Полное руководство по тексту предварительного просмотра писем

## Почему текст предварительного просмотра писем важен?

У вас ограниченное пространство (и время), чтобы убедить подписчиков открыть ваше письмо, поэтому каждый символ имеет значение. Вот как текст предварительного просмотра улучшает взаимодействие с подписчиками и повышает эффективность.

### Увеличивает показатели открытия писем

Текст предварительного просмотра позволяет добавить больше контекста к теме письма, что может повысить показатели открытия.

Не верите? Проведите собственное тестирование текста предварительного просмотра. Компания Autoplicity увидела почти 8%-ный рост показателей открытия после начала использования текста предварительного просмотра. А WeddingWire увеличила показатели кликабельности на 30%, протестировав свой текст.

### Создает ожидание и формирует ожидания

Текст предварительного просмотра может дополнить тему письма, чтобы еще больше заинтересовать подписчиков. Например, если тема письма анонсирует распродажу, текст предварительного просмотра может содержать информацию «скидки до 60%!» или «Только до пятницы», чтобы помочь подписчикам понять, что они увидят внутри письма.

### Усиливает персонализацию и релевантность

Текст предварительного просмотра воспринимается как небольшая заметка, добавленная к стандартной теме письма, что позволяет использовать этот личный подход и добавлять имя или релевантные детали на основе действий подписчика.

### Укрепляет голос бренда и послание

Ваш бренд серьезный или игривый? Вы шутите или оперируете фактами? Текст предварительного просмотра — это дополнительное пространство для демонстрации тона вашего бренда. Если вам нужна помощь в формулировке, редактор тона голоса Litmus Assistant с поддержкой ИИ может помочь.

## Разница между текстом предварительного просмотра и прехедером

А что насчет прехедера? Некоторые маркетологи используют эти термины взаимозаменяемо, но на самом деле это две разные вещи.

**Текст предварительного просмотра** отображается в почтовом ящике сразу после темы письма.

**Прехедер** — это текст, который отображается в письме над областью заголовка, над основным текстом письма (отсюда и название «прехедер» в email-маркетинге).

Раньше скрытый контент в письме считался плохой практикой и мог привести к попаданию в спам. Прехедер должен был быть видимым в письме, чтобы не попасть в спам. Но с развитием email-маркетинга скрытый контент стал более распространенным и не вредит доставляемости писем, как раньше.

Сегодня видимые прехедеры встречаются гораздо реже, так как они занимают ценное пространство в верхней части письма и обычно не добавляют ценности дизайну. Если вы используете видимый прехедер, убедитесь, что он логично вписывается в письмо и соответствует теме. Если прехедер нужен только для поддержки темы, не показывайте его в письме.

Вы также можете добавить скрытый прехедер, который будет отображаться только в почтовом ящике, и видимый прехедер, который соответствует дизайну письма, как в этом примере письма об оставленной корзине от интернет-магазина Rudy:

**Тема письма:** Не упустите бесплатную доставку

**Текст предварительного просмотра:** Мы сделаем это проще с бесплатной доставкой

**Прехедер:** ВАША БЕСПЛАТНАЯ ДОСТАВКА СКОРО ИСТЕЧЕТ

## Как добавить текст предварительного просмотра в шаблоны писем

Добавить текст предварительного просмотра в шаблоны писем очень просто! Давайте разберем это пошагово.

### 1. Создайте убедительный сниппет

Хотите, чтобы текст предварительного просмотра стимулировал продажи? Вызывал любопытство? Заставлял подписчиков смеяться? Ваш первый шаг — выбрать цель или тему, соответствующую вашему сообщению. Вот несколько вариантов:

**Любопытство:** вызовите интерес вопросом, интригой или анонсом эксклюзивного предложения.

**Персонализация:** используйте динамические теги, такие как имена или история покупок, чтобы сделать текст релевантным.

**Призыв к действию (CTA):** мягко побудите получателя открыть письмо.

Затем приступайте к написанию! Инструменты ИИ, такие как Litmus Assistant, могут помочь с генерацией идей, а ваш окончательный выбор должен сочетать остроумие и ясность. Вряд ли вы захотите, чтобы ваш текст предварительного просмотра заставлял подписчиков чесать затылок и говорить: «Что?»

