Руководство по стилю электронных писем и бренд-гайдлайны: как их создать

## Почему важно руководство по стилю электронных писем?

Руководство по стилю электронных писем определяет стандарты визуального оформления писем и используемых в них сообщений. Эти правила помогают согласовать внешний вид, стиль и тон вашей email-маркетинговой программы с остальными коммуникациями и маркетинговыми материалами компании.

Согласованность бренда во всех каналах — это не просто деталь, которую замечают только маркетинговые или креативные команды. Исследование G2 показывает, что единообразие бренда напрямую влияет на клиентский опыт и финансовые результаты.

— Половина компаний, опрошенных G2, заявили, что их клиенты ожидают высококачественного дизайна и согласованности на всех каналах.

— 63% отметили, что единообразный бренд-опыт влияет на успешность сделок.

## Чем руководство по стилю электронных писем отличается от других бренд-гайдлайнов?

Возможно, у вашей компании уже есть бренд-гайдлайны, которые определяют, как должна передаваться визуальная идентичность и стиль в печатных, телевизионных и онлайн-материалах. Обычно они включают такие элементы, как:

— Как можно масштабировать и размещать логотип компании в различных сценариях.

— Какие цвета считаются «фирменными» и как их использовать в разных тактиках и каналах.

— Типы одобренных изображений.

Также у компании может быть руководство по стилю, детализирующее тон голоса бренда и примеры его воплощения в различных маркетинговых материалах и рекламе. В таком руководстве описываются термины, которые следует использовать часто или избегать, а также правила оформления заголовков, сокращений, чисел, символов, цитат и ссылок.

Бренд-гайдлайны и руководства по стилю важны для формирования и поддержания единой идентичности компании во всех каналах. Узнайте больше советов по email-маркетингу, чтобы улучшить свои email-кампании.

Однако электронные письма могут быть исключением: они требуют дополнительных соображений, которые не применимы к печатным и веб-материалам. Проблемы с отображением, блокировка изображений, доступность и тип устройства влияют на то, будет ли ваше письмо выглядеть согласованно с остальным брендом при попадании в почтовый ящик.

Поскольку эти вызовы уникальны для электронных писем, вероятно, они не были учтены в традиционных бренд-гайдлайнах.

Читайте дальше, чтобы подробнее рассмотреть элементы, которые стоит включить в руководство по стилю электронных писем, чтобы каждый раз отправлять сообщения, соответствующие бренду.

## Что включить в руководство по стилю электронных писем

### Текстовые аспекты

**Текст в предварительном просмотре.** Этот текст отображается в почтовом ящике до того, как подписчик откроет письмо. Он включает имя отправителя, тему письма и предварительный текст. Учтите такие факторы, как:

— Есть ли ситуации, когда вы будете использовать что-то отличное от стандартного имени отправителя.

— Использует ли ваш бренд эмодзи в темах писем (и если да, то какие допустимы).

— Используете ли вы трюк с невидимым пробелом (zero-width non-joiner) для создания пустого пространства в конце предварительного текста.

**Графический текст vs. HTML-текст.** Скорее всего, шрифт вашего бренда не является универсально поддерживаемым веб-безопасным шрифтом. В руководстве по стилю электронных писем должны быть указаны допустимые компромиссы (например, веб-шрифт или шрифт Google Fonts) для заголовков и основного текста писем.

**ALT-текст.** В руководстве по стилю электронных писем должно быть указано, как ваш бренд подходит к ALT-тексту для изображений и как принципы веб-доступности применяются к электронным письмам. Определите:

— Должен ли ALT-текст изображения всегда дублировать графический текст на изображении?

— Используете ли вы ALT для иконок (если это всего одна буква)?

— В каких случаях изображения не должны иметь ALT-текста?

Рекомендации должны быть еще более конкретными, если ваш бренд использует стилизованный ALT-текст, который применяется крайне редко. Хотя не все почтовые клиенты поддерживают стилизацию ALT-текста, его шрифт, цвет, размер, стиль и насыщенность можно настроить с помощью встроенного CSS, чтобы создать более привлекательные письма при отключенных изображениях.

**Тон.** Опишите тон, который должен использоваться в ваших письмах, особенно учитывая короткое внимание получателей и маленькие экраны устройств.

