Почему тестирование отображения каждого отправляемого письма повышает ваш ROI

Дизайн электронных писем — это постоянно меняющаяся цель. Нравятся маркетологам это или нет, но невозможно создать единый дизайн электронного письма, потому что отображение любого конкретного письма меняется в зависимости от почтового клиента и размера экрана, используемых для его просмотра, помимо множества других факторов.

Недавние исследования показывают до 300 000 потенциальных вариантов отображения каждого отправляемого вами письма. Задача состоит в том, чтобы управлять и контролировать эту вариативность с помощью умного кодирования и дизайна. И вы не сможете сделать это, если не будете тестировать отображение и функциональность каждого создаваемого вами письма.

Хотя это требует дополнительных временных и финансовых затрат, усилия хорошо вознаграждаются. По данным нашего руководства для CMO по ROI в email-маркетинге, программы, которые тестируют каждое отправляемое письмо, сообщают о средней рентабельности инвестиций (ROI) 40:1, тогда как программы, которые никогда не тестируют, сообщают о среднем ROI 34:1.

Даже помимо ROI, тестирование предварительного просмотра писем сильно коррелирует с успехом. Например, согласно нашему исследованию «Состояние email-маркетинга 2020», маркетологи, описывающие свои программы email-маркетинга как очень важные для успеха компании, на 95% чаще тестируют каждое отправляемое письмо (41% против 21%), чем те, чьи программы не важны для успеха.

## 3 причины бдительности

Маркетологи должны постоянно следить за изменениями в отображении писем, поскольку существует вариативность во всех трех звеньях между вами и вашим подписчиком.

### 1. Почтовые провайдеры, устройства, операционные системы и браузеры регулярно меняются

Объявляются новые операционные системы (ОС) и устройства, поэтому у нас, как правило, есть хорошее представление об этих изменениях, и мы можем быть готовы к их возможному влиянию на наши дизайны писем.

Тем не менее, рыночная доля новых ОС и устройств не всегда так очевидна. Принятие новых ОС Apple, как правило, довольно быстрое, но принятие ОС Microsoft Windows и Google Android гораздо медленнее. Поэтому маркетологам необходимо знать не только влияние новой ОС или устройства, но и их рыночную долю среди аудитории их подписчиков. Чтобы узнать свою, используйте такой инструмент, как Litmus Email Analytics.

Рыночная доля на уровне отрасли полезна как общий барометр принятия, но знание уровня использования всех различных почтовых клиентов среди вашей уникальной аудитории является ключом к принятию обоснованных решений по дизайну и кодированию электронных писем.

В то время как изменения в ОС, браузерах и устройствах довольно публичны, изменения, вносимые почтовыми провайдерами, часто остаются необъявленными. Наши исследования показывают, что обновление почтового приложения происходит в среднем каждые 1,2 дня.

Как правило, маркетологи сталкиваются с изменениями в поддержке кода у почтовых провайдеров и начинают обсуждать и задавать вопросы о них в Twitter и различных форумах, прежде чем они будут опубликованы в отраслевых блогах.

### 2. Ваш email-сервис-провайдер может вносить изменения, влияющие на код ваших писем

Ваш email-сервис-провайдер (ESP) будет удалять код, который он не поддерживает, а также код, который он или почтовые провайдеры считают носителями вредоносных нагрузок, таких как теги `` и JavaScript.

Иногда это удивляет маркетологов, а однажды Litmus был застигнут врасплох весьма эффектно, что привело к сбою нашей первой прямой трансляции в Twitter.

@litmusapp что-то пошло не так… #TEDC15 pic.twitter.com/IFU3t4L4y2

— Elliott Rounsavall (@elleeott) 21 мая 2015 г.

Стоит отметить, что код нашего письма был в порядке, пока мы не просмотрели его в WYSIWYG-редакторе нашего ESP. Именно это действие удалило код, жизненно важный для функционирования нашего письма.

Подумайте о том, чтобы запросить у вашего ESP список кода, который их системы будут удалять. Также уделяйте особое внимание отображению ваших писем в месяцах, следующих за обновлением.

Излишне говорить, что при смене ESP вы захотите проактивно адаптировать свои шаблоны писем к вашему новому провайдеру.

### 3. Ваши дизайны писем меняются

Даже если бы почтовые провайдеры и ESP никогда не менялись, мы искренне надеемся, что ваши письма делают это регулярно.

Для начала, стоит регулярно обновлять общий дизайн ваших писем. Согласно нашему исследованию «Состояние email-маркетинга 2020», более 86% брендов переработали свои шаблоны писем за прошлый год. Большинство из них сделали это для улучшения эффективности писем (подсказка).

Вы также должны создавать уникальные дизайны писем для особых случаев, будь то запуск нового продукта или важное сезонное событие. Это поможет этим письмам получить заслуженное эксклюзивное внимание.

Помимо редизайна писем и специальных уникальных писем, мы надеемся, что вы время от времени экспериментируете с различными новыми дизайнерскими элементами и проводите A/B-тесты. Например, в отчете «Состояние email-маркетинга 2020» было обнаружено, что 18% email-маркетологов создали интерактивные письма, а еще 35% планируют это сделать.

## Каков уровень допустимости вашей компании?

Взяв все это вместе, мы видим большой потенциал вариативности в экосистеме email-маркетинга, которая может повлиять на отображение и функциональность ваших email-кампаний:

— Новые почтовые клиенты и устройства

— Изменения в существующих почтовых клиентах, устройствах, операционных системах и браузерах

— Как ваш ESP обрабатывает код ваших писем

— Изменения в ваших шаблонах писем

— Новые дизайнерские элементы в ваших письмах, будь то для специального одноразового письма, эксперименты с новой функциональностью или инкрементальные улучшения

Независимо от того, кто вносит нестабильность в экосистему email-маркетинга, она, несомненно, существует. Ключевой вопрос:

**Как долго ваш бренд может позволить себе доставлять неудовлетворительный или некорректный опыт подписчикам части своей аудитории?**

Бренды, которые обновляют шаблоны писем каждые пару лет и только просматривают свои новые шаблоны, решили, что они готовы предоставлять менее качественный опыт подписчикам как минимум части своей аудитории до двух лет. Бренды, которые проводят тесты предварительного просмотра только примерно раз в месяц, решили, что недели потенциально некорректных дизайнов писем — это нормально.

В то время как бренды никогда не приняли бы такой уровень риска для имиджа своего бренда в других каналах, в email-маркетинге они иногда это делают. Бренды просто должны принять, что они идут на этот риск и тем самым снижают ROI email-маркетинга.

*Изначально опубликовано 11 января 2019 г. Чадом С. Уайтом. Последнее обновление 11 августа 2021 г.*