Почему вам не следует покупать списки email-рассылок (и что делать вместо этого)

Хотя покупка списков для email-маркетинга может показаться дешевым и простым способом собрать базу подписчиков, это не лучший путь для улучшения вовлеченности, доставляемости писем или репутации отправителя. Покупка списков может нанести вред вашей репутации и оказать долгосрочное негативное влияние на результаты маркетинговых кампаний.

Гораздо лучше потратить время на создание органической базы подписчиков, которые действительно хотят получать от вас новости. Если люди подписываются добровольно, они с гораздо большей вероятностью будут открывать ваши письма и взаимодействовать с ними. В свою очередь, это значительно улучшит показатели вашего email-маркетинга в целом.

В этой статье мы обсудим, почему покупка баз email-адресов вредит вашему бизнесу и как можно органически развивать списки, чтобы повысить вовлеченность и построить отношения с качественной аудиторией.

### Как работает покупка списка email-адресов

При покупке email-базы вы приобретаете список имен и адресов у стороннего провайдера, ориентированный на ваш целевой рынок. Списки формируются на основе должностей, отраслей и других демографических данных, которые якобы соответствуют вашему бизнесу. Несмотря на то что существуют бесчисленные поставщики, обещающие высокую доставляемость и точность данных, покупка списков влечет за собой массу негативных последствий.

Купленные списки содержат адреса пользователей, которые не давали согласия на получение ваших писем. Рассылка таким людям может быть воспринята как вторжение в их личное пространство, и высока вероятность того, что ваш контент их не заинтересует.

Многие из этих списков также содержат устаревшие, неактивные адреса, что приводит к высокому уровню отказов (bounce rate). И хотя компании-продавцы могут обещать «высокое качество», данные зачастую не имеют отношения к вашему бизнесу.

### Юридические аспекты и требования GDPR

Общий регламент по защите данных (GDPR) — это европейский акт о конфиденциальности данных, принятый в мае 2018 года. GDPR строго регулирует условия подписки на рассылки. Если среди ваших клиентов или подписчиков есть жители Европы (а они наверняка есть), вы обязаны соблюдать эти правила.

До появления GDPR большинству маркетологов было достаточно включить опцию «отписаться» в каждом письме. GDPR установил более жесткие нормы: теперь каждый подписчик должен явно выразить согласие (opt-in) на получение писем. Это означает, что маркетологам запрещено использовать купленные списки, поскольку эти люди не давали официального согласия на получение ваших сообщений.

За нарушение регламента GDPR компаниям грозят существенные штрафы.

#### Почему купленные списки вредят доставляемости и репутации?

Маркетологи стремятся к тому, чтобы письма доставлялись нужным людям в нужное время, но покупка списков ставит под угрозу все усилия.

Высокая доставляемость и положительная репутация отправителя критически важны для email-маркетинга. Доставляемость — это процент писем, которые попадают во «Входящие», а не в папку «Спам». Репутация отправителя измеряется общим уровнем доставляемости и вовлеченностью пользователей.

Качественные интернет-провайдеры (ISP), такие как Gmail, Hotmail или Yahoo!, отслеживают активность пользователей. Они обращают внимание на то, открывает ли пользователь письмо, переходит ли по ссылкам или жалуется на спам. Если вовлеченность высокая, провайдер будет автоматически доставлять подобные письма во «Входящие». Если низкая — письма будут перенаправляться в «Спам».

Чем чаще письма помечаются как спам или возвращаются с ошибкой, тем ниже становится доставляемость. Это вредит репутации отправителя, из-за чего даже легитимные письма начнут попадать в спам-фильтры.

Поскольку большинство купленных списков содержат старые и неактивные адреса, процент отказов будет высоким. Оптимальный уровень отказов — менее 2%. Если же получатель все-таки увидит ваше нежелательное письмо, велика вероятность, что он пометит его как спам.

Более того, профессиональные сервисы рассылок (ESP) не позволят вам использовать купленные списки. ESP, такие как Campaign Monitor, заранее проверяют, получено ли согласие от подписчиков. Использование купленных баз мгновенно снизит репутацию самой платформы, поэтому они тщательно следят за качеством списков своих клиентов.

#### Как рассчитывается Sender Score?

Sender Score — это показатель, присваиваемый вашему IP-адресу в зависимости от доставляемости и вовлеченности. Подобно кредитному рейтингу, важно поддерживать высокий Sender Score (от 1 до 100), чтобы ваши письма доходили до адресатов. При расчете баллов провайдеры учитывают количество жалоб на спам, наличие в черных списках и активность пользователей.

Согласно данным сервиса Sender Score от Return Path, отличным показателем считается балл выше 80, хорошим — выше 70. Все, что ниже 70 — критическая зона. Покупка списков гарантированно снижает ваш Sender Score.

### Органическое развитие списков

Органические списки — это базы подписчиков, которые вы строите с течением времени. Эти люди сами хотят получать информацию от вас, взаимодействуют с контентом и с большей вероятностью станут долгосрочными клиентами.

Исследование 245 маркетинговых экспертов показало, что 66% малых предприятий ставят качество списка выше, чем увеличение количества подписчиков или коэффициент конверсии.

Вот способы органического роста вашей базы:

1. **Персонализация и формы подписки.** Используйте сегментацию по демографическим признакам (возраст, пол, локация) и задавайте в формах подписки вопросы, которые помогут лучше узнать аудиторию.

2. **Создание качественного контента.** Ведите блог, создавайте электронные книги, гайды или вебинары. Ценный контент — лучший стимул для подписки.

3. **Предложение скидок.** Люди охотнее подписываются, если получают за это бонус: скидку на первый заказ, бесплатную доставку или консультацию.

4. **Используйте все возможности для подписки.** Добавьте форму подписки на целевую страницу, в Facebook, используйте всплывающие окна (popups) на сайте и формы при оформлении заказа.

## Заключение

Купленные списки могут показаться быстрым решением, но их последствия крайне опасны для бизнеса. Хотя органическое развитие базы требует времени и усилий, наградой станет высокая доставляемость, безупречная репутация и лояльная аудитория.