**Стиль текстовой версии.** Если текстовая версия ваших HTML-писем генерируется автоматически вашим email-сервисом, укажите, нужно ли вносить изменения в стиль и содержание. Если она не генерируется автоматически, опишите процесс ручного создания и дайте рекомендации по стилю.

### Изображения

**Тип изображений.** Определите, есть ли обстоятельства, при которых вы будете отправлять письма только с изображениями. Если вы используете изображения, укажите рекомендуемые типы изображений. Эти рекомендации могут варьироваться в зависимости от тематики изображений, общего содержания писем и других факторов.

Если ваш бренд использует анимированные GIF, включите рекомендации по размеру файла и как поступать с отсутствием поддержки анимированных GIF в большинстве версий Outlook (они поддерживаются только в Outlook для Office 365).

**Размеры изображений** для стандартных элементов, таких как основные изображения, второстепенные изображения и миниатюры в сетке товаров.

**Разрешение изображений.** Если вы используете изображения с высоким разрешением (retina), сохраняйте их с двойной высотой и шириной от предполагаемого размера, а затем указывайте нужный размер в теге . Например, если вы хотите, чтобы изображение отображалось размером 200×200 пикселей, сохраните его как 400×400 пикселей.

Однако могут быть случаи, когда вы пожертвуете небольшой резкостью изображения ради более быстрой загрузки. В бренд-гайдлайнах должно быть указано, когда стоит идти на такой компромисс.

**Стиль изображений.** Имеют ли ваши изображения скругленные углы? Тени? В руководстве по стилю электронных писем должно быть четко указано, как должны быть составлены и оформлены различные изображения в письмах.

**Логотип.** Определите параметры и рекомендации по адаптации логотипа для оптимизации в электронных письмах. Мы рекомендуем встраивать логотип в письма в виде части кода. Это гарантирует единообразие логотипа во всех сообщениях и позволяет легко и быстро обновлять его во всех письмах.

### Призывы к действию (CTA)

**Нерушимые кнопки.** В руководстве по стилю электронных писем должны быть приведены примеры кода для всех стилей нерушимых кнопок, которые вам нужны для писем.

**Иерархия CTA.** Опишите, как отличать основные CTA от второстепенных и второстепенные от третичных.

**Язык CTA.** Укажите стандартный язык для ваших CTA и любые вариации, которые должны применяться в зависимости от типа устройства или сегмента подписчиков.

### Часто используемый контент

Руководство по стилю электронных писем должно быть направлено на то, чтобы сделать процессы создания писем максимально согласованными и понятными. Повысьте эффективность рабочего процесса, включив элементы, которые ваша команда по работе с письмами должна иметь под рукой для ускорения создания, проверки и утверждения.

Например, укажите и включите текст, изображения и другие материалы для:

— Заголовков писем.

— Футеров писем (включая ссылки на отписку).

— Навигационных панелей.

— Гарантий.

— Отказов от ответственности.

— Слоганов.

— Описаний продуктов.

— Уникальных торговых предложений, списков и т.д.

— Промоушена мобильных приложений и социальных сетей.

— Иконок.

### Персонализация и динамический контент

Подробно опишите и приведите примеры того, как должны обрабатываться динамические элементы, такие как текст или отдельные графические элементы.

### Шаблоны и модули

Определите, какие шаблоны писем следует использовать для разных типов писем. Также можно использовать руководство по стилю электронных писем для демонстрации примеров применения модулей, чтобы создавать разнообразные письма, соответствующие бренду.

## Как использовать руководство по стилю электронных писем

Руководство по стилю электронных писем — это важный первый шаг к контролю, согласованности и выравниванию бренда и стиля с другими каналами. Однако, поскольку «правила» электронных писем постоянно меняются, ваше руководство также потребует периодического обновления. Примечание: если вы переходите на новую платформу для email-рассылок (ESP), убедитесь, что ваше руководство по стилю одинаково применимо к обеим платформам. Следуйте этим шагам и трендам email-маркетинга, чтобы максимально эффективно использовать труд, вложенный в его создание:

— Разработайте план, как вы будете сообщать о его существовании и предполагаемом использовании.

— Определите периодичность обновления руководства (в идеале, не реже одного раза в год).

— Выберите формат и место хранения, которые обеспечат легкий доступ и возможность обновления.