Персонализация в электронном маркетинге должна включать стратегию

Если вы маркетолог, вы, вероятно, слышали это сообщение более одного раза: персонализация является ожиданием клиентов. McKinsey сообщает, что 71% клиентов теперь ожидают от компаний персонализированного взаимодействия. Его данные также показывают, что компании, которые преуспевают в персонализации, генерируют на 40% больше дохода от этих усилий. Мы являемся большими сторонниками персонализации в электронном маркетинге здесь, в Litmus. Поэтому я был первоначально удивлен, увидев статьи, ссылающиеся на исследования, которые утверждают, что персонализированные темы письма не работают так же хорошо, как те, которые используют общий текст. Но как только я подумал о различных тактиках персонализации и уровнях сложности, которые существуют, я пришел к другому выводу. Персонализация ради персонализации сама по себе недостаточно, чтобы быть эффективной — в электронной почте или в любом другом канале. Чтобы доставить то, что хотят клиенты или компании, должна быть звучная стратегия. Это верно, будь то продажа потребителям или бизнесу — и будь то использование самых элементарных или сложных форм персонализации. Вот три причины, по которым, я думаю, некоторые бренды испытывают трудности с персонализацией в электронном маркетинге — и почему стратегический подход является обязательным для успеха. Персонализация в электронном маркетинге — это больше, чем просто имя. Упоминание имени получателя в теме письма было частью электронного маркетинга на протяжении десятилетий и продолжает быть популярной тактикой. На самом деле, 80% респондентов нашего отчета State of Email 2021 года сказали, что они персонализируют с помощью имени получателя, названия компании или аналогичных данных профиля. Признание имени получателя может быть первым шагом к построению отношений. Но эффективная персонализация должна доставлять ценность клиенту на основе того, что вы знаете о нем — и должна эволюционировать с каждым новым прозрением, которое он предлагает. Я считаю, что некоторые из исследований, которые мы видим, утверждающих, что электронная персонализация неэффективна, могут быть продуктом того устаревшего мышления, которое некоторые маркетологи электронной почты все еще имеют о том, что на самом деле означает персонализация. Персонализация — это построение отношений. Эффективная персонализация должна начинаться со стратегии создания отношений с подписчиками на основе идеального профиля клиента, разных персонажей и понимания ясных точек различия. Как только есть план того, какие основные и последовательно ценные сообщения будут резонировать с разными сегментами, рассмотрите, как укрепить или повысить влияние их. Доставка релевантного контента должна быть в сердце любой стратегии персонализации. Наш собственный Джордан Сойер, руководитель управления счетами в Litmus Personalize, управляемый Kickdynamic, хорошо знаком с проблемами, с которыми сталкиваются бизнесы при определении того, как использовать персонализацию в электронном маркетинге. Чтобы помочь клиентам избежать застревания в технических аспектах передовых возможностей персонализации, она рекомендует вернуться к целям, как руководящему свету. «Бренды, как правило, имеют несколько общих, общих целей, когда они используют технологию персонализации. Обычно они хотят сделать клиентов более связанными с брендом, дать клиентам контент / продукт, который они хотят, и / или сделать электронные письма более полезными для клиентов», — говорит Сойер. Рассмотрение этих вопросов до того, как прыгнуть к технологии и тактике, позиционирует маркетологов, чтобы четко определить, какие из их целей персонализация может помочь достичь, и как. Технология не должна делать всю тяжелую работу. Если маркетологи не真正 понимают, что персонализация означает через призму своих собственных целей и ожиданий клиентов, технология просто становится колокольчиками и свистком. Будут времена, когда привлекающие тактики перемещают иглу на вовлеченность, но это может не быть достаточно, чтобы вырастить отношения в те, которые обеспечивают долгосрочное влияние. Некоторые из наших клиентов, такие как Kate Spade, увидели огромные победы, используя технологию персонализации электронной почты для автоматического подбора продуктов, которые клиент видит в электронной почте на основе их деятельности, но технология сама по себе не является причиной их успеха. Они используют ее для реализации осмысленной стратегии, которая доставляет ценность клиенту. Основы электронного маркетинга все еще применяются: вы можете отправлять разные сообщения и опыт разным спискам. Технология просто делает персонализацию электронной почты более эффективной, бесшовной и точной для выполнения. В своей основе эффективная персонализация в электронном маркетинге заключается в понимании того, как доставлять высоко релевантный контент, который добавляет ценность опыту подписчика и выращивает долгосрочные и взаимовыгодные отношения.