### 2. Добавьте текст предварительного просмотра через ваш инструмент для работы с письмами

Способ добавления текста предварительного просмотра в код письма зависит от вашего инструмента для дизайна писем и от того, хотите ли вы также использовать отдельный прехедер.

Здесь нет правильного или неправильного подхода, и вы всегда можете протестировать разные методы, чтобы понять, какой из них лучше работает для вашей аудитории.

**Если вы хотите использовать один и тот же текст для предварительного просмотра и прехедера:**

Вам не нужно ничего делать для добавления текста предварительного просмотра в письмо, если в вашем дизайне уже есть видимый прехедер или вы планируете использовать начальный текст письма.

Сделайте текст предварительного просмотра первой строкой в письме, даже выше изображений или ссылок, чтобы предотвратить отображение альтернативного текста в предварительном просмотре. Вы можете поместить этот текст в качестве альтернативного текста для любого изображения выше основного текста, но тогда получится дублирование, а альтернативный текст не будет соответствовать изображению, что плохо для доступности.

**Если вы хотите использовать кастомный текст предварительного просмотра:**

Многие ESP имеют специальное поле, которое можно заполнить (обычно рядом с полем для темы письма), если вы хотите использовать другой фрагмент текста в качестве текста предварительного просмотра. Добавление текста предварительного просмотра в эти специальные поля в инструментах для работы с письмами автоматически добавит код в ваше письмо.

Если ваш ESP не имеет специального поля для текста предварительного просмотра, его легко добавить вручную в верхнюю часть кода сразу после тега ``, вот так:

«`html

«`

### 3. Просмотрите и протестируйте ваш сниппет

Вы всегда должны проверять, как отображается ваш текст предварительного просмотра и соответствует ли он вашим ожиданиям. Существуют простые хитрости и инструменты, которые помогут вам в этом.

Например, если ваш сниппет слишком короткий и почтовый клиент добавляет дополнительный контент из письма, чтобы заполнить пространство, вы можете использовать простой трюк для исправления.

Если вы опасаетесь добавлять код в письмо, используйте конструктор писем для добавления текста предварительного просмотра *во время создания* — например, с помощью Visual Editor в Litmus Builder.

Без этого трюка почтовый клиент добавит дополнительный контент из письма, чтобы заполнить пространство после текста предварительного просмотра, вот так:

Видите фразу «Просмотреть это письмо в браузере» после предполагаемого текста предварительного просмотра? Не очень хорошо.

Если вы не хотите добавлять код в письмо, добавьте текст предварительного просмотра с помощью Visual Editor в Litmus Builder.

Вот как это сделать:

— Создайте или добавьте ваше письмо в Litmus Builder

— Перейдите в режим Visual view, затем щелкните по модулю темы и текста предварительного просмотра в панели предварительного просмотра

— Добавьте или отредактируйте текст предварительного просмотра в редакторе слева. Вот и все!

### 4. Оптимизируйте текст предварительного просмотра для каждой email-кампании

Текст предварительного просмотра — это еще один элемент email-маркетинга, который можно тестировать и оптимизировать. Например, увеличиваются ли конверсии, если указать точный процент скидки в тексте предварительного просмотра или если намекнуть на масштаб распродажи? Следуйте всем лучшим практикам A/B-тестирования, как и для других элементов, например, изменяйте только одну переменную и устанавливайте четкие параметры.

## Ограничения по символам: сколько это слишком много для текста предварительного просмотра?

Ограничение по символам варьируется в зависимости от клиента и устройства. Поскольку подписчик может изменить настройки текста предварительного просмотра в своем почтовом клиенте, он может видеть от 5 строк текста (около 278 символов) до 0 строк. Даже Gmail позволяет пользователям отключать сниппеты (напоминание: так они называют текст предварительного просмотра).

Поскольку нет возможности отследить, сколько текста предварительного просмотра отображается, **мы рекомендуем ограничивать текст предварительного просмотра 90 символами.** Учтите, что иногда более короткий или даже отсутствующий текст предварительного просмотра может помочь вашему письму выделиться в почтовом ящике.

Какой бы длины вы ни выбрали, убедитесь, что самая важная часть находится в начале или рядом с ним, чтобы ваше сообщение дошло до получателя, даже если оно будет обрезано. У нас есть еще несколько советов далее.

