Успех в Германии: тактики email-маркетинга, которые стоит использовать всем отправителям

А вы знали, что Германия занимает первое место в мире по показателю доставки писем в папку «Входящие» (Inbox Placement Rate, IPR)?

В Германии клиенты Validity отмечают потрясающий результат: **97 процентов** их маркетинговых писем попадают прямо во входящие подписчиков!

Для сравнения: мировой стандарт показателя доставки составляет **85 процентов**, что означает, что в среднем **каждое 6-е** легитимное маркетинговое письмо так и не будет увидено получателями. (В Европе как в регионе средний показатель IPR немного выше и составляет **91 процент**.)

Высокая доставляемость означает высокий уровень вовлеченности, и следующие метрики от Getresponse ясно иллюстрируют это преимущество:

**Лучшие тактики немецких отправителей email-рассылок**

Как и уважение, высокая доставляемость заслуживается, а не требуеться.

Недавно мы побывали в Берлине на конференции eTail Germany и исследовали факторы, определяющие такую высокую эффективность на этом рынке.

Вот главные немецкие тактики, которые стоит взять на заметку отправителям из всех регионов:

**Знайте ландшафт почтовых провайдеров**

На большинстве рынков доля почтовых провайдеров (MBP) доминирует за счет Microsoft, AOL, Gmail и Yahoo (известных как MAGY). В совокупности они составляют более **80 процентов** типичного email-листа.

В Германии картина совершенно иная — локальные провайдеры, такие как Web.de, GMX и T-Online, представляют почти **60 процентов** пользователей электронной почты, а охват MAGY составляет менее **30 процентов**.

Эти немецкие провайдеры устанавливают более высокую планку для ответственных email-маркетологов. Хотя многие из их правил совпадают с требованиями MAGY, они также устанавливают ряд более уникальных (и более строгих) требований, включая:

— Соблюдение рекомендаций по отправке писем от M3AAWG (GMX)

— Максимальный уровень отказов (bounce rate) «в среднем не более 1,5 процента» (T-Online)

— Адресат должен иметь возможность определить, какой именно email-адрес использовался (T-Online)

— Отклонение писем, содержащих «аморальный» или «подстрекательский» контент (Web.de)

Также уникальной особенностью Германии является закон об Impressum (Импрессум). Он делает прозрачность юридическим требованием, обязывая бренды четко и открыто размещать исчерпывающую информацию, включая юридическое название, местонахождение, контактные данные, номера в торговом реестре и идентификационные номера плательщика НДС, а также имена директоров.

Этот пример от розничного продавца косметики Kiehls показывает требуемый уровень детализации.

Немецкие почтовые провайдеры также настоятельно рекомендуют аккредитацию в Certified Senders Alliance (CSA). Она определяет минимальные стандарты использования IP-адресов, согласия, сбора данных, дизайна и контента, а также инфраструктуры отправки. CSA сертифицирует провайдеров email-услуг (ESP), а не отдельных отправителей, что означает: письма, отправленные с этих платформ, *неявно* соответствуют заранее определенным лучшим практикам.

**Используйте двойное подтверждение подписки (Double Opt-In)**

Германия хорошо известна использованием методов двойного подтверждения подписки (DOI) для получения согласия на маркетинг.

Хотя это не *явное* юридическое требование, существует множество судебных решений, гласящих, что только DOI предоставляет *абсолютное* доказательство полученного согласия.

Для таких email-маркетологов, как Expondo, преимущество использования DOI заключается в четко установленной связи между силой разрешения и генерируемой вовлеченностью.

Поскольку более вовлеченные подписчики тратят больше денег, что тут может не нравиться?

Ну, у DOI есть и обратная сторона! От 20 до 30 процентов новых подписчиков *не* завершают этот процесс.

Это напрямую влияет на рост базы подписчиков. Дополнительный шаг создает дополнительное трение, и часть этого трения может быть вызвана плохой доставляемостью — недоставленные письма с подтверждением означают, что новые подписчики не могут кликнуть по своим ссылкам активации!

