Проведение RFP для поставщика услуг электронной почты: улучшение процесса выбора поставщика

Почти 5% брендов очень недовольны своим поставщиком услуг электронной почты, а еще 23% недовольны, согласно опросу Litmus. Многие из этих брендов могут рассмотреть возможность смены поставщика услуг электронной почты в ближайшие месяцы.

Однако, прежде чем любой бренд сменит поставщика услуг электронной почты, он, вероятно, составит запрос предложений. RFP — это список вопросов, который вы отправляете потенциальным поставщикам, ответы на которые вы затем сравниваете, чтобы дифференцировать их предложения и найти лучшее решение для потребностей вашего бренда.

Но каких кандидатов на поставщика услуг электронной почты следует включить? Как должен проходить ваш процесс RFP? Что следует включить в RFP?

Чтобы ответить на эти и другие вопросы, Litmus обратился к экспертам по электронной почте из Marketing Democracy, BrightWave, DEG, Trendline Interactive, emailvendorselection.com, Laughlin Constable и Red Pill Email.

## Сколько времени должен занимать процесс RFP для поставщика услуг электронной почты?

Эксперты сходятся во мнении, что 6 месяцев — это минимальный срок для перехода от начала процесса RFP до завершения миграции, и это не оставляет вам особого пространства для задержек, если вообще оставляет. Они были гораздо более уверены в 12-месячном периоде до окончания текущего контракта с поставщиком услуг электронной почты, особенно для крупных компаний и компаний с большим количеством интеграций.

«Простое правило, которым мы делимся с клиентами: оцените, сколько времени, по их мнению, займет их RFP, а затем удвойте это», — говорит Крис Марриотт, президент и основатель Marketing Democracy. [Твитнуть →]

Лидия Манди, директор по работе с клиентами BrightWave, говорит: «Скорее всего, процесс RFP займет 1-3 месяца (в ускоренном темпе), 2 месяца уйдет на определение и финализацию желаемых функций и требований нового поставщика услуг электронной почты (включая контракт), и еще 3 месяца уйдет на разработку плана миграции, а затем на успешное выполнение этого плана для официального перехода».

Убедитесь, что вы даете поставщикам услуг электронной почты достаточно времени для ответа на ваши вопросы. Не давайте им меньше недели для ответа на сотни вопросов, говорит Кара Олсон, директор по маркетингу отношений в DEG.

«Я вижу, как бренды вставляют очень агрессивные сроки в RFP, а затем редко их соблюдают», — говорит она. «Рассмотрение ответов занимает больше времени, чем они ожидают, а затем назначение очных встреч для презентаций иногда запрашивается за неделю или меньше. Если вы действительно хотите получить вдумчивый ответ и убийственную презентацию, актуальную для вашего бизнеса, выделите больше времени. Я также вижу, как много RFP выпускается в 4 квартале, что, по моему мнению, является худшим временем для выпуска RFP».

Не недооценивайте время, которое может потребоваться для принятия решений, говорит Эндрю Кордек, главный стратег и соучредитель Trendline Interactive. «Бренды должны быть готовы провести 5 месяцев в режиме принятия решений», — говорит он. «Может потребоваться 2,5 месяца только для того, чтобы собрать заинтересованные стороны вместе и убедиться, что RFP составлено правильно и кратко для поставщика».

Это еще одна причина не скупиться при бюджетировании времени для RFP поставщика услуг электронной почты. «Мы видели, как сроки срывались, потому что человек от бренда, отвечающий за RFP, уходил в середине процесса», — говорит Марриотт, «или команда не определяла заранее критерии выбора победителя в конце процесса. В результате они переходят от RFP к бесконечным встречам с поставщиками, а затем наступает аналитический паралич».

## Каким поставщикам услуг электронной почты следует отправлять RFP?

У брендов нет недостатка в поставщиках услуг электронной почты на выбор. Вот список из более чем 240 поставщиков услуг электронной почты, используемых респондентами опроса Litmus ‘2018 State of Email Survey. Но как сузить список? Пора провести исследование.

**Спросите экспертов.** «Попросите ваших коллег в LinkedIn рекомендаций, и вас потянут в 20 разных сторон», — говорит Йорди ван Рейн, основатель emailvendorselection.com. Вместо этого обратитесь к отраслевым экспертам, особенно к тем, кто хорошо знает рынок поставщиков услуг электронной почты.