## Советы по оптимизации текста предварительного просмотра (и привлечению внимания)

Теперь, когда вы знаете, как добавить текст предварительного просмотра в письмо, что именно стоит написать? С помощью этих советов вы создадите идеальное сообщение, которое заставит ваших подписчиков открыть письмо!

### Думайте о тексте предварительного просмотра как о лучшем друге темы письма

Арахисовое масло и желе. Курица и вафли. Некоторые вещи просто лучше сочетаются друг с другом. То же самое можно сказать о теме письма и тексте предварительного просмотра. Они должны работать вместе и плавно перетекать друг в друга. Думайте о тексте предварительного просмотра как о продолжении темы письма. Вы можете использовать его для создания ощущения срочности или добавления юмора в почтовый ящик. Если вы не решаетесь использовать эмодзи или персонализацию в теме письма, добавьте их в текст предварительного просмотра.

Компания Chubbies известна своими забавными, иногда смешными комбинациями темы письма и текста предварительного просмотра. Например:

Как Джастин Тимберлейк дополняет Джессику Бил, так и этот текст предварительного просмотра буквально дополняет тему письма, и все вместе читается как одно предложение.

### Учитывайте AI-генерацию резюме писем

За последний год Gmail, Apple и Yahoo представили свои версии AI-генерации резюме, изменив опыт работы с почтовым ящиком для пользователей, которые активируют или используют эту функцию. Помните, что для подписчиков Apple не все комбинации темы письма и текста предварительного просмотра будут работать; старайтесь донести основное сообщение или «крючок» в теме письма. (Подробнее об этом ниже!)

*Источник: Apple*

### Не теряйте суть сообщения

В веб-клиентах, таких как Gmail, у вас ограниченное пространство для темы письма и текста предварительного просмотра вместе. Поэтому, если у вас длинная тема письма, подумайте о том, чтобы сделать текст предварительного просмотра коротким. Обратите внимание, как некоторые тексты предварительного просмотра не отображаются полностью на этом снимке почтового ящика Gmail? В то время как у других остается больше места для воздействия.

И не забывайте тестировать на как можно большем количестве платформ, чтобы избежать неудачного обрезания. Такие слова, как «ассоциировать», «предполагать», «собирать» и «ассортимент», могут быть обрезаны в неудачных местах, если не быть осторожным.

Учитывайте, как длина темы письма и текста предварительного просмотра работают вместе в ограниченном пространстве почтового ящика

### Избегайте повторений

Использовать существующий текст темы и заголовка в тексте предварительного просмотра может быть заманчиво, особенно если вы спешите. Но повторение одного и того же текста во всех этих местах сделает сообщение в почтовом ящике однообразным. Кроме того, если тема письма не зацепила получателя, использование того же текста в предварительном просмотре — это упущенный второй шанс привлечь подписчиков.

Проявите креативность, используя это дополнительное пространство, чтобы развить тему письма и еще больше побудить подписчиков открыть письмо.

**Используйте персонализацию.** Если персонализация уже принесла успех в других частях ваших email-кампаний, попробуйте персонализировать и текст предварительного просмотра.

**Подведите итог письму.** Если тема письма содержит призыв к действию, используйте текст предварительного просмотра для добавления деталей. Например, если тема письма — «50% скидка на новинки», используйте текст предварительного просмотра, чтобы объяснить, какой именно товар появился.

**Включите призыв к действию или вторичный призыв.** Если в вашем письме несколько призывов к действию, подумайте о том, чтобы выделить их в тексте предварительного просмотра, если они хорошо сочетаются с темой письма.

**Будьте честны.** Как всегда, не стоит обманывать подписчиков, заставляя их открывать письма. Имя отправителя, тема письма и текст предварительного просмотра должны работать вместе, чтобы подписчики знали, чего ожидать при открытии. Следуйте этой лучшей практике для рассылок — и для любых других отправлений.

**Поощряйте прокрутку.** Если вы отправляете рассылку, выделите одну или две статьи.

### Проводите A/B-тестирование для повышения эффективности

Узнавайте, что работает, а что нет, с помощью постоянного A/B-тестирования писем. Включите текст предварительного просмотра в цикл A/B-тестирования. Тестируйте разные комбинации текста предварительного просмотра и темы письма. Возможно, вы обнаружите, что одни стратегии приводят к более высоким показателям открытия, а другие — к большему количеству кликов.

