Руководство для email-маркетологов по использованию функции «Отписаться от списка»

Прощаться с подписчиками всегда непросто, но иногда это идет на пользу обеим сторонам.

Когда подписчик хочет отписаться, процесс должен быть максимально простым. Хотя в письмах уже должна быть кнопка отписки, у email-маркетологов и подписчиков есть еще один инструмент: list-unsubscribe.

Давайте разберем, что такое list-unsubscribe, почему он полезен для всех и как его использовать.

## Что такое list-unsubscribe?

Маркетологи привыкли размещать ссылку на отписку внутри писем, но list-unsubscribe — это встроенная функция отписки, предлагаемая популярными почтовыми сервисами (ISP), которая дает подписчикам единый и удобный способ отказаться от получения писем в будущем.

Нажатие на предоставленную почтовым сервисом ссылку «Отписаться» в почтовом ящике или письме удаляет подписчика из списка рассылки одним кликом или перенаправляет его на страницу отписки.

### Как выглядит list-unsubscribe в почтовом ящике?

List-unsubscribe отображается в виде ссылки или кнопки в самом верху письма, обычно рядом с именем отправителя и адресом электронной почты. Некоторые почтовые сервисы, такие как Gmail, также используют всплывающую кнопку «Отписаться» прямо в почтовом ящике.

*В Gmail функция list-unsubscribe представлена в виде гиперссылки.*

*Пользователи Gmail могут отписаться от писем, не открывая их.*

*В iOS Mail для функции list-unsubscribe используется более заметная кнопка.*

## Отличается ли list-unsubscribe от автоматической отписки?

С 2018 года Gmail предлагает отписаться от рассылок, с которыми пользователи не взаимодействуют, включая вкладку «Промоакции». Эти автоматические предложения отписаться не являются тем же самым, что и list-unsubscribe.

*Gmail спрашивает у подписчиков, хотят ли они отписаться от рассылок, которые давно не открывали. Изображение через Gmail.*

## Обязательно ли использовать list-unsubscribe?

Раньше list-unsubscribe был необязательным заголовком в почтовых сервисах, таких как iOS Mail, Gmail и Outlook.com. Теперь Gmail и Yahoo ввели новые правила доставляемости писем для массовых рассылок, и **обязательное использование list-unsubscribe — одно из них**.

Отправители писем должны включать заголовки list-unsubscribe в свои сообщения и обрабатывать отписки в течение двух дней.

### Преимущества list-unsubscribe для маркетологов и подписчиков

Email-маркетинг — это канал построения отношений и доверия, а легкая отписка — один из его столпов. Вот почему list-unsubscribe полезен для всех участников процесса.

### Маркетологи получают лучшую доставляемость, вовлеченность и репутацию бренда

50% потребителей помечали письма как спам, потому что не могли легко найти, как отписаться — это пугает.

List-unsubscribe страхует от таких разочарованных кликов по кнопке «Спам», но это не единственное его преимущество для маркетологов:

— Снижение количества жалоб на спам для улучшения репутации отправителя

— Соблюдение требований Gmail и Yahoo к доставляемости писем (как при аудите доставляемости)

— Оптимизация вовлеченности и эффективности за счет рассылки только заинтересованным подписчикам

— Потенциальное снижение затрат на email-маркетинг за счет регулярной очистки списка

— Завершение отношений с подписчиками на позитивной ноте

Подписчики получают лучший опыт

Средний подписчик может не знать о механике list-unsubscribe, но это помогает ему:

— Контролировать свои подписки без лишних хлопот

— Настраивать почтовый ящик, чтобы видеть только интересующий контент

— Доверять маркетологам и брендам, которые не пытаются их удержать

Откройте бенчмарки почтовых ящиков на 2026 год уже сейчас

## Как использовать list-unsubscribe

Раньше list-unsubscribe был необязательным, но теперь это новое требование для Gmail и Yahoo — вот как его настроить.

### Происходит ли list-unsubscribe автоматически?

**Нет, list-unsubscribe не работает автоматически.** Почтовый клиент может предоставить встроенную функцию list-unsubscribe только в том случае, если в заголовке письма найдены соответствующие инструкции. (Ссылки list-unsubscribe не отображаются автоматически в каждом рекламном письме).

Отправитель может предоставить почтовому сервису два типа инструкций для работы list-unsubscribe: ссылку mailto или URL для отписки.

**Отписка через mailto**

Когда получатель активирует list-unsubscribe в клиенте, поддерживающем отписку через mailto, автоматически генерируется письмо, уведомляющее отправителя о том, что адрес электронной почты отписался. Заголовок отписки настраивается с указанием адреса электронной почты, который будет получать запросы на отписку.

**URL для отписки**

Ссылка, которая перенаправляет подписчика на страницу для обработки запроса на отписку. В большинстве случаев это центр управления подписками или другая страница, где пользователю предлагается подтвердить отписку. Бренды также могут предложить одношаговую отписку без дополнительного подтверждения на странице в соответствии с RFC 8058.

В приведенном ниже заголовке письма содержатся оба варианта:

### Какие почтовые клиенты поддерживают list-unsubscribe?

Поддержка list-unsubscribe различается в зависимости от почтового клиента. Некоторые клиенты поддерживают заголовки list-unsubscribe на основе mailto или URL (или оба варианта), другие не поддерживают эту функцию вообще.

Следующие почтовые клиенты поддерживают list-unsubscribe:

Хотя список выглядит коротким, он охватывает самые популярные почтовые клиенты согласно данным Litmus о доле рынка. Большинство пользователей смогут без проблем отписаться с помощью функции list-unsubscribe — если отправители писем настроили ее.

### Как настроить list-unsubscribe?

Добавление информации об отписке в заголовки писем происходит через вашего поставщика услуг email-рассылок (ESP). Если у вас возникают проблемы с заголовком list-unsubscribe или вы хотите добавить его в свои письма, начните с вашего ESP.

Некоторые сервисы автоматически добавляют list-unsubscribe во все отправляемые письма. Другие могут требовать ручной активации или включения/отключения для конкретных кампаний.

Например, в Marketo list-unsubscribe не включается в тестовые письма. Чтобы увидеть его в почтовом ящике, нужно отправить себе настоящее письмо.

Аналогично, если ваш ESP не распознает list-unsubscribe в тестовых письмах, это может повлиять на результаты тестирования писем. (Тестовые письма могут быть помечены как не содержащие list-unsubscribe, хотя на самом деле он есть).

### Как настроить list-unsubscribe для моих кампаний?

Litmus Spam Testing поможет проверить настройку list-unsubscribe в вашем письме всего за один клик. Он покажет, настроен ли заголовок list-unsubscribe, поддерживаете ли вы оба варианта (mailto и URL), и выявит любые проблемы в заголовке.

Вы также можете вручную просмотреть информацию о заголовке письма, но это работает по-разному для каждого почтового сервиса. Например, в Gmail можно посмотреть заголовок письма через выпадающее меню справа от информации об отправителе.

После просмотра заголовка письма найдите раздел «list-unsubscribe» и проверьте, есть ли там ссылка mailto, URL для отписки или оба варианта.

## Помните: list-unsubscribe не заменяет вашу ссылку на отписку

List-unsubscribe упрощает подписчикам отказ от получения нежелательных писем и помогает email-маркетологам поддерживать актуальный и здоровый список подписчиков.

Но помните: это не замена для размещения ссылки на отписку в самом письме. Рассматривайте это как еще один способ предоставить подписчикам положительный опыт взаимодействия с вашим брендом.