Рассматриваете нового ESP? 7 ключевых вопросов, которые стоит задать в первую очередь

Как *именно* вы узнаете, когда пришло время перейти на другой поставщик услуг электронной почты (ESP) или платформу автоматизации маркетинга (MAP)? Для простоты я буду использовать сокращение ESP для обозначения обоих типов инструментов.

Несколько недель назад мы говорили о переходе на ESP, когда ваш руководитель отдела маркетинга решает, что пора двигаться дальше. (Мы все через это проходили.) Но есть и другие ситуации, когда этот вопрос может возникнуть:

— Время продлевать подписку!

— Ваша текущая платформа больше не отвечает вашим потребностям.

Поэтому, если вы оказались в одной из этих ситуаций, прежде чем принимать решение о переходе к другому, задайте себе следующие вопросы о вашем текущем ESP. Возможно, вы обнаружите, что трава зеленее там, где вы уже находитесь. А может, и нет.

## Надежен ли мой текущий ESP?

Задержки в доставке электронной почты. Уведомления о том, что часть или вся услуга не работает. Функции не работают так, как ожидалось. Мы знаем, что всякое случается, но если это влияет на ваши бизнес-цели, мешает вашей команде выполнять необходимые задачи или становится регулярной частью вашей повседневной работы, возможно, пришло время что-то менять.

В нашем недавнем отчете «Состояние электронной почты» маркетологи сообщили, что они больше полагаются на инструменты ESP, такие как редакторы кода. На 50% больше, чем в предыдущем году. Это довольно большой скачок. Так что, если ваш ESP не работает каждый раз, когда вы готовы к работе, это может негативно сказаться на вашей продуктивности.

**Мой реальный сценарий:** Вот пример из моего собственного опыта работы специалистом по маркетингу электронной почты, когда функция не работала так, как я ожидал, и ESP не предоставил никакого решения. В то время мы использовали довольно известный ESP. Для сегментации вы выбирали параметры, а затем «запускали» аудиторию одним нажатием кнопки. Так вот, это «нажатие кнопки» занимало часы для выполнения очень простого географического запроса. А у меня их было около 12. Поэтому иногда приходилось ждать всю ночь, чтобы получить ошибку. То есть — я никогда не был уверен, что функция будет работать.

Мое решение? Я вручную разделил все свои аудитории с помощью CSV-файлов. Это распространилось и на нашу более сложную сегментацию, когда мы нацеливались на географию, отрасль, размер компании и многое другое. Я освоил функцию VLOOKUP, но, боже мой, это было одновременно болезненно и подвержено ошибкам. И это продолжалось слишком долго. Это было огромным стимулом для нашего перехода от этого ESP.

## Могу ли я легко сотрудничать с моей командой?

Ключевое слово здесь: «легко». Не у всех есть полноценная команда по электронной почте (я вас вижу, и я была там, команда по электронной почте из одного человека!), но почти на каждом месте, где я работала, было одно общее: у каждого есть мнение или желание внести свой вклад, когда дело доходит до маркетинга электронной почты.

И в прошлом году наблюдался всплеск числа сотрудников, участвующих в процессе работы с электронной почтой. Сегодня 60% компаний имеют 4 или более человек, участвующих в обзорах и утверждениях электронной почты. Это увеличение по сравнению с 52% в 2019 году. Есть ли у вас простой способ собрать отзывы и утвердить их в одном месте?

**Мой реальный сценарий:** Раньше я распечатывала электронные письма, чтобы получить отзывы от моего босса, отправляла электронное письмо кому-то еще и встречалась лично с другим заинтересованным лицом. Затем я возвращалась на свое рабочее место и пыталась понять, чего хотел каждый, и делала лучшее предположение при создании следующего черновика.

Со временем я стала довольно хорошо понимать, чего хочет каждый. Но наличие всех отзывов в одном месте, чтобы все могли видеть и расставлять приоритеты, было бы мечтой — и сэкономило бы мне кучу времени. Я бы сказала, что у меня теперь есть несколько джедайских трюков в арсенале, так что я их беру.

## Могу ли я получить нужные мне данные?

Существуют стандартные метрики ESP, которые должны входить в вашу учетную запись. Но зачастую, как только вы начинаете использовать его, вы понимаете, что не можете получить доступ ко всему, что думали, или что это требует от вас самостоятельной настройки отчетов. На данный момент вы, вероятно, уже настроили нужные отчеты, поэтому мысленно отметьте их, если решите сменить ESP.