**Низкая частота рассылок**

Validity MailCharts проанализировала профиль отправки немецких email-программ. Типичный подписчик получает около **трех писем** в неделю. Отправители, такие как розничный продавец спортивной одежды BSTN (который отправляет в среднем **шесть писем** в неделю), являются исключением из правил.

Розничные программы email-маркетинга в США отправляют ближе к **пяти письмам** в неделю. Предыдущие исследования Validity показали, что на этом этапе количество жалоб на спам увеличивается экспоненциально. Жалобы вредят репутации отправителя и метрикам доставляемости, что объясняет, почему немецкие отправители выигрывают от более низкой частоты отправки.

**Качественные данные дают результаты (настоящий закон GDPR!)**

Мы уже говорили ранее об «эффекте ореола» GDPR — о том, как закрепление лучших практик в законе (согласие, прозрачность, выбор) установило более сильное доверие между маркетологами и потребителями, которые поэтому более вовлечены.

Розничный продавец парфюмерии Douglas следует всем трем лучшим практикам — переведенный контент гласит:

— «Измените свои личные настройки здесь»

— «Найдите форму согласия на рассылку, с которой вы согласились, здесь»

— «Если вы хотите отказаться от нашей рассылки, нажмите здесь»

Немецкие потребители обладают более высоким, чем в среднем, пониманием своих прав на личные данные. Компании, которые уважают эту осведомленность, как правило, вознаграждаются более крепкими отношениями, основанными на доверии и лояльности к бренду.

**Проблемы немецких email-программ**

Перечисленные выше факторы объясняют высокую эффективность email-маркетинга в Германии. Однако читатели из других стран с облегчением узнают, что их немецкие коллеги не идеальны! Вот некоторые из главных проблем, которые мы наблюдали при анализе немецких email-программ.

**Качество данных**

Проблемы с качеством данных на удивление распространены в этом регионе. Мы проанализировали 25 немецких email-программ, участники которых присоединились к нам на мастер-классе eTail — каждая из них попадает в среднем в 20 спам-ловушек в день, что указывает на недостатки в методах привлечения подписчиков и гигиене баз.

Похоже, почти повсеместное внедрение DOI создает чувство самоуспокоенности. Немецким отправителям необходимо поддерживать хорошее качество списков на *постоянной* основе, чтобы избежать ухудшения доставляемости и попадания в черные списки.

**Длина сообщений**

В Германии очень распространены чрезмерно длинные письма — возможно, потому, что в немецком языке так много длинных слов! Это серьезная проблема, поскольку такие почтовые провайдеры, как Gmail, обрезают письма, размер HTML-кода которых превышает 100 КБ.

Оценка писем от MailCharts показывает, что такие отправители, как Tchibo, регулярно рассылают письма, которые более чем в два раза превышают этот рекомендуемый лимит. Обрезка означает, что важнейшие элементы, такие как ссылки на отписку и «Impressum», не отображаются — следовательно, отправитель не выполнил свои юридические обязательства.

**Изображения**

Регулярно используются огромные изображения, часто в виде анимированных GIF-файлов, которые популярны у немецких отправителей, таких как Ulla Popken.

Они эффективны для привлечения внимания и повышения вовлеченности, но у них есть недостатки. Большие изображения могут загружаться много секунд, съедая те самые важные восемь секунд внимания, которые обычно получает письмо.

Многие спам-фильтры, работающие на основе правил, проверяют наличие больших изображений, поэтому эта тактика потенциально создает проблемы с доставляемостью.

**Советы отправителям**

Хорошая новость в том, что эти проблемы не являются непреодолимыми.

Немецкий отправитель Westwing (постоянный гость программы State of Email Live) использует программу Sender Certification от Validity для достижения показателей доставки во входящие, которые стабильно приближены к **100 процентам**. Платформа Emarsys, партнер Validity, используется многими немецкими отправителями для реализации своих программ email-маркетинга, и недавнее исследование показало, что общие клиенты увеличили переходы по ссылкам (CTR) более чем на **треть** благодаря нашим решениям по оптимизации email.

Хотите узнать больше? Свяжитесь с нами сегодня, чтобы назначить демонстрацию.