«Работайте с вашим агентством или другим отраслевым партнером», — говорит Эмили Хауптле, цифровой стратег Laughlin Constable. «Они оценивали поставщиков услуг электронной почты для других организаций, хорошо понимают платформы и то, что они предлагают, и могут помочь вам понять, какие функции действительно важны для поддержки ваших бизнес-целей».

Несколько наших экспертов упомянули следующие источники информации о поставщиках услуг электронной почты:

— Forrester (Forrester Wave: Email Service Providers)

— Gartner, включая G2Crowd.com (Лучшее программное обеспечение для email-маркетинга)

— The Relevancy Group (The Relevancy Ring: ESP Buyer’s Guide)

— Red Pill Email (Email Vendor Guides)

— EmailVendorSelection (Полный список поставщиков услуг электронной почты)

**Посмотрите на поставщиков услуг электронной почты, которых используют ваши коллеги.** Многие поставщики услуг электронной почты специализируются на обслуживании брендов в определенных отраслях. В отчете Litmus ‘2018 State of Email Service Providers мы выделили 10 лучших поставщиков услуг электронной почты в нескольких отраслях, включая розничную торговлю, образование, некоммерческие организации и технологии, и увидели, что ряд поставщиков услуг электронной почты поднялся в этих списках.

«Чтобы сузить поиск, бренду нужно понять, как каждый поставщик услуг электронной почты обслуживает свою отрасль», — говорит Джон А. Колдвелл, президент Red Pill Email. «Посмотрите на свой конкретный бренд и своих конкурентов, чтобы начать отсеивать «шелуху» поставщиков услуг электронной почты».

**Спросите пользователей поставщика услуг электронной почты.** Как только у вас будет список потенциальных кандидатов на поставщика услуг электронной почты, вы можете сузить его дальше, проведя демонстрации и пообщавшись с клиентами.

«Отраслевые мероприятия, такие как Email Evolution Conference и Email Innovation Summit, отлично подходят для изучения и получения информации из первых рук о том, что думают другие пользователи», — говорит Колдвелл, добавляя, что на мероприятиях часто можно получить практические демонстрации.

Также рассмотрите возможность посещения мероприятий поставщиков услуг электронной почты, говорит Рич Уилсон, вице-президент CX в BrightWave. «Посетите ежегодную конференцию поставщика услуг электронной почты и наладьте контакты с существующими клиентами, чтобы получить информацию из первых рук о реальных сильных и слабых сторонах инструмента непосредственно от пользователей».

## Кто должен быть вовлечен в мой RFP поставщика услуг электронной почты?

Маркетинг и IT являются ключевыми участниками процесса, но в него следует также вовлекать и другие отделы.

«Бренды будут удивлены, насколько пассивно-агрессивное поведение других членов организации может полностью сорвать RFP», — говорит Марриотт. «Исключение руководителя отдела из круга доверия в процессе RFP почти всегда гарантирует, что этот человек сделает все возможное, чтобы помешать процессу. Это может быть особенно разрушительным, если этот человек находится в отделе закупок или IT.

«Или, возможно, есть новый старший сотрудник IT, который твердо решил создать собственное внутреннее решение для электронной почты», — добавляет он. «Поверьте мне, если вы нанимаете кого-либо из Amazon, это обязательно произойдет. Если вы не получите одобрения всех для своих планов RFP, вы пожалеете об этом в какой-то момент процесса».

В отчете Litmus ‘2018 State of Email Workflows мы обсуждали, какие отделы участвовали в рассмотрении и утверждении электронных писем. Вероятно, хорошей отправной точкой будет включение в процесс RFP любого отдела, который участвует на этом уровне в работе с вашими электронными письмами. Затем взгляните на оставшиеся отделы, которые другие бренды включают в свои процессы рассмотрения, и спросите себя, должен ли кто-либо из них также участвовать в составлении вашего RFP поставщика услуг электронной почты.

## Какие вопросы следует задавать в моем RFP поставщика услуг электронной почты?

Мы не будем останавливаться на вопросах, касающихся возможностей, интеграций, стоимости и других факторов, которые, несомненно, уже находятся в центре вашего внимания. Вместо этого мы сосредоточимся на некоторых вопросах, которые могут быть не столь очевидными, но тем не менее важными.

