Почему маркетинговые бюджеты сокращают первыми… и восстанавливают последними?

Делать больше с меньшими затратами — распространённая тенденция для современных маркетинговых команд. И цифры это подтверждают. Согласно нашему последнему отчёту «Состояние email-маркетинга», 60% маркетинговых руководителей планируют отправлять больше писем. Однако в том же отчёте более 40% маркетологов заявили, что им не хватает ресурсов для работы с email. Наши компании ожидают, что мы будем продвигать бизнес вперёд, усиливая узнаваемость бренда, формируя бизнес-стратегию, привлекая новых клиентов, создавая лояльную аудиторию и демонстрируя растущие графики воронки продаж и доходов, которые порадуют стейкхолдеров. Логично предположить, что маркетинговые бюджеты должны соответствовать масштабу наших обязанностей.

Остаётся только мечтать.

## Текущее состояние маркетинговых бюджетов и что с этим делать

Недавнее исследование Gartner иллюстрирует текущую ситуацию: маркетинговые бюджеты как процент от выручки упали с 11% в 2020 году до 6,4% в 2021-м — это самый низкий показатель за всю историю опроса Gartner среди директоров по маркетингу.

Когда глобальный бизнес-ландшафт сталкивается с неблагоприятными экономическими тенденциями, маркетинговые бюджеты сокращают первыми и восстанавливают последними. Современные маркетологи запрограммированы решать проблемы и быстро адаптируются к изменениям, урезая расходы на офлайн-мероприятия, внешние агентства и рекламу для повышения узнаваемости. Хотя такие меры могут решить краткосрочные бизнес-задачи, они создают множество долгосрочных рисков, угрожающих узнаваемости бренда, привлечению новых клиентов, разработке продуктов, лояльности аудитории и росту воронки продаж и доходов — именно тем целям, которые нам поручено достигать.

В этой сложной ситуации маркетологам необходимо построить железобетонное бизнес-обоснование, чётко демонстрирующее, как инвестиции в маркетинг приводят к положительным бизнес-результатам и создают долгосрочную ценность.

Если в этом году вы балансируете между амбициозными целями по доходам и сокращёнными бюджетами, вот шаги, которые помогут укрепить ваше обоснование и пополнить маркетинговые ресурсы.

### Внедрите платформу управления данными клиентов (CDP) и собирайте собственные данные

Управление данными о потенциальных и существующих клиентах — вызов для любой компании. Чем крупнее и зрелее организация, тем выше вероятность, что данные разрознены, неполны, дублируются и не интегрированы с основными системами учёта, что делает почти невозможным измерение влияния маркетинга на разные каналы и получение действенных инсайтов. Если эти проблемы вам знакомы — вы не одиноки. Согласно исследованию Demand Gen Report и Terminus, 46% маркетологов считают свои данные хаотичными, а 51% не могут связать и проанализировать данные между приложениями и платформами.

Именно поэтому многие маркетинговые команды внедряют CDP, чтобы создать единое представление о клиентах и потенциальных клиентах, формировать сегменты и инсайты, а также делать их доступными для других людей и систем. Начинается всё с интеграции — объединения всей информации об отдельных пользователях и аккаунтах. CDP подключается к собственным данным — например, из CRM, систем маркетинговой автоматизации, email-провайдеров и других источников. Также интегрируются сторонние данные: посещения сайтов, показы рекламы, фирменные и демографические данные и т. д. Всё это даёт единое представление об аккаунте и связанных с ним людях. Такая информация — настоящая маркетинговая золотая жила, что подводит меня к следующему пункту.

### Используйте модель атрибуции маркетинга

Определение того, какие части маркетинговых усилий приводят к конверсиям и продажам, может быть одной из самых запутанных задач в маркетинге. Но это также одна из самых важных, чтобы повысить рентабельность инвестиций (ROI), доходы, узнаваемость бренда, конверсии, эффективность кампаний и укрепить бизнес-обоснование.

Здесь на помощь приходит атрибуция маркетинга. Она показывает, какие маркетинговые тактики и точки взаимодействия ведут к конверсиям, вовлечению, формированию воронки продаж, сделкам и продвижению по пути покупателя.

Существует множество моделей атрибуции, вот несколько распространённых примеров:

**Модель первого касания:** В этой модели весь успех приписывается первому веб-ресурсу или цифровому активу, который привёл клиента на сайт. Эта модель отлично подходит для понимания, что привлекает людей.

**Модель последнего касания:** Атрибуция последнего касания — противоположность модели первого касания. Она отдаёт 100% успеха последнему элементу, который клиент увидел перед покупкой. Эта модель хороша для оценки контента в нижней части воронки, например, призывов к действию и посадочных страниц, но мало полезна на начальных и средних этапах.

**Модель полного пути:** В этой модели взвешенный успех распределяется между всеми точками взаимодействия в пути клиента, обеспечивая комплексное, омниканальное представление о вовлечённости и конверсии.

### Объедините всё для моделирования маркетингового микса

Конечно, все маркетологи знают, что одни только данные и трекинговые пиксели (включая те самые сторонние куки, которые исчезнут в 2023 году) никуда не приведут. Нужно уметь превращать аналитику и инсайты в действия, чтобы они приносили пользу. Имея в арсенале CDP и атрибуцию, вы можете выявлять новые сегменты и аудитории, создавать профили идеальных клиентов, вовлекать аккаунты с высоким намерением к покупке и многое другое.

В Litmus мы используем данные клиентов и модель многоканальной атрибуции для прогнозирования воронки продаж от маркетинговых программ. Чтобы построить эту прогнозную модель, мы проанализировали историческую эффективность всех наших маркетинговых каналов и провели регрессионный анализ для создания базовой линии. Каждый квартал мы сравниваем прогноз с фактическими результатами и оптимизируем модель, делая её точнее со временем. Прогнозная модель воронки позволяет анализировать текущий маркетинговый микс и определять, нужно ли вносить изменения для достижения квартальных целей по воронке. Кроме того, она стала незаменимым инструментом для обоснования увеличения инвестиций в программы и технологии. Я не представляю, как можно управлять современной маркетинговой организацией без неё.

## К чему это нас приводит?

В мире, где нужно делать больше с меньшими затратами, готовьтесь к новым вызовам и непростым временам, особенно когда речь идёт о маркетинговом бюджете. Это, по крайней мере, знакомая территория. К счастью, уже сейчас можно предпринять шаги, чтобы извлечь больше пользы из существующих технологических инвестиций, лучше понять клиентов и создать более эффективные маркетинговые программы, которые обеспечат высокий ROI и положительные бизнес-результаты. Так вы сможете построить убедительное обоснование для бюджета и ресурсов, необходимых для выхода бизнеса на новый уровень.