Сегментация и персонализация: единый путь к улучшению качества взаимодействия с брендом

Почтовые ящики переполнены. Было бы здорово, если бы подписчики обращали внимание только на ваши сообщения, но в реальности вы конкурируете с рабочими письмами, личными уведомлениями и тем самым промокодом, который они ждали месяцами. Попасть во «Входящие» и выделиться на фоне остальных становится сложнее, чем когда-либо.

Способ повысить вовлеченность в email-маркетинге — отправлять более качественные сообщения, которые выстраивают крепкие отношения. Это значит меньше «воды» и больше смысла. Меньше подхода «один размер для всех» и больше «это прямо для меня».

Чтобы достичь этого, вам необходимо объединить сегментацию и персонализацию email-рассылок.

### Содержание

— Сегментация против персонализации email

— Сила объединения сегментации и персонализации

— Почему мы больше не можем рассматривать эти понятия отдельно

— Маховик вовлеченности и доставляемости

— Как объединить сегментацию и персонализацию

— Как бренды достигают успеха с помощью сегментации и персонализации сегодня

— Метрики для контроля успеха: от открытий до попадания во «Входящие»

— Применение сегментации и персонализации на практике

## Сегментация против персонализации email

Сегментация и персонализация в email-маркетинге — это два пути к одной цели: более релевантным письмам. Однако принципы работы у них разные.

### Что такое email-сегментация?

Сегментация сортирует ваших клиентов по группам на основе общих признаков. Когда сегментация обеспечивает релевантный контент, ROI email-маркетинга может достигать 50 долларов на каждый потраченный доллар. Компании, которые получают более высокий ROI (от 36:1 до 50:1), как правило, выделяют на email-направление от 25% до 50% маркетинговой команды, и можно не сомневаться, что они сегментируют все свои рассылки.

Адаптируя сообщения под сегменты клиентов, вы повышаете вовлеченность и напрямую стимулируете продажи, так как подписчики охотнее реагируют на контент, соответствующий их интересам.

Примеры критериев сегментации:

— Жизненный цикл клиента

— Демография

— Местоположение

— Отрасль

— Интересы

— Привычки

— Проблемные точки

— Устройство

### Что такое email-персонализация?

Персонализация использует данные подписчиков и динамический контент для создания глубоко релевантного и индивидуального опыта. Это выходит далеко за рамки простых тактик, вроде добавления имени в тему письма. Настоящая персонализация адаптирует все содержимое, включая изображения, рекомендации товаров, время отправки и предложения, основываясь на предпочтениях, поведении и характеристиках получателя.

Примеры критериев персонализации:

— Поведение на сайте

— История покупок

— Предпочтения в покупках

— Местоположение

## Сила объединения сегментации и персонализации в email-маркетинге

Сегментация и персонализация полезны по отдельности, но лучших результатов вы добиваетесь при их совместном использовании.

Сегментация без персонализации слишком обобщенна. Да, сегментировать — лучше, чем не делать этого вовсе. Но сегодня это скорее базовое требование к качественной email-программе. Вы не можете полагаться только на нее для построения отношений.

Если цель письма — помочь создать и укрепить отношения, невозможно сделать это без персонализации. Письмо без нее похоже на светскую беседу: «Как погода? Как там любимая спортивная команда?». Это нормально, если вы не заинтересованы в глубоком диалоге, но если человек попал в ураган или не любит спорт, вы выглядите нелепо, что лишь усложняет построение отношений.

Персонализация без сегментации слишком разрозненна. Инструменты динамического контента позволяют отправлять разные версии, не создавая десятки макетов, но без четкой структуры легко запутаться. Планирование персонализации в связке с картой пути клиента помогает держать все под контролем.

Когда сегментация и персонализация работают вместе — это идеальный баланс. Сегментация упорядочивает идеи и кампании, а персонализация добавляет тот самый «изюм», который заставляет письмо выделиться.

Когда вы используете их вместе, вы достигаете индивидуального подхода в масштабе. Например, компания Bulk Powders использовала Litmus Personalize, чтобы собрать информацию о целях в сфере здоровья у 20 000 клиентов, и на основе этих данных создала уникальные цепочки писем для своей аудитории в 12 странах.