**Подробности, пожалуйста?** В дополнение к правильным вопросам, бренды должны задавать их правильно. Избегайте вопросов, предполагающих ответ «да» или «нет», которые затрудняют выявление существенных различий в их способности соответствовать вашим требованиям, говорит Марриотт.

«Когда RFP фокусируется на простых ответах «да» или «нет» на каждый вопрос, все ответят «да» на все», — говорит он. «Критически важно, чтобы вопросы были сформулированы таким образом, чтобы поставщики были вынуждены предоставить объяснение. Например, основан ли ответ «да» на определенном требовании на функциональности «из коробки», пользовательском решении или сторонней интеграции?»

**Услуги?** Ваше RFP должно быть сосредоточено на возможностях платформы, говорит Олсон. Не запутывайте ситуацию, пытаясь одновременно оценить предложения по услугам.

«RFP должны быть отдельными для платформы и услуг», — говорит она. «Объединять их вместе бессмысленно. Поставщики услуг электронной почты специализируются на платформах, а не на услугах».

**Поддержка?** «Спросите об уровнях поддержки и о том, как быстро они ответят вам по проблеме», — говорит Хауптле. «Когда вы усердно работаете над отправкой крупной кампании, последнее, чего вы хотите, — это неотзывчивый агент службы поддержки клиентов или неясные дальнейшие шаги для решения проблемы».

**Управление данными?** «Большинство RFP не содержат достаточной информации об управлении данными и возможностях сегментации», — говорит Уилсон. Это может быть результатом предположений внутренних IT-команд о том, что они будут выполнять работу самостоятельно, или о том, что они не понимают, что инструменты, которые они оценивают, могут обладать такими возможностями. RFP могут задавать много вопросов о точках подключения данных… но обработка данных после попадания в инструмент может отсутствовать».

**Успешность миграции?** Смена поставщика услуг электронной почты — непростая задача. Спросите о процессе миграции, говорит Кордек. «Сколько успешных миграций они проводят в год, похожих на компании нашего размера? Сколько человек в отделе продаж или миграции фактически работали на стороне клиента? Каков ваш процент удержания клиентов за последние 2 года в компаниях моего размера?»

**Задел на будущее?** Будут ли у поставщика услуг электронной почты возможности, которые вам понадобятся в ближайшие годы? Чтобы задать правильные вопросы здесь, вам придется задать некоторые вопросы себе, говорит Колдвелл.

«Спросите себя: как я планирую позиционировать свой бренд через 5 лет?» — говорит он. «Если вы знаете, куда движетесь, легче определить, что вам нужно от вашего поставщика услуг электронной почты, чтобы помочь вам туда добраться».

Кордек согласен. «Большинство компаний хотят поставщика услуг электронной почты, с которым они смогут расти, а не просто самого дешевого», — говорит он. В противном случае вам придется снова проходить процесс RFP поставщика услуг электронной почты через несколько лет. Это определенно то, чего все хотят избежать.

**Они скромны?** Кордек также рекомендует задавать вопросы, которые дают представление о том, насколько честен и самокритичен поставщик услуг электронной почты. «Спросите: в чем вы облажаетесь?» — говорит он. «Что сказал бы о вас ваш лучший клиент, и что сказал бы о вас ваш худший клиент?»

Марриотт добавляет: «Бренды должны помнить, что в пылу битвы за нового клиента даже самый профессиональный поставщик услуг электронной почты может прибегнуть к стратегии «выиграй сейчас, разберешься потом». Сосредоточившись на правильных вещах и задавая правильные вопросы с самого начала, бренды могут минимизировать трудности, с которыми сталкивается любая организация во время миграции к новому поставщику».

## Расскажите нам о вашем опыте проведения RFP для поставщика услуг электронной почты

Вы участвовали в запросе предложений для нового поставщика услуг электронной почты? Как это прошло? Какой совет вы бы дали тем, кто начинает RFP для поставщика услуг электронной почты? Дайте нам знать, присоединившись к обсуждению RFP для поставщиков услуг электронной почты в сообществе Litmus.