SEO для email: да, это реально! Как сделать ваши письма находимыми во входящих

Есть два типа людей: те, кто стремится к «нулю непрочитанных» во входящих, и те, у кого 45 000 непрочитанных писем.

Независимо от того, всегда ли вы сортируете входящие письма по тщательно продуманным папкам или просто пускаете все на самотек, скорее всего, у вас есть какая-то система организации.

Будучи гиками email-маркетинга, мы подписываемся на всевозможные случайные рассылки в надежде, что однажды появится вдохновляющий дизайн (спросите меня о сотнях писем, которые я получаю от Cadbury, несмотря на то, что больше не живу в Англии!).

Важные письма легко могут затеряться среди всего прочего во входящих: сезонные акции, уведомления о брошенных корзинах, напоминания календаря, приветственные письма, подтверждения встреч и, конечно же, предложения и коды скидок.

Пытаетесь найти конкретное письмо от конкретного отправителя? Удачи. Функция поиска во входящих — это вам не Google, это точно.

Однако, как отправитель писем, вы можете многое сделать, чтобы помочь своим подписчикам быстро находить ваши письма — копаться в архивах, чтобы получить код скидки, отправить его другу или прочитать еще раз. SEO: это применимо и к письмам.

## Почему важна возможность поиска в email

Email-рассылки охватывают все этапы взаимодействия с клиентом, от первого впечатления в приветственном письме до второй (или третьей!) покупки.

Ваша задача как email-маркетолога — строить свой бренд, максимально устраняя препятствия на пути клиента.

Сделать ваши письма находимыми не только устраняет разочарование подписчиков, когда они пытаются их найти, но также:

— Соответствует передовым практикам доступности, чтобы все ваши подписчики могли получить доступ к важной информации, где бы и как бы они ни читали ваше письмо.

— Облегчает подписчикам пересылку ваших писем другим, способствуя «сарафанному радио».

— Создает более гладкое взаимодействие с клиентом и предотвращает дополнительные запросы в службу поддержки.

Чтобы лучше понять это, я пообщался с двумя email-гиками: Карин Слейтер, менеджером по маркетингу жизненного цикла email в Litmus, и Трейси Панг, старшим менеджером по продуктам в MGM Resorts International. Вот как они предлагают оптимизировать ваши письма, чтобы они были находимы во входящих:

### 1. Добавьте ALT-текст ко всем изображениям

Для работы поисковых систем требуется текст. Простой способ сделать ваши письма более находимыми — добавить ALT-текст к каждому изображению в ваших письмах — что, честно говоря, вы должны делать в любом случае, чтобы они были доступны — так, чтобы если кто-то будет искать конкретный товар, скидку или ваш бренд, они смогли их найти.

«Мы постоянно говорим об ALT-тексте, потому что для доступности изображения нужен текст. Но у него есть дополнительный бонус, о котором никто не думает, — это то, что текст можно искать», — говорит Карин Слейтер, менеджер по маркетингу роста email и контента в Litmus. «Например, если вы ищете письмо от Target, вы можете найти слово «bullet», которое является именем собаки на логотипе. Это очень удобный способ найти письма Target, не используя слово, которое встречается во всем моем остальном почтовом ящике». (Источник: Really Good Emails)

ALT-текст должен описывать изображение, а не быть просто ключевым словом. Но это хороший способ включить еще одно упоминание бренда или тему, которую ваши подписчики могут искать в следующий раз, когда откроют свой почтовый ящик.

### 2. Если это важно, используйте живой текст

Один из главных раздражителей: когда бренды используют только изображения в письмах. Да, кодирование может занять время, но с таким количеством бесплатных шаблонов писем, доступных сегодня, отправка письма только с изображениями, даже с ALT-текстом, просто исключает ваших подписчиков, у которых отключены изображения.

Это означает, что дизайнерское изображение, над которым так усердно работал ваш дизайнер, вообще не будет видно.

Есть еще одна секретная причина избегать писем только с изображениями: находимость. Если у вас есть важная информация, не полагайтесь на случай.

«Даже если информация содержится в изображении, вам следует ее также напечатать», — говорит Слейтер. «Допустим, вы добавляете код купона, который является случайным, поэтому он не может быть живым текстом. Вы все равно можете включить слова «код купона» или «код скидки» над или под изображением в письме, чтобы кто-то мог потом его найти». (Источник: Really Good Emails)

В противном случае ваш подписчик никогда не найдет это подтверждение бронирования ужина, концертный билет, подтверждение доставки или код скидки для копирования и вставки.

### 3. Используйте последовательные ключевые слова в вашем письме

Если вы регулярно отправляете тематические письма своим подписчикам, такие как еженедельный дайджест или информационный бюллетень, вы можете помочь подписчикам найти их позже, включив в тему письма, заголовок или нижний колонтитул последовательные ключевые слова или соглашения.

Это может касаться частых писем, например, как блогер ExtraPetite всегда добавляет «New on EP» в свое еженедельное письмо; или вы можете брендировать само письмо, как это делает Agents and Books для «Четвергов с вопросами и ответами».

«Важно включить какой-либо основной ключевое слово, чтобы, если кто-то увидит ваше письмо в определенный момент, он мог вернуться к нему», — говорит Трейси Панг. «Если бы темой была доступность, например, они могли бы просто поискать эту тему во входящих. Будьте максимально ясны в основном тексте».

