Полный глоссарий терминов доставляемости электронной почты

Вы тратите много времени и усилий на создание писем, которые повышают узнаваемость бренда, вовлекают подписчиков и побуждают аудиторию к действию и конверсии. Но если ваше письмо никогда не попадает во входящие, вся эта тяжелая работа может оказаться напрасной.

Хотя доставляемость электронной почты может показаться чем-то загадочным, понимание наиболее технических терминов, влияющих на нее, может сделать процесс менее пугающим. Если вы ищете способы исправить доставляемость, вы наверняка сталкивались с множеством аббревиатур: DMARC, DKIM, SPF… что все это значит?

Чтобы помочь вам, мы создали эту шпаргалку из 33 терминов, касающихся доставляемости писем, которую можно держать под рукой для быстрой справки. Распечатайте ее и повесьте прямо над своим столом — так вы больше никогда не перепутаете мягкие и жесткие возвраты (soft and hard bounces).

Если вы не знаете значения определенного термина, нажмите на ссылку ниже, чтобы перейти непосредственно к нему или связанным с ним понятиям:

— Что такое доставляемость электронной почты?

— Репутация отправителя и аутентификация

— Эффективность писем и поведение подписчиков

— Управление списком и его гигиена

— Часто задаваемые вопросы о доставляемости

В противном случае, изучайте — это ваш полный гид по терминам доставляемости электронной почты:

## Что такое доставляемость электронной почты?

Доставляемость электронной почты — это показатель того, попадают ли отправленные вами письма во «Входящие» подписчика, а не в папку «Спам». Доставляемость относится к размещению письма в почтовом ящике. Попадает ли сообщение в такую папку, как «Промоакции» в Gmail, в основные входящие или в спам?

Доставляемость отличается от доставки (email delivery), которая относится к тому, принял ли получатель (провайдер почтового ящика) отправленное вами сообщение. У вас может быть отличная доставка (все ваши письма попадают в почтовый ящик подписчика), но плохая доставляемость (все они оказались в папке со спамом).

На вашу доставляемость влияет несколько факторов, начиная с репутации отправителя и аутентификации.

## Репутация отправителя и аутентификация

Инвестиции в инфраструктуру отправки помогают создать лучшую репутацию отправителя, что повышает ваше доверие при рассылке писем. Это включает в себя:

### Репутация IP-адреса

IP-адреса уникально идентифицируют вас и ваш сервер. У каждого компьютера есть такой, включая тот (или смартфон), с которого вы читаете этот пост.

Репутация вашего IP-адреса зависит от метрик, которые провайдер почтовых услуг (ISP) исторически фиксировал для этого адреса, и от того, как пользователи взаимодействуют с почтой, исходящей от него.

### Репутация домена

Ваш домен относится к расположению серверов и устройств, подключенных к интернету. Имена доменов могут представлять множество различных IP-адресов. Например, домен www.litmus.com указывает на коллекцию серверов, на которых размещен наш сайт. Будь то www.litmus.com/blog или www.litmus.com/community, домен остается прежним.

Поскольку письма не всегда отправляются с одного IP-адреса или провайдера, интернет-провайдеры также используют ваш домен отправки для отслеживания репутации. Это позволяет получателю накапливать репутационный балл в целом.

### Sender Policy Framework (SPF)

SPF позволяет почтовым службам перепроверить, что входящая почта с определенного домена действительно была отправлена именно с него. SPF защищает адрес отправителя конверта (return path), сравнивая IP-адрес сервера отправки с основным списком авторизованных IP-адресов в составе DNS-записи.

### DomainKeys Identified Mail (DKIM)

DKIM позволяет вашей организации взять на себя ответственность за письмо. Это идентификатор, который показывает, что ваше письмо связано с вашим доменом, и использует криптографические методы, чтобы подтвердить его подлинность.

### Domain-Based Message Authentication, Reporting, and Conformance (DMARC)

DMARC дает представление о злоумышленниках, которые могут выдавать себя за вас, и помогает их выявить. Он позволяет отправителю указать, что письмо защищено SPF или DKIM. Затем отправитель может получать отчеты о сообщениях, не прошедших аутентификацию, и определить, не является ли кто-то, использующий домен, спамером.

