Сюрприз! Миллениалы любят email так же сильно, как и все остальные

Миллениалы — это не только самое многочисленное поколение, но и поколение, находящееся на пике своего потребительского потенциала. К 2017 году покупательная способность американцев в возрасте от 18 до 33 лет составит 200 миллиардов долларов. Это заставляет маркетологов отчаянно стремиться понять миллениалов, в том числе то, как лучше всего с ними общаться.

Некоторые до сих пор верят, что email недостаточно «крутой» для миллениалов. Подливая масла в огонь этой идеи, Шерил Сандберг, операционный директор Facebook и автор бестселлера «Lean In», в 2010 году заявила: «Если вы хотите знать, что такие люди, как мы, будут делать завтра, посмотрите, что подростки делают сегодня. Email — я не могу представить свою жизнь без него — вероятно, уйдет в прошлое».

В том же году генеральный директор Facebook Марк Цукерберг также объявил email мертвым. «Мы не думаем, что современная система обмена сообщениями будет электронной почтой», — сказал он на пресс-конференции, посвященной запуску мессенджера Facebook.

Подобные заявления заставили многих маркетологов усомниться в email как способе связи с миллениалами. Однако с тех пор стало абсолютно ясно, что…

## Да, миллениалы используют email!

Мы уже знаем, что email-маркетинг обладает реальной силой. Часто повторяется статистика о том, что ROI email-маркетинга составляет 38 к 1. 72% людей говорят, что предпочитают email в качестве основного средства связи с компаниями.

Оказывается, миллениалы тоже хотят получать корпоративные рассылки по электронной почте. Новое исследование Adestra показывает, что 73% миллениалов предпочитают email, потому что он «является частью повседневной жизни». Исследование Adobe показало, что как группа они с большей вероятностью проверяют email вне рабочих часов; на самом деле, 70% миллениалов проверяют свою почту прямо в постели (по сравнению с 52% среди всех опрошенных).

Это согласуется с тем, что мы обнаружили в нашем отчете «Email-маркетинг в 2020 году».

По данным совместного исследования Litmus и Fluent, Inc., потребители считают, что email с большей вероятностью сохранится через 10 лет, чем Facebook, кабельное телевидение, Twitter и другие каналы. Старшие миллениалы наиболее оптимистично относятся к долговечности email: 72% из них верят, что электронная почта будет существовать и через 10 лет. В отличие от них, аудитория старше 55 лет, которая считается одними из самых больших поклонников email, была наименее оптимистична в отношении его будущего.

## Но… миллениалы используют email иначе

Корень заблуждений маркетологов о том, как миллениалы используют email, кроется в том, что эта возрастная группа использует инструменты общения и технологии по-разному в зависимости от аудитории (как и сами маркетологи!). Когда миллениалы взаимодействуют с брендом, это не то же самое, что общение с другом. Когда мы думаем, что миллениалам не нравится email, мы просто представляем, как они переписываются с друзьями в мессенджерах и Snapchat, и приводим рост сервисов мгновенных сообщений в качестве доказательства.

Это не значит, что у них нет email-адреса. Они просто иначе взаимодействуют с вашим брендом.

Социальные сети переполнены и, в зависимости от канала, не воспринимаются как ориентированные на бренды. То, что кто-то публикует в Facebook, не обязательно подходит для Snapchat, и наоборот. То же самое касается и брендов. Для миллениалов социальные сети — это в первую очередь место для друзей, а уже потом для брендов.

Да, миллениалы всегда на связи и сидят во всех соцсетях. Но это значит, что они также всегда имеют доступ к email. Согласно опросу AWeber о коммуникациях среди подростков, хотя подростки считали, что email теряет популярность, они конкретно назвали его основным средством связи с брендами. Хотя они могут отдавать предпочтение социальным сетям или мессенджерам для общения с друзьями, очевидно, что email остается мощным инструментом для бизнеса — или, как они сами говорят, «для взрослых дел».

С точки зрения клиентского опыта, постоянное забивание новостных лент миллениалов в соцсетях — не всегда лучший ход. Email предоставляет релевантный канал для создания личного, индивидуального опыта, которого так жаждут миллениалы.

То, как вы это делаете, может как создать, так и разрушить репутацию вашего бренда. По данным Inc., миллениалы — самое лояльное к брендам поколение из всех предыдущих. Когда они решают взаимодействовать с вашим брендом, это значит, что они действительно хотят быть частью сообщества. Чем больше вам удастся создать идентичность, сообщество и ощущение чего-то большего, чем просто то, что вы продаете — чего-то революционного, — тем больше миллениалов присоединятся к вам.

