Рентабельность инвестиций (ROI) в email-маркетинг — лучшая из возможных, но это лишь часть истории

Я первым готов отметить, что ROI в email-маркетинге высок — даже выше, чем у других маркетинговых каналов. И я считаю, что отслеживать его крайне важно по ряду очевидных причин.

Например, ваша финансовая команда захочет убедиться, что усилия и расходы, вкладываемые в email-маркетинг, приносят результат. Команды контента и продукта захотят понять, что стимулирует вовлеченность и, что важнее, конверсии. Ваша email-команда будет стремиться понять, чего она достигает сегодня, чтобы оптимизировать, расширять и добиваться большего завтра.

Однако, когда мы смотрим на email-маркетинг только через призму ROI — и зачастую эта призма ограничивается моделью последнего касания, где конверсия отслеживается по единственному клику, — мы упускаем огромную часть ценности, которую email создает ежедневно по всем каналам, для всех аудиторий.

Существуют сложные модели многоканальной атрибуции и технологии, которые позволяют получить более полное представление о всех точках взаимодействия, ведущих к конверсии. Но даже здесь мы иногда упускаем суть, так как ориентируем весь опыт на желаемый результат.

Почему так происходит? Email-маркетинг — это не просто канал. Это инструмент построения отношений. Редко один email приносит высокий ROI сам по себе (да, даже в B2C!). Но это результат совокупности факторов, которые позволяют укреплять отношения с течением времени.

## Всё начинается с разрешения

Разрешение — это косвенный способ сказать, что подписчик уже увидел ценность в вашем контенте и бренде. Или проще: у вас есть то, что ему нужно. Товары, советы, идеи, модные тренды, новости — что угодно, что он считает ценным в вашем бренде.

Но ключевой момент в том, что он заинтересован **до того, как вы начинаете взаимодействовать**. Подписываясь на вашу рассылку, пользователи добровольно соглашаются получать от вас информацию. Это критически важно для успеха email-маркетинга — и ни один другой канал не дает такой лояльности к бренду.

## Email критически важен для узнаваемости бренда

Получив разрешение, вы должны строить отношения, регулярно появляясь в почтовом ящике и представляя лучший опыт взаимодействия с вашим брендом для поддержания и усиления его узнаваемости.

В B2B мы постоянно говорим о том, что лишь 5% вашей аудитории находятся в цикле покупки в любой момент времени. Можно ли с помощью email подтолкнуть часть оставшихся 95% к покупке? Да, иногда, если делать это осторожно и в небольших объемах.

То же самое верно и для B2C. Из-за стандарта разрешения вам пришлось приложить усилия, чтобы убедить пользователя подписаться. Но на самом деле одна email-конверсия в продажу — это отражение всего, что вы делали со временем для формирования интереса и доверия.

В обоих случаях, если намерение купить еще не сформировано, помогает ли email оставаться на виду, укреплять доверие, сеять зерна интереса и быть первым местом, куда обратятся, когда потенциальный клиент внезапно начнет искать решение? **Безусловно.** И эти усилия практически невозможно отследить с точки зрения ROI.

## Email отражает весь маркетинговый воронку

Email — это фактически самостоятельная воронка активности, вовлеченности и построения доверия на всех этапах пути покупателя. Для эффективности на каждом этапе требуются разные программы и стратегии оптимизации.

Если вы ожидаете от email только конечных конверсий, ваша воронка иссякнет и перестанет генерировать новых подписчиков для нижнего сегмента воронки, что негативно скажется на ROI. На практике больше инвестиций в email приводят к лучшим способам вовлечения верхнего сегмента воронки и перемещения их в сегмент с более высоким намерением. Это не отразится на вашем дашборде ROI, но критически важно для достижения результата.

## Что делать с этими знаниями?

Отслеживайте ROI — безусловно. Это один из самых мощных показателей для вашей команды, руководства и обоснования будущих инвестиций.

Стоит ли отслеживать ROI email с точки зрения последнего касания? Конечно. Если вы можете связать его с доходом, посещениями или лидами — любыми показателями, которые удастся продемонстрировать, — это стоит затраченных усилий. Эти данные будут еще ценнее, если вы сможете сравнить их с расходами на аналогичные платные рекламные кампании.

Но одновременно используйте эти возможности, чтобы объяснить своей команде и руководству, что email — это не просто канал с прямой отдачей «деньги на входе — деньги на выходе». Это совокупность всего опыта, отражающего весь путь клиента.

ROI — это лишь верхушка айсберга. То, что видно, но осведомленность, удержание и общая вовлеченность находятся под водой.

Наши команды платной рекламы это прекрасно понимают. Нельзя просто «тратить больше» на конверсионные объявления, если мы не работаем над ростом аудитории и вовлечением ее до этого момента. То же самое и в email-маркетинге — нельзя отправлять больше писем с фокусом на конверсию, не вкладываясь в построение осведомленности, доверия и отношений на этом пути.