Влияют ли функции предварительной загрузки изображений Gmail на ваши метрики email-маркетинга?

Сообщество email-маркетологов внимательно следит за тем, как функция Mail Privacy Protection (MPP) от Apple может повлиять на значимость традиционных метрик email-маркетинга с прошлой осени. Теперь, похоже, нам нужно добавить в этот список и Gmail, который в определенных обстоятельствах выполняет предварительную загрузку изображений.

Давайте подробнее рассмотрим, при каких условиях Gmail загружает изображения заранее, и какие способы корректировки ваших метрик email-маркетинга могут помочь вам адаптироваться к этому.

## При каких условиях происходит предварительная загрузка в Gmail?

Прежде всего: предварительная загрузка (prefetch) в Gmail дополняет (и отличается от) открытий в кэше изображений Google, которые являются реальностью с 2013 года и происходят, когда пользователь открывает письмо.

Подобно MPP, степень влияния предварительной загрузки Gmail на ваши метрики зависит от того, какая доля вашей аудитории пользуется Gmail — и делают ли они это при очень специфическом наборе условий.

Если рассматривать использование Gmail с точки зрения чистых цифр, предварительная загрузка, по всей видимости, способна существенно искажать показатели открываемости (OR). Например, наш отчет о долях почтовых клиентов за декабрь 2021 года показывает, что Gmail является самым популярным веб-почтовым клиентом с долей 89,6% — но важно отметить, что не все пользователи или сообщения Gmail затрагиваются предварительной загрузкой.

Как объясняют наши друзья из Sparkpost, «предварительная загрузка изображений происходит только тогда, когда пользователь:

— Вошел в приложение Gmail

— Использует IP-адрес Google

— Запрос поступает с использованием следующей строки user-agent: Mozilla/5.0 (Windows NT 10.0; Win64; x64) AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko) Chrome/42.0.2311.135 Safari/537.36 Edge/12.246 Mozilla/5.0.»

В конечном итоге анализ Sparkpost показывает, что предварительная загрузка в Gmail *может* означать, что показатели открываемости завышаются до двух процентных пунктов. Но то, произойдет ли это (и в каком объеме), зависит от вашей уникальной базы подписчиков. По сравнению с Apple MPP, которая оказалась настолько влиятельной, что заставила email-маркетологов спорить о смысле метрики открываемости, ее значимость в данном случае менее выражена. (Кроме того, если вы используете Litmus Email Analytics, вам не о чем беспокоиться. Мы игнорируем эти предварительные загрузки Gmail, так как они не являются реальными открытиями).

## Что могут сделать email-маркетологи в связи с предварительной загрузкой Gmail?

**Не полагайтесь на показатели открываемости как на основную метрику email-маркетинга**

Показатели открываемости (OR) — одна из самых распространенных метрик для оценки эффективности, но они могут не давать полной или честной картины ваших кампаний. Помимо ложных открытий, вызванных Apple MPP и предварительной загрузкой Gmail, знаете ли вы, что в показатели открываемости входят люди, которые просто мельком взглянули на письмо менее чем на две секунды, и те, кто пролистали его до семи секунд? Напротив, использование «показателя прочтения» (read rate) как метрики маркетинга позволяет узнать, кто действительно прочитал ваше сообщение — определяя это по тому, просматривало ли сообщение восемь секунд или больше.

**Изучайте свою аудиторию, чтобы оценить влияние**

Степень влияния Apple MPP или предварительной загрузки Gmail на ваши метрики в конечном итоге сводится к тому, сколько ваших подписчиков используют эти функции (и в случае с Gmail — соответствуют ли они критериям). Чтобы узнать это, вы должны знать свою аудиторию. Если вы пользователь Litmus, Litmus Email Analytics покажет вам подробную информацию о доле использования конкретных почтовых клиентов вашей аудитории в любой момент времени.

**Не используйте открытия для запуска автоматизаций в email-кампаниях**

Если вы используете автоматизации на основе открытий для запуска сообщений, Джейна Мистри, старший менеджер по email-маркетингу в Litmus, предупреждает, что вы можете непреднамеренно попасть в ловушку чрезмерного информирования вашей аудитории. «Вместо того чтобы использовать открытия для запуска последующих звонков или писем по уходу (nurture), подумайте о других действиях, на которых можно запускать автоматизации, таких как клики или поведение на сайте», — говорит Мистри.

Чтобы инициировать действие в вашем письме, подумайте о том, чтобы добавить в него что-то заставляющее подписчика кликнуть — будь то релевантный контент, опрос или даже вариант голосования «лайк». В конечном счете цель состоит в том, чтобы подтвердить, что ваши читатели действительно открыли и взаимодействовали с вашим письмом, чтобы вы могли начать выстраивать более глубокие отношения.

И последнее примечание: помните, что *время* вашего ответа на реакцию может быть таким же критичным для вовлеченности, как и сам способ ответа. Хотя многие из нас привыкли к автоматическим ответам при взаимодействии с компаниями, мы не всегда хотим чувствовать именно это. Вместо того чтобы отправлять последующее письмо сразу после клика, подумайте о тайминге сообщения таким образом, чтобы подписчик почувствовал свою значимость, не испытывая при этом перегрузки.

Чтобы узнать больше о своей уникальной аудитории и получить надежные данные для развития вашего email-маркетинга, ознакомьтесь с Litmus Email Analytics.