### Brand Indicators for Message Identification (BIMI)

BIMI — это текстовая запись, используемая для проверки информации о вашем бренде, которая работает вместе с SPF, DMARC и DKIM. Она сигнализирует почтовым клиентам, что отправитель — это действительно вы. Для маркетологов BIMI интересен тем, что проверка с помощью BIMI может разблокировать отображение логотипа бренда в почтовом ящике и/или синюю галочку верификации, что повышает доверие к вашим сообщениям и теоретически увеличивает открываемость (open rates).

### DNS-запись

Система доменных имен (DNS) — это база данных имен, где находится ваше доменное имя и переводится в IP-адрес. По сути, это место, где живут все ваши протоколы аутентификации.

### MX (Mail Exchange) записи

DNS-запись MX указывает почтовым серверам, куда направлять сообщение в соответствии с протоколом SMTP. Это внутренняя «магия», которая связывает ваше сообщение с нужным адресом. Неправильная настройка MX-записи может привести к увеличению показателя отказов или проблемам с доставкой, что в конечном итоге сказывается на доставляемости.

### «Прогрев» IP (IP Warming)

Прогрев IP — это процесс постепенного увеличения объема писем, отправляемых с нового домена или IP-адреса. Будь то переход к новому сервису рассылок (ESP), начало работы с нуля или слияние компаний, прогрев помогает сохранить доставляемость.

Это дает интернет-провайдерам время оценить ваши протоколы аутентификации, контент и инфраструктуру, чтобы убедиться, что вы добросовестный отправитель. По мере укрепления репутации вы можете увеличивать объемы до стандартных.

### DNS PTR-запись

PTR-записи помогают сопоставить IP-адреса с доменными именами отправителей. Когда вы выполняете обратный DNS-поиск по вашему IP, PTR-запись находит доменное имя. (Это противоположность A-записи, которая дает IP-адреса, связанные с доменным именем).

### Грейлистинг (Greylisting)

Грейлистинг — это практика обеспечения безопасности, которую используют почтовые серверы для защиты пользователей от незнакомых отправителей. Вместо полной блокировки сообщение временно отклоняется.

Логика в том, что если письмо легитимно, сервер отправителя повторит попытку доставки через некоторое время, и тогда письмо будет принято. Спамеры обычно не тратят время на повторные отправки при обработке тысяч адресов.

### Репутация отправителя (Email Sender Reputation)

Все это в совокупности формирует вашу репутацию отправителя — балл, который провайдеры присваивают организации. Они оценивают поведение (объем писем и частоту), инфраструктуру (меры аутентификации) и поведение подписчиков (вовлеченность), чтобы определить вашу репутацию.

Чем лучше репутация, тем выше вероятность высокого показателя доставляемости.

## Эффективность писем и поведение подписчиков

Настройка инфраструктуры аутентификации обязательна, так как она напрямую связана с эффективностью и реакцией подписчиков. Провайдеры хотят видеть, что пользователи открывают и читают ваши письма. На что стоит обратить внимание:

### Открываемость (Open Rate)

Обычно это первая метрика, на которую смотрят маркетологи. Она показывает, какой процент доставленных писем был открыт. Хотя это полезный индикатор эффективности темы письма, изменения, такие как Mail Privacy Protection (MPP) от Apple, делают открываемость менее надежным показателем успеха.

### CTR (Click-Through Rate)

CTR показывает, сколько кликов получили ваши письма. Вы можете рассчитать этот показатель, разделив количество кликов на количество доставленных писем. Исключение открытий из уравнения дает более точную картину вовлеченности.

Часто это путают с CTOR (click-to-open rate), который измеряет клики относительно открытых писем.

### Проблемы с отображением (Rendering Issues)

Возникают, когда почтовые клиенты (например, Outlook) меняют вид вашего письма, делая взаимодействие с ним сложным или невозможным. Хотя это случается у всех, это может придать вашим кампаниям «спамный» вид в глазах провайдеров. Поэтому мы всегда рекомендуем тестировать письма перед отправкой.

