Стоит ли маркетологам беспокоиться о функции Apple Hide My Email?

На прошлой неделе Apple выпустила iOS 15 и iPadOS 15. Самым большим опасением для маркетологов в связи с этим была защита конфиденциальности почты (Mail Privacy Protection). Но как насчет Hide My Email?

## Hide My Email: именно то, что следует из названия

Hide My Email — это именно то, что говорит само за себя: функция позволяет людям скрывать любой из своих адресов электронной почты (например, iCloud, Gmail и т. д.) от компаний и даже от других людей, генерируя уникальные случайные адреса электронной почты @icloud.com, которые автоматически перенаправляют письма на их реальный адрес. Если люди скрывают свою электронную почту от пяти разных компаний, они сгенерируют пять разных фальшивых адресов — по одному для каждого сайта. Другими словами, каждый фальшивый адрес используется только один раз.

Есть два способа использования Hide My Email (и это работает только на последней версии ОС):

— Люди могут использовать **Sign in with Apple** — решение Apple для единого входа (SSO) — в приложениях и на веб-сайтах, которые его поддерживают. При этом они могут выбрать, делиться ли своим реальным адресом электронной почты или сгенерировать фальшивый.

— Альтернативно, с **подпиской iCloud+** люди могут использовать Hide My Email на любой форме с полем для электронной почты, просматриваемой в браузере Safari, или создать случайный адрес электронной почты через iCloud.com для любых целей (например, на офлайн-мероприятиях).

Кроме того, люди могут удалить любой или все свои фальшивые адреса электронной почты в любое время — эффективно прерывая связь с маркетологами без необходимости даже отписываться.

## Что это означает для email-маркетологов

Давайте сразу проясним: люди, использующие Hide My Email, **все еще получают ваши письма**.

Эти случайно сгенерированные адреса электронной почты автоматически перенаправляют письма на их реальный адрес. Так что вы по-прежнему достигаете своих подписчиков.

Но вот где могут возникнуть сложности…

Эти адреса электронной почты могут быть удалены, и что тогда? Это будет отображаться как постоянный сбой доставки (hard bounce). Если у вас много таких случаев, это негативно скажется на доставляемости ваших писем.

Нет никакого закономерности или способа идентифицировать эти случайные адреса электронной почты. Хотя имена пользователей в настоящее время состоят из случайных слов с цифрой 0 в конце, эта закономерность, скорее всего, изменится, и все они используют то же доменное имя, что и люди, которые фактически используют iCloud в качестве своей почтовой службы. Это означает, что не каждый адрес @icloud.com в вашем списке поступает из Hide My Email. Они могут быть легитимными.

Вы можете не иметь возможности связать поведение в отношении электронной почты с покупками, если используются разные адреса электронной почты. Например, кто-то может подписаться на вашу рассылку с помощью Hide My Email, а затем позже совершить покупку, используя свой реальный адрес электронной почты.

Аналогично, если вы используете адреса электронной почты в качестве записи учетной записи, это может вызвать проблемы для ваших колл-центров или команд в магазинах. Вероятно, клиенты будут указывать свой реальный адрес электронной почты, когда их спросят, что означает, что вы не сможете найти их учетную запись, если она зарегистрирована под их фальшивым адресом электронной почты.

И поскольку каждый бренд получает уникальную фальшивую версию реального адреса электронной почты человека, это затрудняет связывание активности в отношении нескольких брендов с одним человеком, когда речь идет о данных второго уровня.

Тем не менее, вам не стоит слишком беспокоиться о том, что кто-то злоупотребляет вашими бесплатными пробными версиями или скидочными кодами, подписываясь с несколькими адресами Hide My Email. По данным тестирования, маркетологи сообщают, что Hide My Email можно использовать только один раз на веб-сайт. И хотя есть способы обойти это, процесс достаточно громоздкий, чтобы большинство людей не стали этим заниматься.

## Беспокоиться или не беспокоиться?

Итак, стоит ли вам беспокоиться о Hide My Email?

Не особо.

Вот что сказали несколько экспертов по email-маркетингу во время нашего недавнего вебинара «Исповедь маркетолога: защита конфиденциальности почты Apple».

«Мое мнение таково, что Hide My Email не будет широко используемой функцией. Она уже существует (но теперь больше выделена в пользовательском интерфейсе). Но даже так, в настоящее время она используется очень мало».

– **Брайан Сисолак**, основатель и президент PeakInBox

«Вам стоит следить за ростом количества адресов электронной почты @icloud.com в вашем списке. Не все они из Hide My Email, но необычное увеличение может быть признаком того, что люди не доверяют вашему бренду — и *вот* это то, о чем вам следует беспокоиться».

– **Мэтт Дионн**, главный инженер шаблонов Constant Contact

«Я ожидаю, что большинство случаев использования Hide My Email будет возникать, когда пользователи не доверяют организации, которой они предоставляют адрес электронной почты, в том, что она не будет использовать его вне рамок, для которых он был предоставлен. Так что, степень вашей обеспокоенности будет зависеть от того, как вы собираете и используете адреса электронной почты».

– **Стив Аткинс**, владелец Word to the Wise

«Согласен с Брайаном и Стивом. Я бы сказал, что беспокоиться об этом стоит только в том случае, если вы уже сталкиваетесь с проблемами, связанными с тем, что пользователи дают вам одноразовый адрес электронной почты».

– **Лорен Майер**, директор по маркетингу SocketLabs

## Все сводится к доверию

Как и Mail Privacy Protection от Apple, функция Hide My Email призвана защитить конфиденциальность и данные людей, потому что доверие между бизнесом и его аудиторией было нарушено слишком много раз.

Если вы дадите людям повод подписаться и продолжите взаимодействовать с вашими письмами в долгосрочной перспективе, тогда неважно, использует ли кто-то Hide My Email или нет. Потому что, опять же, вы по-прежнему обращаетесь к реальному человеку. Просто с другим адресом электронной почты.