быть полностью освобождены от любых email-кампаний, кроме автоматизированных писем, которые отправляются в рамках их персонализированной кампании по «выращиванию» лидов.

### Активные пользователи

Обычно лучше избегать отправки кампаний по снижению оттока текущим пользователям. Они уже убеждены в преимуществах продукта, поэтому отправка писем, которые пытаются сделать то же самое, будет для них неактуальной. Однако, если email-кампания посвящена новой функции продукта, то это то, о чём захотят узнать как активные, так и ушедшие пользователи.

Для ушедших пользователей эта новая функция может предоставить ту ценность или преимущество, которые они изначально хотели получить от вашего продукта, но которых тогда ещё не было, и реактивировать их.

## Какие стратегии сегментации должны учитывать маркетологи при создании автоматизированных писем для снижения оттока клиентов?

### Базовая (обязательная): Поведенческая сегментация

Поведенческая сегментация основана на действиях, которые пользователь совершил (или не совершил). Она позволяет легко доставлять своевременный, полезный контент и подсказки, исходя из текущей ситуации каждого пользователя.

Вот три этапа поведенческой сегментации, которые мы используем в Wishpond:

**Нет активности:** Зарегистрировался, но не начал ничего делать

**Черновик кампании:** Начал создавать кампанию, но не опубликовал её

**Опубликованная кампания:** Опубликовал активную кампанию

### Продвинутая: Поведенческая + демографическая сегментация

Вы можете усилить свою поведенческую сегментацию, добавив демографический слой сверху. Эта демографическая информация обычно собирается при регистрации:

**Дополнительные продукты:** Покажите своим пользователям, как они могут интегрировать ваш продукт с другими, которые они уже используют. Например, если у вас есть интеграция с Salesforce и вы знаете, что они используют Salesforce, отправьте им руководство по использованию интеграции.

**Размер команды:** Если пользователь сообщил, что работает в команде, отправьте ему письмо о том, как пригласить коллег создать профили пользователей в их командном аккаунте.

**Личные предпочтения:** Если у вас фитнес-приложение, например, вы можете спросить новых пользователей, какие виды фитнес-тренировок им нравятся больше всего или каковы их фитнес-цели. На основе этого вы можете отправлять им письма с персонализированными фитнес-планами.

## Какие метрики должны учитывать маркетологи при оценке успеха такой автоматизированной кампании?

Наиболее распространённые метрики, на которых сосредоточены маркетологи, — это показатели открытий и кликов, но они могут быть ложными ориентирами. Для автоматизированных писем, направленных на снижение оттока, две ключевые метрики — это уровень оттока (очевидно) и пожизненная ценность клиента (LTV).

Если вы видите, что пользователи, взаимодействующие с вашими автоматизированными письмами, уходят реже и тратят больше в месяц/год, значит, они работают.

## Существуют ли ситуации, когда автоматизация может фактически навредить в борьбе с оттоком клиентов?

Да. Есть две распространённые ситуации, в которых автоматизированные письма могут увеличить отток клиентов:

### Слишком много писем

Люди ненавидят, когда их заваливают письмами, даже если эти письма релевантны для них. В это легко угодить, если вы начнёте настраивать множество писем для отправки на основе действий пользователей.

Один простой способ избежать этого — отправлять письма с «следующим шагом» только при первом выполнении задачи пользователем, а не каждый раз. Письма с «следующим шагом» предназначены для того, чтобы показать пользователям, как получить больше пользы на основе того, что они уже сделали.

### Нерелевантные письма

Это одна из самых больших ловушек использования капельных кампаний на основе времени вместо автоматизированных писем на основе поведения. Это заставляет вас отправлять письма, которые не соответствуют текущей ситуации каждого пользователя.

## Маркетологи электронной почты любят тестировать свои письма — какие области тестирования вы можете предложить, которые могут оказать большое влияние на отток клиентов?

### «Момент озарения»

У каждого продукта есть так называемый «момент озарения»: момент, когда пользователь впервые находит ценность в продукте и понимает, что это то, что он должен продолжать использовать и за что платить. Одна из идей — протестировать, какой контент писем чаще и быстрее приводит пользователей к этому моменту.

### Приветственное письмо

Для нас приветственное письмо, отправленное сразу после регистрации, является самым открываемым. Это означает, что у него самый большой потенциал повлиять на немедленный успех пользователя и, следовательно, на уровень оттока. Я бы протестировал, что лучше резонирует с новыми пользователями: видеоуроки, демонстрации продукта, вебинары по внедрению или просто большая кнопка CTA для начала работы.

### 24 часа бездействия

Как я уже упоминал выше, первые 24-48 часов критичны в жизненном цикле пользователя. Если они не могут получить ценность в этот период, то сразу маловероятно, что они посчитают это приложение стоящим их времени.

Протестируйте отправку автоматизированного письма с кнопкой CTA для начала работы или просьбой ответить на письмо, чтобы поговорить с одним из ваших агентов поддержки.

## Извлеките максимум из автоматизированных писем

Оптимизируя рабочий процесс и внедряя автоматизацию, вы можете снизить отток клиентов и максимизировать ROI email-маркетинга. Начните с тестирования нескольких автоматизированных писем в рамках вашей общей экосистемы email-маркетинга и посмотрите, что работает лучше всего.