Суперзарядка ваших приветственных писем: запись вебинара + ответы на вопросы

Отличное первое впечатление — это часто первый важный шаг к построению долгосрочных отношений. В email-маркетинге всё точно так же. Когда новые потенциальные клиенты попадают на вершину вашей воронки через подписку на рассылку, предложение бесплатного пробного периода или скачивание материала, как лучше всего представить им ваш бренд, задать правильные ожидания и заложить основу для отношений, которые продлятся долго?

На этом вебинаре эксперт по приветственным письмам Вэл Гейслер и команда Litmus разбирают приветственные письма ваших коллег и дают практические советы по копирайтингу, обратную связь по дизайну и стратегические выводы, которые вы сможете применить в собственной кампании.

Пропустили прямой эфир вебинара? Не волнуйтесь. Вы можете посмотреть полную запись вебинара здесь, а ответы на вопросы прочитать ниже:

## Вопросы и ответы

Во время живого эфира у нас не было времени ответить на все вопросы, но мы ответили на них в нашем блоге. Есть дополнительные вопросы? Пожалуйста, оставляйте их в комментариях.

**Когда следует отправлять приветственные и онбординговые письма? Например, в реальном времени (сразу после регистрации), через 24 часа, через 48 часов и т. д.?**

**Чэд С. Уайт:** В целом, приветственные письма следует отправлять немедленно, так же как вы отправляете письмо с подтверждением заказа, если вы розничный продавец. Человек только что подписался или создал учетную запись, поэтому вы хотите, чтобы ваше приветственное письмо продолжило это взаимодействие. Если вы отложите отправку, то потеряете импульс от взаимодействия, которое привело к подписке на рассылку.

**Вэл Гейслер:** Лучше всего в реальном времени. Если кто-то машет вам рукой, вы обычно не ждете час, чтобы помахать в ответ. Это было бы неловко. Отправляйте приветственное письмо, как только они зарегистрируются. Единственное исключение здесь — если они только что стали вашим новым клиентом и им нужно передать конфиденциальную информацию об учетной записи. Если вы отправляете ее отдельным письмом (и это совершенно нормально), отправьте его немедленно, а затем отправьте официальное приветственное письмо через 30 минут или через час.

**Для приветственной серии писем что вы рекомендуете в плане количества писем, ритма и частоты отправки сообщений?**

**Чэд:** Это полностью зависит от ваших бизнес-целей и поведения ваших подписчиков, хотя мне сейчас очень сложно рекомендовать использование всего одного приветственного письма. Главный вопрос, который должен определять вашу стратегию приветственных писем: какие действия вы можете побудить новых подписчиков совершить, чтобы они стали гораздо более ценными подписчиками и клиентами?

Часто это не одно действие, а несколько, например:

— Совершение первой покупки

— Первый вход в их учетную запись

— Заполнение профиля пользователя

— Указание их почтовых предпочтений

— Скачивание отчета

— Чтение вашего последнего выпуска рассылки или просмотр архива рассылок

— Посещение вашего блога

— Скачивание вашего мобильного приложения

— Подписка на ваш бренд в Facebook или Twitter

— Участие в программе лояльности

— Оформление фирменной кредитной карты вашего бренда

— Рекомендация другу

— И любое количество других действий

Выясните, какие действия приносят вашему бренду наибольшую ценность, а затем используйте серию приветственных писем, чтобы побудить новых подписчиков к выполнению этих действий в ритме, который имеет смысл для подписчиков.

**Джейсон Родригес:** Я согласен с Чэдом в том, что это зависит от ваших индивидуальных бизнес-целей и поведения подписчиков. Я бы добавил, что — как и во всем остальном в email-маркетинге — вам следует тестировать вашу приветственную серию столько, сколько нужно, чтобы выяснить, что находит отклик у подписчиков. Найдите время и приложите усилия для экспериментов с одиночными приветственными письмами в сравнении с более длинными сериями, и поэкспериментируйте с интервалами между письмами, чтобы увидеть, что работает для новых подписчиков. Для каждой компании это всегда будет по-разному, поэтому трудно сравнивать стратегии бок о бок.

**Во многих компаниях цель email-маркетинга — приносить доход. Однако это не всегда лучшее применение для приветственного письма. Как маркетологи могут показать ценность приветственного письма, помимо прямого и немедленного дохода?**

**Вэл:** Я бы поспорила, что email — это инструмент для вовлечения в той же степени, что и инструмент для генерации дохода. Вы можете использовать приветственное письмо (или любое письмо в онбординговой последовательности), чтобы побудить их:

— нажать «ответить» и связаться с вашей командой

— пройти опрос

— выполнить действие в вашем программном обеспечении

— поделиться в социальных сетях информацией о вашем бренде

— присоединиться к реферальной или партнерской программе

И есть множество других коммуникаций, ориентированных на вовлечение, которые вы можете протестировать в зависимости от вашей ситуации. Данные, которые вы будете анализировать в этом случае — это клики, выполненные задачи и т. д. Вовлеченность является таким же ценным показателем здоровья бренда, как и доход, и ее всегда следует учитывать как часть общей email-стратегии.