### Адаптируйте под целевую аудиторию

Текст предварительного просмотра писем — это еще одна возможность создать что-то, что резонирует с вашим списком рассылки, поэтому учитывайте их цели и особенности при написании. Соответствуйте голосу бренда и обращайтесь к тому, что важно для вашей аудитории: ценности, инновациям, эксклюзивности или исследованиям.

### Не забывайте про призыв к действию

Если вы используете тему письма, чтобы привлечь внимание в почтовом ящике, вы можете использовать текст предварительного просмотра, чтобы задать контекст для типа контента внутри письма. Вот несколько примеров:

Примеры призыва к действию для текста предварительного просмотра рассылки:

**Изучите** избранные книги

**Посмотрите**, что нового

**Откройте** для вдохновения

Примеры призыва к действию для текста предварительного просмотра промо-писем:

**Сэкономьте** до 40% на швейных машинах

**Покупайте** коллекцию

**Получите** огромные скидки

### Стратегически используйте эмодзи

Если эмодзи не являются неотъемлемой частью вашего бренда, добавляйте их понемногу, например, когда текст предварительного просмотра немного длинноват и нужно заменить слово символом. Добавление изображений в текст предварительного просмотра подчеркивает текст и выделяет его в почтовом ящике, но если переборщить с эмодзи, они потеряют свою привлекательность.

Примеры текста предварительного просмотра с эмодзи:

— Отмените планы и добавьте в 🛒

— Все для вашего ремонта здесь 🙌

— ❄️⛄❄️⛄❄️ зимняя распродажа ❄️⛄❄️⛄❄️

— 💡 Яркие проекты впереди

## Будущее текста предварительного просмотра: AI-генерация резюме

В первой половине 2024 года Apple, Gmail и Yahoo объявили о внедрении своих версий AI-генерации резюме писем. Это поднимает важный вопрос: означает ли это конец традиционного текста предварительного просмотра?

Согласно данным Email Client Market Share, Apple, Gmail и Yahoo входят в четверку самых популярных почтовых клиентов. Для тех, кто обеспокоен судьбой текста предварительного просмотра, он не устарел, но, возможно, это начало новой эры в предварительном просмотре писем.

Из этих трех почтовых провайдеров только Apple вносит заметные изменения в ценное пространство «конверта» письма, состоящее из имени отправителя, темы письма и текста предварительного просмотра.

### AI-генерация резюме писем с помощью **Apple**

С октября 2024 года AI-генерация резюме писем доступна на iOS 18.1, iPadOS 18.1 и macOS Sequoia 15.1 в рамках Apple Intelligence. Вместо того чтобы полагаться на вручную заданный текст предварительного просмотра, Apple Intelligence анализирует содержание письма и генерирует собственное резюме, отображаемое сразу под темой письма.

Вместо предварительного просмотра первых строк каждого письма пользователи теперь могут видеть AI-генерацию резюме прямо в почтовом ящике, не открывая сообщение. Для длинных цепочек писем один тап предоставляет резюме самых важных деталей.

Apple заявила, что вся обработка данных с помощью ИИ происходит на устройстве пользователя, что означает, что результаты будут различаться от пользователя к пользователю.

**Учтите:** хотя последние обновления ПО уже вышли, это не значит, что *все* пользователи iPhone сразу обновят свои устройства. Со временем уровень внедрения будет расти по мере выхода из эксплуатации старых версий ПО, но помните, что это пока лишь часть общей аудитории Apple.

По состоянию на ноябрь 2024 года Apple Intelligence доступна только для следующих устройств:

— iPhone 16

— iPhone 16 Plus

— iPhone 16 Pro

— iPhone 16 Pro Max

— iPhone 15 Pro или iPhone 15 Pro Max

— Любой iPad с чипом A17 Pro или M1 и новее

— Mac с чипом M1 и новее

Кроме того, пользователям iPhone необходимо зарегистрироваться в листе ожидания Apple Intelligence.

### «Резюмировать это письмо» с помощью Gemini в **Gmail**

С помощью Gemini пользователи Gmail, у которых активирован Gemini в Google Workspace или Google One AI Premium, теперь могут генерировать резюме писем одним кликом или через боковую панель Gemini. Эта функция работает как для отдельных писем, так и для целых цепочек.

*Источник: Google*

Это помогает пользователям экономить время, сортируя сообщения и выделяя самые важные моменты, решая проблему поиска писем в почтовом ящике.

