Стоит ли маркетологам беспокоиться о функции Apple «Скрыть email»?

На прошлой неделе Apple выпустила iOS 15 и iPadOS 15. Главным поводом для беспокойства маркетологов стала защита конфиденциальности в почте (Mail Privacy Protection). Но что насчет функции «Скрыть email»?

## «Скрыть email» — это именно то, что написано в названии

Функция «Скрыть email» работает буквально: она позволяет людям скрывать свои реальные адреса (iCloud, Gmail и др.) от компаний и даже других лиц, создавая уникальные случайные адреса в домене @icloud.com, которые автоматически пересылают письма на их настоящий почтовый ящик. Если пользователь скроет свой адрес от пяти разных компаний, он создаст пять разных «фейковых» адресов — по одному для каждого сайта. Другими словами, каждый такой адрес используется только один раз.

Существует два способа использования функции «Скрыть email» (для этого необходимо использовать последнюю версию ОС):

— Пользователи могут использовать «Войти с Apple» (решение Apple для единого входа, SSO) в приложениях и на сайтах, которые его поддерживают. При этом они могут выбрать: предоставить свой настоящий адрес или создать случайный.

— Кроме того, при наличии подписки iCloud+ пользователи могут использовать «Скрыть email» в любой форме с полем электронной почты в браузере Safari или создать случайный адрес через iCloud.com для любых целей (например, для личных мероприятий).

Пользователи могут удалить любой или все свои «фейковые» адреса в любое время, фактически отрезая маркетологов от связи без необходимости даже нажимать кнопку «отписаться».

## Что это значит для email-маркетологов

Давайте сразу проясним: люди, использующие «Скрыть email», по-прежнему получают ваши письма.

Эти случайно сгенерированные адреса автоматически пересылаются на их реальную почту. Так что вы все еще достигаете своих подписчиков.

Но вот где начинаются сложности…

Эти адреса можно удалить, и когда это происходит, это отображается как «жесткий отскок» (hard bounce). Если таких адресов будет много, это негативно скажется на доставляемости ваших писем.

Не существует единого шаблона или способа идентификации таких адресов. Хотя текущие имена пользователей состоят из случайных слов с цифрой 0 в конце, этот формат может измениться, и все они используют тот же домен, что и люди, реально использующие iCloud. Это означает, что не каждый адрес @icloud.com в вашем списке получен через функцию «Скрыть email». Они могут быть вполне легитимными.

Возможно, вам не удастся связать поведение пользователя в почте с покупками, если используются разные адреса. Например, человек может подписаться на рассылку через «Скрыть email», но позже совершить покупку, используя свой настоящий адрес.

Точно так же, если вы используете адрес электронной почты в качестве идентификатора учетной записи, это может создать проблемы для колл-центров или сотрудников в магазинах. Вероятно, клиенты будут называть свой реальный адрес, и вы не сможете найти их аккаунт, если он зарегистрирован на «фейковый».

И поскольку каждый бренд получает уникальную «фейковую» версию реального адреса одного человека, становится трудно связать активность пользователя по разным брендам при работе со сторонними данными.

При этом вам не стоит слишком сильно беспокоиться о том, что кто-то будет злоупотреблять бесплатными пробными версиями или промокодами, регистрируясь с помощью нескольких адресов «Скрыть email». Тестирование показывает, что этот адрес можно использовать только один раз для каждого конкретного сайта. И хотя существуют способы обойти это ограничение, процесс настолько сложен, что большинство людей не станут этого делать.

## Стоит ли беспокоиться?

Так стоит ли волноваться из-за этой функции?

Не особо.

Вот что говорят эксперты по email-маркетингу, участвовавшие в нашем недавнем вебинаре «Признания маркетолога: защита конфиденциальности в Apple Mail»:

«Мое мнение — функция «Скрыть email» не станет массовой. Она уже существовала ранее (просто теперь стала заметнее в интерфейсе). Но даже сейчас у нее крайне низкий уровень внедрения».

– **Брайан Сисолак**, основатель и президент PeakInBox

«Единственное, за чем стоит следить, — это рост количества адресов @icloud.com в вашем списке. Не все они созданы через «Скрыть email», но необычный рост может быть сигналом того, что люди не доверяют вашему бренду — и вот это как раз то, о чем стоит беспокоиться».

– **Мэтт Дионн**, ведущий инженер шаблонов в Constant Contact

«Я ожидаю, что функцию «Скрыть email» будут использовать в основном тогда, когда пользователи не доверяют организации и боятся, что адрес будет использован не по назначению. Так что уровень вашего беспокойства зависит от того, как вы собираете и используете данные».

– **Стив Аткинс**, владелец Word to the Wise

«Согласен с Брайаном и Стивом. Я бы сказал: беспокойтесь об этом только в том случае, если вы уже сталкиваетесь с проблемами использования пользователями одноразовых адресов».

– **Лорен Мейер**, директор по маркетингу SocketLabs

## Все сводится к доверию

Как и защита конфиденциальности Apple Mail, функция «Скрыть email» — это способ защитить частную жизнь и данные пользователей, потому что доверие между бизнесом и аудиторией было нарушено слишком много раз.

Если вы даете людям повод подписаться и продолжаете вовлекать их полезными письмами, то не имеет значения, использует ли кто-то «Скрыть email» или нет. Потому что, опять же, вы все равно достучитесь до реального человека. Просто с другого адреса.