**Джейсон:** Полностью согласен с Вэл. Email действительно приносит доход, но он также отлично подходит для построения отношений. Чем лучше отношения вы выстроите с подписчиками, тем больше вероятность того, что вы увидите доход от этих подписчиков. Вовлечение подписчиков через приветственное письмо (с использованием одной из тактик, описанных Вэл выше) заставит их больше вкладываться в ваши письма и ваши отношения, и вы можете использовать эти метрики вовлеченности, чтобы показать ценность приветственного письма, не ориентированного на прямой доход.

**Где я могу найти эталонные показатели открываемости и кликабельности для приветственных или онбординговых писем?**

**Чэд:** Ваш провайдер услуг email-маркетинга (ESP), скорее всего, предоставит вам некоторые ориентиры. Smart Insights также имеет эталонные показатели по email-маркетингу.

Тем не менее, внешние ориентиры, как правило, не очень полезны. Ваши индивидуальные обстоятельства, аудитория, цели и другие факторы повлияют на эффективность. Хотя ваши онбординговые письма должны генерировать приличные показатели открываемости и кликабельности, вы, вероятно, пытаетесь стимулировать действия, которые выходят далеко за рамки этих метрик, как я упоминал выше. Сохраняйте фокус на этих более глубоких метриках.

**Мы наблюдаем большое количество отписок от нашего приветственного письма. Мы подозреваем, что некоторые из отписавшихся искали скидку перед покупкой. Как маркетологам следует с этим справляться?**

**Вэл:** Похоже на компанию электронной коммерции. Это грустно, но правда, что мир электронной коммерции приучил клиентов регистрироваться ради кода на скидку. Если вы его не предлагаете (и я не говорю, что вы должны, мне на самом деле нравится, что вы этого не делаете), вы все равно можете решить эту проблему.

Я бы провела здесь много тестов. Попробуйте различные типы приветственных писем друг против друга и посмотрите, что дает наибольшую вовлеченность и наименьшее количество отписок. Письма с повествованием, как правило, хорошо работают для брендов электронной коммерции, которые не хотят предлагать скидку. Также стоит обратить внимание на формулировки в ваших формах подписки и на целевых страницах. Есть ли там что-то, что вы можете прояснить? Что-то, что поможет им понять, что вы *не будете* отправлять код на скидку? Формы подписки и целевые страницы могут иметь такое же отношение к формированию ожиданий, как и само приветственное письмо.

**Какие у вас есть советы по темам приветственных писем? Все ожидают письмо с темой «Добро пожаловать» после регистрации — как вы думаете, нам следует избегать использования слова «добро пожаловать»?**

**Чэд:** Как Вэл сказала во время вебинара, «добро пожаловать» — это очень распространенное ключевое слово в темах писем. Очевидно, некоторое A/B-тестирование может помочь вам решить, на что ваша аудитория реагирует лучше всего, но я не думаю, что в использовании слова «добро пожаловать» в теме приветственного письма есть что-то изначально неправильное. Это ключевое слово помогает получателям сразу распознать, о чем письмо. Соответствие этому ожиданию может быть мощным.

Проблема с использованием этого слова заключается в том, что оно довольно пассивно. Оно не говорит подписчикам, что им следует делать дальше. Поэтому, если тема вашего приветственного письма просто «Добро пожаловать в [Бренд или название рассылки]», то ваша тема письма — и, вероятно, само письмо — работаете не в полную силу для вас. Как я упоминал выше, в вашем приветственном письме должен быть призыв к действию. Тема и текст предпросмотра вашего приветственного письма должны четко сообщать, что ваши новые подписчики должны делать дальше.

**Какие креативные темы писем вы видели для приветственных писем?**

**Вэл:** К сожалению, я вижу не так много! Существует так много хороших альтернатив теме «Добро пожаловать в бренд X», что я сейчас в процессе составления большой статьи для блога Litmus, полностью посвященной темам приветственных писем.

Тем не менее, самое важное, что нужно помнить, это то, что темы ваших писем должны напрямую относиться к действию, которое вы хотите, чтобы они совершили в содержании письма. Так что если ваше письмо существует только для того, чтобы сказать «добро пожаловать», то, скорее всего, у вас будет тема «Добро пожаловать в бренд X». (Совет от профессионала: ваше приветственное письмо должно делать больше, чем просто говорить «добро пожаловать»). Просите ли вы их начать использовать ваше приложение или перейти по ссылке, чтобы помочь вам узнать больше о них? Упомяните этот призыв к действию в теме письма с чем-то вроде «поехали!» или «помоги мне помочь тебе», что-то в этом роде.