Но как насчет тех других данных, которые вы не можете получить, но хотели бы? Вам нужно видеть атрибуцию по нескольким каналам в этой части вашего набора инструментов? Или, возможно, вам нужен определенный отчет для себя, но другой — для партнеров.

**Мой реальный сценарий:** Раньше я работала над программой электронной почты, которая частично состояла из контента, а частично из спонсируемого контента. Поэтому для любой новостной рассылки, которую мы отправляли, у нас было несколько спонсоров, но только один отображался для каждого подписчика. По мере того как мы развивали более надежную программу, внутри компании мы хотели использовать динамический контент для наших материалов и при этом иметь возможность отчитываться о том, как идут наши спонсируемые материалы. Вы, возможно, догадались: мы не могли получить доступ к обоим автоматически с помощью нашего ESP. Только к одному или другому.

Мое решение? Поскольку нам приходилось сообщать спонсорам о производительности, и я не могла больше сдерживать свою программу электронной почты, иногда мне приходилось вручную создавать и отправлять 50 версий новостной рассылки, когда все было сказано и сделано. Невозможность получить доступ к этим данным была для меня критической проблемой и стимулом для перехода на новый ESP.

## Как быстро я могу запустить email-кампанию?

60% руководителей отделов маркетинга сообщили нам, что планируют отправлять больше писем в будущем. Но при том, что 40% специалистов по маркетингу электронной почты говорят, что их команды недоукомплектованы, а 52% из них также говорят, что создание одного письма занимает более 2 недель, как вы можете этого добиться? Чем проще создавать и тестировать в одном месте, тем быстрее ваша команда сможет нажать кнопку «Отправить».

Один из способов добиться этого — через интеграцию, поэтому подумайте, как ваш текущий ESP может или не может интегрироваться с другими инструментами, которые вы используете.

### Интеграция

50% маркетологов говорят, что оптимизация рабочего процесса электронной почты является приоритетом, поэтому интеграция с уже используемыми вами инструментами может стать решающим фактором, когда дело доходит до сокращения переключения контекста — переключения между инструментами или задачами — и повышения вашей эффективности. Согласно одной прочитанной мной статье, каждая дополнительная задача или «контекст», между которыми вы переключаетесь, съедает 20–80% вашей общей продуктивности. Таким образом, обеспечение интеграции ESP с такими инструментами, как Litmus или другими используемыми вами инструментами, может значительно улучшить ваш рабочий день.

**Мой реальный сценарий:** Когда я работала с клиентом над тем, чтобы все его шаблоны электронной почты были адаптированы для мобильных устройств, они уже использовали Litmus в качестве продукта. Однако это был не просто клиент. Они были, по сути, агентством электронной почты и тестировали сотни писем для своих клиентов. Как только мы нашли интеграцию Litmus с их ESP, мы смогли оптимизировать их рабочий процесс и сэкономить им массу времени. Если бы мы не нашли этого, они бы перешли на другой ESP, поскольку Litmus был так важен для их рабочего процесса.

## Позволяет ли он мне быть умнее?

С правильным ESP вы можете быть более эффективными и тратить сэкономленное время на более умные, инновационные стратегии. Расширение автоматизации электронной почты, персонализации и A/B-тестирования — это три основные стратегии, которые маркетологи поделились с нами для оптимизации своих программ электронной почты. Давайте углубимся в каждую из них, чтобы увидеть, соответствует ли ваше текущее решение вашим потребностям или нет.

### Автоматизация

В зависимости от этапа вашей программы электронной почты, автоматизация некоторых существующих потоков или создание некоторых автоматизированных потоков развития может стать для вас следующим лучшим шагом для инноваций. Расширение автоматизации электронной почты — главный приоритет для маркетологов электронной почты.

### Персонализация

Персонализация — главное, о чем думают маркетологи. На самом деле, 60% из них говорят, что персонализация является приоритетом. И это имеет смысл. Поскольку персонализированные темы писем на 50% чаще открываются, персонализация — это сила. Но 66% маркетологов не имеют ресурсов. Это означает — ваш ESP должен расширять ваши возможности.