Но такое использование ключевых слов не ограничивается только темами писем. Крутой бренд YETI каждую неделю отправляет письма со словами «this week at YETI», которые продвигают последние новинки и новости. Хотя это и не «информационный бюллетень», последовательное брендирование облегчает поиск ваших писем во входящих.

Если вы не уверены, как отображаются ваши письма, поэкспериментируйте в почтовых ящиках вашей команды. Функциональность поиска немного отличается, но попробуйте несколько разных ключевых слов, чтобы увидеть, где находятся ваши письма.

Вы можете быть удивлены: быстрый поиск в Gmail по запросу «30% off» показывает, что отображаются любые скидочные предложения в процентах. Если бы мы пытались найти милые пижамы (Company Store) или новый венок для входной двери (Frontgate), нам пришлось бы прокручивать.

### 4. Используйте запоминающееся имя отправителя

Ваше имя отправителя всегда должно быть легко читаемым, но запоминающееся имя дает подписчикам простой способ найти ваш бренд. Это особенно актуально, если вы отправляете много разных типов писем, таких как регулярные информационные бюллетени, продажные письма или транзакционные письма.

Панг указывает на этот знакомый опыт: «Я замечаю, что большую часть времени я ищу письмо, когда оно транзакционное. Но когда я ищу, я получаю множество маркетинговых писем от того же отправителя.

«Способ сделать это более находимым — использовать отличительное имя отправителя для этих типов писем, которое по-прежнему соответствует вашему бренду», — рекомендует Панг. «Например, в Litmus мы отправляем Litmus Weekly и Litmus News, это два разных информационных бюллетеня, и используем два разных имени отправителя».

Ваш бренд может предпочесть сохранить одно и то же имя отправителя для каждого письма — это тоже нормально!

Самое главное, что нужно помнить, — это легко ли его найти. Будь то «ИМЯ от БРЕНДА» или просто название бренда, сохраняйте имя отправителя коротким и легко запоминающимся.

### 5. Дважды проверьте автоматизацию email

Email — это не «настроил и забыл», как бы нам хотелось.

С автоматизированными письмами, особенно с транзакционными сообщениями, убедитесь, что вы включаете достаточно информации, чтобы подписчики могли ее найти, и что вы не отправляете слишком много сообщений с одинаковой информацией.

Например, вам не нужно несколько писем для подтверждения регистрации на мероприятие — просто отправьте одно, включающее билеты или детали прибытия.

«Когда я иду к ветеринару, они используют автоматизированную систему, чтобы отправить мне счет и записи о вакцинации, но сами письма не содержат никакой описательной информации, например, имени моего питомца! В итоге мне приходится снова звонить ветеринару, чтобы получить информацию», — говорит Панг. «Важно иметь какую-то идентифицирующую информацию в таком письме, чтобы ваши подписчики могли найти ее позже».

В этом примере указано имя отправителя ветеринара, но в письме почти нет текста, кроме вложений. При наличии нескольких питомцев невозможно понять, чьи записи чьи.

Хотя с некоторыми автоматизированными поставщиками услуг сложно работать, добавление нескольких деталей о визите, таких как дата, время или врач, могло бы помочь ей фактически найти счет для оплаты.

Сложность с автоматическими сообщениями заключается в том, что некоторые ESP (платформы для рассылок) ограничивают то, что вы можете и не можете включать в свои письма, что затрудняет их настройку. Но вы всегда можете (и должны) добавлять ALT-текст и информацию, такую как название вашей компании в нижнем колонтитуле, которая может помочь подписчикам снова найти ваше письмо.

## Нужно ли делать каждое письмо находимым?

Сделать ваши письма более находимыми — это тяжелая борьба с функцией поиска каждого почтового клиента.

Даже Gmail и Yahoo, оба почтовых клиента от компаний, построенных на основе поисковых систем, оставляют желать лучшего. Но если вы хотите повысить вовлеченность своей аудитории, повышение находимости ваших писем может помочь.

Возьмем, к примеру, одну из самых классных email-кампаний, которые мы когда-либо проводили в Litmus: это новогоднее письмо.

Наша цель состояла в том, чтобы побудить подписчиков вернуться к письму, чтобы зарегистрироваться на мероприятие, поэтому мы создали персонализированную кампанию розыгрыша призов в тематике «сваг-дроп», которая обновлялась в течение нескольких дней, чтобы достичь этой цели.

Когда вы смотрите на свою программу email-маркетинга, подумайте о текущей вовлеченности. Спросите себя:

— Каков средний процент открытия моих писем?

— Люди возвращаются к ним и открывают их повторно? Хочу ли я этого?

— Требует ли предстоящая email-кампания, чтобы кто-то вернулся и прочитал ее снова? (Как мероприятие или другая транзакционная информация)

— Насколько силен мой бренд во входящих?

«Если вы собираетесь это написать, убедитесь, что люди могут это найти», — говорит Слейтер. «У каждого типа писем своя цель, но для писем, где вы ориентируетесь на вовлеченность, процент прочтений или повторные открытия, находимость имеет значение».

## Оптимизируйте свои письма для поиска и не только с помощью Litmus

Сделать ваши письма находимыми? Отлично. Сделать их доступными? Это обязательно. Давайте сделаем email лучше для всех. Получите наше руководство.