Стоит отметить, что эта функция доступна только пользователям Google Workspace с активированным Gemini. Хотя точная статистика использования неизвестна, сравнение загрузок мобильных приложений ChatGPT и Gemini показывает заметную разницу в популярности (4,2 миллиона загрузок для ChatGPT против 783 000 для Gemini в сентябре 2024 года).

Ранее Gemini была платной функцией для Google Workspace, но с августа 2024 года она доступна бесплатным пользователям Gmail.

### AI-генерация резюме писем в **Yahoo Mail**

Yahoo также представила AI-генерацию резюме писем в рамках The New Yahoo Mail, используя AI для выделения ключевых моментов.

*Источник: Yahoo*

Не каждое письмо будет иметь эту функцию; пользователям нужно вручную включить ее для работы в своем почтовом ящике.

### Что насчет альтернативных источников текста, таких как ALT-текст и письма, состоящие только из изображений?

ActionRocket также отметила, что AI-генерация резюме не обязательно учитывает ALT-текст в ваших письмах — она также не сканирует текст в изображениях. Использование живого текста поможет избежать ситуации, когда AI интерпретирует письмо, состоящее только из изображений, как «слишком короткое для резюме» или выделяет нежелательные элементы, например, «Отписаться или управлять настройками email здесь».

## Лучшие практики для AI-генерации резюме писем

Как уже отмечалось, AI-генерация резюме писем в настоящее время доступна только части пользователей Apple, Gmail и Yahoo. Таким образом, хотя текст предварительного просмотра не исчезает, он эволюционирует.

Чтобы оставаться впереди этих изменений и максимально эффективно использовать пространство «конверта» письма — имя отправителя, тему и текст предварительного просмотра — следуйте этим лучшим практикам:

**Делайте акцент на теме письма.** Поскольку AI-генерация резюме может изменить отображение текста предварительного просмотра, сосредоточьтесь на создании тем, которые доносят основное сообщение — даже если текст предварительного просмотра будет обрезан. Убедитесь, что тема письма мгновенно передает самую привлекательную часть предложения, будь то срочность, специальное предложение или «крючок», побуждающий подписчиков открыть письмо, чтобы узнать больше.

**Убедитесь, что имя отправителя узнаваемо.** Последнее, чего вы хотите, — это создать путаницу (и ввести кого-то в заблуждение, заставив подумать, что ваше письмо — спам). Сделайте его дружелюбным, узнаваемым и легко читаемым.

**Избегайте писем, состоящих только из изображений.** AI может некорректно интерпретировать ALT-текст в изображениях и не анализирует текст в изображениях, поэтому используйте живой текст для более оптимизированных резюме и веб-безопасные шрифты для улучшения читаемости и доступности.

**Проводите A/B-тестирование «конверта» письма.** Для постоянного обучения и оптимизации тестируйте комбинации темы письма, текста предварительного просмотра и имени отправителя, чтобы понять, что работает, а что нет.

**Мониторьте показатели открытия.** Регулярно проверяйте показатели открытия писем, особенно для аудитории Apple, Gmail и Yahoo. Хотя это невозможно сделать напрямую через ваш ESP, Litmus Email Analytics может помочь!

**Используйте инструменты ИИ для рекомендаций.** Вставьте содержание вашего письма в ChatGPT или аналогичные инструменты ИИ, чтобы увидеть, как оно может быть резюмировано в почтовых ящиках подписчиков.

**Следуйте иерархии в дизайне.** Придерживайтесь лучших практик дизайна писем с семантическими заголовками, чтобы улучшить читаемость и эффективность вашего письма при резюмировании с помощью ИИ.

## Начните использовать текст предварительного просмотра писем в своих интересах

Текст предварительного просмотра писем — это как помощник темы письма, который может повысить показатели открытия и конверсии, добавляя больше контекста и деталей. В email-маркетинге это отличная возможность привлечь читателей прямо из почтового ящика. Так что смело экспериментируйте с новыми призывами к действию и текстом, но не забывайте тестировать каждое письмо перед отправкой, чтобы убедиться, что текст предварительного просмотра оправдывает ожидания.

Отправляйте с полной уверенностью

Предварительный просмотр писем в 100+ клиентах, обнаружение ошибок и обеспечение доступности. Сократите время проверки качества вдвое.