### A/B-тестирование

A/B-тестирование — еще одна растущая область: 90% маркетологов говорят, что они A/B-тестируют свои электронные письма. Более четверти даже A/B-тестируют «почти всегда» или «часто». Это отличная новость! Но насколько легко это сделать с вашим текущим ESP? Легко ли тестировать не только тему письма?

**Мой реальный сценарий:** Поскольку автоматизация является главным приоритетом для большинства маркетологов, я поделюсь одним опытом, который подходит к этой категории. Я работала с клиентом, у которого был ESP с возможностями сопровождения, но все это были условные операторы, такие как «ЕСЛИ ТО» или «ЕСЛИ ИНАЧЕ». Для команды, не являющейся кодерами, это было болезненно, неэффективно и просто не масштабируемо для автоматизации, которую им нужно было внедрить. Это была одна из их главных потребностей в отношении их общих целей, поэтому они знали, что им нужно сменить платформу.

## Какова поддержка вашей команды по работе с учетной записью ESP?

Когда вы думаете о своей команде по работе с учетной записью ESP, это похоже на сцену из «Cheers», где все знают ваше имя? Или вы слышите от них только ближе к сроку продления? Поддержка включена в ваш контракт, или вы платите за нее целое состояние? Не все команды по работе с клиентами могут быть настоящим продолжением вашей команды, но это стоит учитывать. По данным Gartner, высокий уровень обслуживания клиентов увеличивает вероятность удержания клиентов. Получаете ли вы такое обслуживание?

Если нет, это может быть то, что стоит обсудить в вашем контракте при продлении или при смене. Но даже если вы платите за поддержку более высокого уровня, это не всегда гарантирует отличный опыт. Какова поддержка, которую вы уже получаете?

**Мой реальный сценарий:** Я работала с клиентом, у которого были некоторые отчеты по email-кампаниям, которые были так далеки от их типичной производительности, что вызывали серьезные опасения. Мы обратились в нашу команду премиальной поддержки, которая гарантировала ответ в течение 8 часов. Тем временем мы приостановили все остальные кампании, чтобы не повлиять на нашу репутацию отправителя. Мы думали, что к вечеру что-нибудь узнаем, поэтому согласились быть наготове.

Но к тому времени, когда 8 часов истекли без ответа, мы позвонили. Очередь была закрыта. Мы отправили электронное письмо нашему менеджеру по работе с клиентами. Все еще ничего. Часы пробили 11:59 вечера и полночь. Через множество эскалаций, электронных писем, телефонных звонков и даже когда генеральный директор знал кого-то высокого ранга в ESP, мы наконец решили проблему. Излишне говорить, что мы не чувствовали, что этот ESP является продолжением команды. Это буквально остановило бизнес. И поскольку они нарушили условия соглашения, мой клиент решил расторгнуть контракт и перейти к другому партнеру.

И последнее, но не менее важное… главный вопрос для подведения итогов:

## Соответствует ли он моим бизнес-целям?

Когда у вас будут все ответы на вышеперечисленные вопросы, у вас должен быть довольно хороший ответ на этот. В конце концов, все они связаны с вашими бизнес-целями.

Некоторые из приведенных мною сценариев были связаны с тем, что ESP, который я использовал, не удовлетворял мои бизнес-потребности. Также могут быть и, казалось бы, простые потребности, которые нужно решить. Например: если вы — компания с высоким темпом роста, может ли ваш ESP справиться с частотой отправки, объемом и сегментацией, чтобы обеспечить необходимые вам конверсии? Если размер вашей аудитории растет, будете ли вы оштрафованы? Обеспечение возможности ESP расти вместе с вами — ключ к успеху.

### Инновации ESP

Ваш ESP должен повышать эффективность вашей электронной почты *и* быть вашим партнером в инновациях — если не лидером — чтобы вы могли сосредоточиться на развитии своей программы маркетинга электронной почты. Предоставляют ли они вам способы достижения ваших целей? И разрабатывают ли они рабочие процессы и функции, которые вам нужны, прежде чем они понадобятся?

Дорожные карты продуктов показывают, что у вашего ESP есть план инноваций, и что все части их организации согласованы с их направлением. Помимо прозрачности для вас, они также создают ответственность, когда делятся своими планами и сроками. Когда вы в последний раз видели дорожную карту продукта для вашего ESP?

Есть ли другие вопросы, которые вы бы задали? Оставайтесь на связи, чтобы узнать о следующей статье в нашей серии постов в блоге о миграции ESP!