Советы для email-агентств: Как обучать и тренировать клиентов по вопросам доставляемости писем

Для многих маркетологов доставляемость email — это пугающая тема. Несмотря на неоспоримую важность попадания писем в почтовый ящик, технические детали и сложности этой темы часто вызывают у маркетологов тревогу. Неудивительно, что многие бренды обращаются за помощью к профессиональным услугам, например, к email-агентствам, когда сталкиваются с вопросами доставляемости.

Но как агентство может помочь своим клиентам с проблемами доставляемости? Как диагностировать проблемы клиентов и как донести идеи по улучшению, особенно если исправление проблем с доставляемостью требует фундаментальных изменений в email-программе клиента?

Дерек Хардинг хорошо знает эти вызовы. Как технический директор Trendline Interactive, агентства полного цикла по email-маркетингу, он отвечает за команды технического консалтинга и управления платформами, а также за все вопросы клиентов, связанные с доставляемостью.

Мы пообщались с Дереком, чтобы узнать о подходе Trendline Interactive к решению проблем клиентов с доставляемостью и услышать его советы о том, как агентства могут обучать своих клиентов по этой сложной теме.

## Как вы оцениваете текущее состояние доставляемости при работе с новым клиентом? Какие инструменты используете?

Главное при работе с новым клиентом — понять, как он воспринимает доставляемость, и убедиться, что все согласны с тем, как она работает и как влияет на email-программы. Важно, чтобы все осознавали: плохие практики ведут к низкой доставляемости, что, в свою очередь, ухудшает результаты кампаний. Сложность в том, что причинно-следственная связь часто проявляется не сразу, что может приводить к недопониманию влияния тех или иных действий на результаты кампаний и бизнеса.

Важно, чтобы все были на одной волне, прежде чем приступать к анализу и рекомендациям. Рекомендации по исправлению проблем с доставляемостью часто нелегко воспринимаются, и это помогает клиенту осознать ценность необходимых корректирующих действий.

При проведении общего аудита доставляемости в Trendline мы анализируем список рассылки клиента и исторические данные о доставке. Это могут быть отчеты о прошлых доставках от клиента или данные из таких инструментов, как панель eDatasource. Мы изучаем размер списка, его рост и источники, а также показатели попадания в почтовый ящик, отказов, жалоб на спам, отписок, открытий и кликов. Анализ трендов может помочь выявить проблемы с доставляемостью до их возникновения.

Иногда новый клиент уже сталкивается с конкретной проблемой доставляемости, которую хочет решить. В таких случаях мы начинаем с изучения и устранения непосредственных причин (например, блокировки или ситуации, при которой письма попадают в спам), а также первопричин. Первопричины выявляются на основе тех же данных, что и при общем аудите доставляемости.

## Какие распространенные проблемы с доставляемостью вы наблюдаете?

Чаще всего встречается попадание писем в спам, а не в почтовый ящик, за которым следуют блокировки со стороны почтовых провайдеров (ISP), блокировки со стороны поставщиков услуг email-рассылок (ESP) и, наконец, блокировки внешними списками (например, Spamhaus).

Основная сложность заключается в том, что попадание в спам — это не только самая распространенная проблема, но и самая сложная для диагностики. Это одна из главных причин недоверия к экспертам по доставляемости. Сложность фильтров интернет-провайдеров (ISP) означает, что часто невозможно точно определить первопричины таких проблем. Применение общих лучших практик по сбору и очистке списков обычно решает проблему, но отсутствие возможности точно указать на конкретные причины может снижать уверенность клиентов.

## Какие распространенные заблуждения клиентов относительно доставляемости вы встречаете?

У разных клиентов разные заблуждения. Вот некоторые из самых распространенных в моей практике.

### Проблема в ESP

Многие клиенты считают, что смена ESP или использование нескольких ESP позволит обойти или игнорировать проблемы с фильтрацией. Однако ISP научились хорошо определять отправителей по разным ESP и IP-адресам, так как спамеры используют эту тактику уже много лет.

### ISP изменят правила, если мы объясним

Фраза «Давайте я расскажу вам о своей бизнес-модели» стала клише в кругах специалистов по доставляемости неспроста. Даже сегодня многие клиенты считают, что они заслуживают исключения и что ISP сделают для них поблажку, если они просто объяснят, почему они делают то, что делают. На самом деле ISP смотрят на то, как их пользователи реагируют на ваши сообщения. Это то, что для них важно, а не обоснованность или новизна вашей бизнес-модели.