## Почему мы больше не можем рассматривать сегментацию и персонализацию отдельно

Мы рассмотрим примеры компаний, получающих выгоду от такого подхода, но важно помнить и о более широких трендах.

### Базовая персонализация больше не работает

Эволюция персонализации длится десятилетиями, и мы давно отошли от простой вставки тега с именем. Существует целый мир новых трендов, таких как динамический контент в реальном времени, который может выделить ваше сообщение в перегруженном ящике.

Исследования показывают, что письма, где имя используется только в теме, а в теле письма персонализация отсутствует, могут скорее навредить, чем помочь. Люди распознают этот трюк и чувствуют себя обманутыми, когда понимают, что дальше контент рассчитан «на всех».

### Спам-фильтры становятся строже (и ИИ играет в этом свою роль)

Отчет Validity показал, что глобальные показатели попадания в спам почти удвоились за 2024 год. Кроме того, ИИ-сводки писем могут неточно отражать контент, что снижает вовлеченность и провоцирует жалобы на спам. Вам нужно делать все возможное, чтобы укрепить связь с подписчиками и повысить вовлеченность ради доставляемости.

### Объем рассылок постоянно растет

Общий объем email-рассылок в 2024 году вырос на 13% по сравнению с 2020-м, и ожидается рост еще на 13% к 2026 году. Цепляющие заголовки помогают, но понимание того, что нужно пользователям и как они хотят взаимодействовать, делает решающую разницу.

## Маховик вовлеченности и доставляемости

Маркетинг — это экосистема со взаимосвязями. Одной из них является влияние вовлеченности на доставляемость.

Связка сегментации и персонализации ведет к лучшей вовлеченности, что посылает позитивные сигналы провайдерам. Ваша хорошая репутация отправителя помогает избежать папки «Спам», а значит, больше людей увидят ваше сообщение.

## Как объединить сегментацию и персонализацию

Отчет Litmus 2025 года показывает, что главные трудности — это эффективная разработка персонализированного контента (17%), сбор данных (16%) и измерение влияния персонализации на результаты (15%).

Вот пошаговый план:

### Шаг 1: Фокус на цели

Начните с конкретной задачи:

— Сокращение пути от подписки до покупки

— Уменьшение количества отписок

— Увеличение числа повторных покупок

— Рост кликабельности (CTR)

— Реактивация «холодных» подписчиков

### Шаг 2: Создайте умные сегменты

Используйте имеющиеся данные:

— Zero-party данные: то, что подписчик сообщил напрямую (опросы, анкеты).

— First-party данные: данные, собранные вами (поведение на сайте, история заказов, соцсети).

— Second-party данные: данные, купленные у сторонних компаний для контекста и масштабирования.

### Шаг 3: Настройте правила в Litmus Personalize

Используйте инструменты для вставки персонализированных изображений и контента на основе правил.

### Шаг 4: Тестируйте перед отправкой

Всегда проверяйте верстку, работоспособность ссылок и корректность отображения персонализированных элементов.

### Шаг 5: Анализируйте и меняйте

Используйте инструменты аналитики, чтобы понять, что сработало, и улучшить кампании в следующий раз.

## Как бренды достигают успеха

— ByLaurenJean увеличили CTR на 53%, добавив в письма интерактивные опросы.

— Kate Spade автоматизировали письма о новинках, сегментируя аудиторию по интересам, что дало рост конверсии на 50%.

— Puma внедрили персонализированные изображения имен на футболках, что повысило CTR на 360%.

## Метрики для контроля успеха

Отслеживайте не только показатели открытия и кликов, но и репутацию домена и попадание во «Входящие» (инструменты типа Validity Everest вам в помощь).

## Применение сегментации и персонализации на практике

— Проведите аудит текущих писем.

— Оцените, какие данные у вас уже есть.

— Используйте интерактивные элементы для сбора новой информации.

— Начните с малого: проведите А/Б-тест одной идеи, чтобы увидеть результат.

Главный секрет — начинать с малого, учиться на практике и позволять каждому тесту приближать вас к идеальной персонализации.