## Миллениалы ставят мобильные устройства на первое место

Как утверждает Harvard Business Review, миллениалы тянутся к своему телефону раньше, чем к любому другому устройству. Поэтому, если вы не оптимизированы для мобильных устройств, вы упускаете огромную возможность. В марте доля открытий с мобильных устройств в среднем составила 55%, и, вероятно, среди миллениалов этот показатель был выше. Поэтому как никогда важно обеспечить единый опыт взаимодействия на разных устройствах. Если они не смогут увидеть ваше сообщение, они определенно не будут с ним взаимодействовать; что еще хуже, вы можете спровоцировать отписки и негативные публикации в соцсетях.

Это важно не только для охвата миллениалов, но и для всех ваших подписчиков, поскольку мобильные устройства продолжают доминировать как основная платформа для потребления контента.

## Миллениалы предпочитают качество количеству

Более 60% респондентов Adestra считают, что получают слишком много рекламных рассылок, хотя именно для этого они и подписываются. Смекалка миллениалов подсказывает им, что маркетологи не раздают купоны и промокоды через социальные сети. Чтобы получить их, нужно использовать email.

По данным Adobe, 39% миллениалов хотят получать меньше писем, а 32% хотят видеть меньше повторяющихся писем.

Как миллениалы реагируют на слишком большое количество писем?

Они с большей вероятностью, чем любая другая возрастная группа, вводят старый или фейковый адрес при запросе, особенно если он навязчив. Как никогда важно отправлять релевантные, таргетированные сообщения, интересные вашим подписчикам, не только потому, что вы хотите обеспечить отличный клиентский опыт, но и потому, что невыполнение этого может привести к отпискам или, что еще хуже, к пометке как спам. Миллениалы не боятся помечать нежелательные письма как спам, что серьезно вредит репутации отправителя и вашей способности отправлять письма кому-либо в будущем.

## Миллениалы изменят облик email

Из-за растущей покупательной способности миллениалов маркетологам придется адаптировать свои email- и другие маркетинговые программы под их ожидания. Вот что наши эксперты из отчета «Будущее email-маркетинга в 2020 году» сказали о влиянии этого поколения:

### Взаимодействие в реальном времени

«Канал email будет развиваться в следующие пять лет быстрее, чем когда-либо в нашей истории», — говорит Райан Фелан, вице-президент по маркетинговым исследованиям в Adestra. — «В свою очередь, email станет более работающим в реальном времени. Это не только изменит потребительскую среду для потребления (т.е. внедрение новых технологий), но и частоту ответов, и, возможно, приведет к более короткому и мгновенно потребляемому контенту сообщений».

### Конфиденциальность

Вторая тенденция? Отношение миллениалов к конфиденциальности кардинально отличается от предыдущих поколений. Из-за этого, добавляет Фелан, «мы увидим более широкое и масштабное использование данных. Email пока не воспользовался богатой данными средой, которой наслаждаются другие цифровые маркетинговые каналы».

Миллениалы готовы взаимодействовать с брендами на гораздо более личном уровне, предоставляя данные, но они ожидают чего-то взамен.

### Персонализация и релевантность

Хотя миллениалы могут хронически делиться слишком личной информацией, они очень заботятся о доверии. Они ожидают, что бренды будут помнить, кто они и что им нравится. Отсутствие такого клиентского опыта сильно отталкивает, особенно в email.

Эрик Стал, старший вице-президент по продуктовому маркетингу Salesforce Marketing Cloud, говорит: «Поскольку миллениалы становятся главной целевой группой для брендов, маркетологам придется быть предельно осторожными, чтобы заслужить доверие потребителей и сохранить его. Как никто другой, эти подписчики хотят персонализированных, релевантных коммуникаций на каждом этапе их пути, но они ожидают от брендов уважения к их предпочтениям».

Это означает выход за рамки шаблона «Уважаемый [Имя]». Миллениалы — это цифровое поколение, которое не поддается на подобные уловки. Они жаждут аутентичного, индивидуального взаимодействия. Возможность заключается в том, чтобы использовать данные для создания впечатления на вашего подписчика и выстраивания совершенно нового типа отношений — такого, который выходит за рамки физического и цифрового миров.

## Чтобы охватить миллениалов, брендам придется адаптироваться

Каждое поколение существует в своем культурном пузыре, а это значит, что у них разные предпочтения, взгляды и идеи обо всем: от политического представительства до рекламы и маркетинга. Хотя email останется невероятно ценным каналом, он будет развиваться.

Как мы уже видели в сферах экономики, политики и технологий, миллениалы являются катализатором изменений. Как маркетологам и дизайнерам, нам придется работать усерднее, чтобы выстроить доверие и отправлять релевантные письма. Гибкость, любопытство и готовность к сотрудничеству необходимы для достижения успеха. Email меняется — а значит, и email-маркетологам придется измениться.

Интересно, каким будет будущее email для каждого поколения? Посмотрите наш недавний вебинар на эту тему.

## Будьте готовы к адаптации

Хотите получать больше подобных советов и рекомендаций? Подпишитесь на нашу рассылку, чтобы получать больше контента об оптимизации ваших писем для подписчиков, отраслевых трендах, данных о доле рынка и многом другом прямо на вашу почту.