### Личные связи с ISP имеют значение

Это устаревшее представление. Раньше действительно было так, что знакомство с постмастером ISP могло сильно повлиять на ситуацию. Сегодня же фильтры ISP — это сложные автоматизированные системы, часто основанные на машинном обучении. Постмастера больше не могут вручную добавлять отправителей в белые списки или вносить специальные исключения.

## Какие шаги вы рекомендуете предпринять клиенту, если у него проблемы с доставляемостью?

Это может звучать упрощенно и банально, но есть три ключевых элемента:

**Исправьте проблемы с инфраструктурой**

**Очистите свой список**

**Проведите повторный прогрев IP-адресов**

Сначала убедитесь, что ваша инфраструктура, аутентификация, DNS, обработка отказов и отписок настроены и работают корректно. В современном мире это обязательные требования.

Затем убедитесь, что ваш список в хорошем состоянии. При необходимости проведите очистку списка, повторное подтверждение согласия или даже удаление адресов. Регулярное поддержание гигиены списка важно. К счастью, существуют хорошие решения для очистки плохо поддерживаемых списков.

Наконец, проведите повторный прогрев IP-адресов, то есть восстановите свою репутацию. Это часто упускается из виду. Исправление первопричин не обязательно приведет к немедленному решению проблемы. Для создания плохой репутации потребовалось время, и для восстановления хорошей репутации тоже нужно время.

## Кто несет ответственность за доставляемость клиента: агентство или клиент? Или это зависит от ситуации?

Это зависит от клиента. К сожалению, самые проблемные клиенты часто хотят избежать ответственности и наименее готовы вносить необходимые изменения.

На самом деле ответственность общая. Хорошая доставляемость во многом зависит от качества списка, за которое всегда в значительной степени отвечает клиент. Однако использование и рост списка, а также контент и таргетинг тоже играют роль, и в этих областях агентство часто имеет большое влияние.

## Если клиент сам отвечает за мониторинг состояния доставляемости в будущем, как вы его обучаете? Как поддерживаете его в курсе последних нюансов доставляемости?

В целом мы не придерживаемся такого подхода в Trendline. Девиз «Научи человека ловить рыбу» хорош, но на практике клиенты обычно уже перегружены ресурсами, а мониторинг и анализ доставляемости — это сложная техническая задача, требующая значительного опыта и экспертизы.

Кроме того, учитывая характер устранения проблем с доставляемостью, клиентам требуется поддержка лишь время от времени, поэтому редко имеет финансовый смысл держать в штате специалиста по доставляемости.

## Что вы делаете, если видите, что клиенты игнорируют рекомендованные вами лучшие практики по доставляемости?

Именно поэтому так важно убедиться, что все находятся на одной волне относительно доставляемости. Хорошая доставляемость возможна для любой компании, которая эффективно управляет своим email-маркетингом. Угроза блокировок и попадания в спам не должна висеть над email-маркетингом как дамоклов меч.

Плохая доставляемость негативно влияет на бренд и доходы компании. Если ее не решать, ситуация только ухудшается. Поэтому игнорирование лучших практик обычно саморазрешается, так как клиент становится очень мотивированным исправить ситуацию, когда начинают страдать результаты кампаний.

## Если бы вы могли дать три совета email-маркетологам по улучшению доставляемости для себя или своих клиентов, какие бы это были советы?

На самом деле есть один главный совет — заботьтесь о своем списке.

### Собирайте его правильно

Как капля красителя в воде, плохие адреса сложно удалить после их добавления в список, поэтому контролируйте источники и будьте осторожны с тем, что добавляете. Отслеживайте происхождение, возраст и активность каждого адреса в вашем списке.

### Защищайте его использование

Это ваши клиенты и потенциальные клиенты — важно, что отправляется участникам списка, как часто и кем. Часто в организации существуют конкурирующие приоритеты, и список рассылки может восприниматься как волшебный игровой автомат: дерни за рычаг — и деньги появятся. Со временем такое поведение может снизить вовлеченность и привести к увеличению жалоб на спам.

Также важно знать, если, когда и с кем ваш список делится. Взаимный обмен списками может сильно навредить вашей будущей доставляемости.

### Поддерживайте его в порядке

Содержите список в чистоте. Убедитесь, что отказы обрабатываются, отписки удаляются, а жалобы на спам подавляются. Также следите за тем, чтобы список использовался. Каждый участник списка должен регулярно получать письма. Это может быть сложно с большим списком и таргетированными сообщениями. При необходимости используйте сервисы гигиены списков.