### Вовлеченность пользователей (User Engagement)

Относится к тому, как подписчики взаимодействуют с письмами. Это ключевые метрики, включающие open rate, CTR и время чтения. Интернет-провайдеры смотрят на вовлеченность, чтобы определить, куда поместить письмо: чем больше взаимодействий, тем выше доставляемость.

### Unsubscribe Rate

Частота отписок измеряет, сколько людей отказались от рассылки. Новые правила Gmail и Yahoo требуют наличия кнопки отписки в один клик и обработки запросов в течение 48 часов.

### Feedback Loop (FBL)

Петля обратной связи позволяет отправителю получать отчет каждый раз, когда получатель нажимает кнопку «Спам». Подписка на FBL и удаление таких пользователей помогает поддерживать положительную репутацию.

### Жалобы на спам (Spam Complaints)

Когда получатель помечает ваше письмо как спам. Это пример отрицательной вовлеченности. Высокий показатель жалоб крайне вреден для доставляемости. По новым правилам Gmail и Yahoo, этот показатель должен быть менее 0,3%.

### Bounce Rate

Показатель отказов. Это число писем, которые не были доставлены по временным (soft bounce) или постоянным (hard bounce) причинам. Показатель выше 2% требует немедленного исправления.

### Soft Bounce

Временная проблема с доставкой (например, переполненный ящик). Получатель существует, но письмо не получено. Если это повторяется постоянно, адрес стоит удалить.

### Hard Bounce

Постоянная причина невозможности доставки (например, несуществующий адрес). Такие адреса нужно немедленно удалять из базы.

### Inbox Placement Rate (IPR)

Процент писем, попавших в основную папку «Входящие», а не в спам или «Промоакции». Это главная метрика для отслеживания доставляемости.

## Управление списком и гигиена

Доставляемость начинается с вашего списка рассылки. Необходимо соблюдать баланс и строить аудиторию, которой действительно интересно то, что вы пишете.

### Гигиена списка (List Hygiene)

Практика поддержания списка в актуальном состоянии: проверка на опечатки, удаление неактивных адресов и тех, кто перестал взаимодействовать с письмами.

### Opt-In

Способ подписки. Правильные методы позволяют избежать проблем с гигиеной списка.

### Single Opt-In

Пользователь подписывается без подтверждения адреса (один шаг). Удобно, но повышает риск попадания некорректных адресов.

### Double Opt-In

Двухэтапная подписка: пользователь должен подтвердить свой адрес через письмо. Это золотой стандарт для снижения жалоб на спам.

### Спам-ловушки (Spam Traps)

Адреса, которые когда-то принадлежали реальным людям, а теперь используются провайдерами для выявления спамеров. Попадание в них сигнализирует о плохой гигиене списка.

### Opt-Out

То же, что и отписка. Запрос пользователя прекратить рассылку.

### Папка «Спам» (Spam Folder)

Фильтр провайдеров для подозрительных сообщений. Если вы стабильно попадаете туда, пришло время пересмотреть стратегию.

### Блэклист (Blocklist)

Список IP или доменов, ассоциируемых со спамерами. Попадание туда крайне негативно сказывается на доставляемости.

### Вайтлист (Allowlist)

Список «белых» отправителей. Когда подписчик помечает письмо как «Это не спам», он сообщает провайдеру, что вам можно доверять.

### Троттлинг (Email Throttling)

Ограничение скорости отправки писем, которое применяет провайдер, если вы отправляете слишком много писем за короткий промежуток времени или если ваша репутация под вопросом.

## Часто задаваемые вопросы

— Какие факторы влияют на доставляемость? Объем, инфраструктура аутентификации, качество списка и вовлеченность.

— Почему письма попадают в спам? Проблемы с аутентификацией, большое количество жалоб, плохой процесс отписки или содержание письма.

— Как исправить доставляемость? Регулярная чистка списка, сегментация, персонализация и переход на double opt-in.

— Какой хороший показатель доставляемости? 95% и выше.

— Как часто нужно чистить список? Минимум раз в 6 месяцев, а лучше каждый квартал.

— Какую роль играет тестирование? Оно помогает убедиться, что ваше письмо правильно отображается во всех почтовых клиентах и не содержит элементов, вызывающих подозрение у спам-фильтров.