Перестаньте быть роботом: Как писать электронные письма по-человечески

Когда мы получаем письмо на нашу электронную почту, мы воспринимаем его как двусторонний способ общения. Вы пишете, я отвечаю. Однако, когда речь идет о многих маркетинговых кампаниях по электронной почте, подписчики не чувствуют этого. Вместо этого они видят маркетинговое сообщение за маркетинговым сообщением с минимальной личной связью (и нет, [имя] не в счет).

«Размышления о получателе как об одном человеке, а не просто о массе людей или сегменте клиентов, чрезвычайно полезны, потому что это позволяет мне писать более естественным голосом». — Энн Хэндли

Если вы хотите использовать личный характер электронной почты, подразумевающий общение один на один, тогда вам придется начать делать ваши тексты более человечными.

## Сделайте свой текст читаемым

Как узнать, что ваш текст написан по-человечески? Проверьте уровень читаемости вашего текста. Самый популярный тест, известный как тест Flesch-Kincaid Reading Ease, доступен в Microsoft Word и рассчитывает, насколько легко ваш контент воспринимается по шкале от 0 до 100. Это означает:

— Оценка от 90 до 100 будет легко понятна 11-летнему ученику.

— Оценка от 60 до 70 будет легко понятна ученикам 13-15 лет.

— Оценка от 0 до 30 будет лучше понятна выпускникам университетов.

Сделать что-то более «читаемым» не означает, что вы должны избегать сложных тем или серьезных вопросов. Вместо того чтобы упрощать, это относится к доступности текста. Идеальный показатель находится где-то между 60 и 70, чтобы охватить широкую аудиторию.

И прежде чем вы скажете, что литература ничем не отличается от маркетинга, взгляните на это исследование от Contently. Легко думать, что известные авторы могут быть менее читаемыми, чем «классическая» литература, но на самом деле все наоборот:

Лучший текст — самый читаемый. А в электронных письмах у вас очень мало времени, чтобы донести свою мысль. Сделайте свой текст максимально читаемым, чтобы установить прочную человеческую связь.

Вот несколько простых способов повысить читаемость вашего текста за счет форматирования и структуры:

— Добавление заголовков или подзаголовков

— Создание пустого пространства между элементами

— Использование простой, одноколоночной структуры письма

Вы также можете повысить читаемость, редактируя свой текст, делая его более прямым и лаконичным.

Попробуйте:

**Разнообразить структуру предложений.** Если у вас очень длинное, сложное предложение со множеством знаков препинания, попробуйте сделать следующее предложение короче и проще. Добавьте разнообразия.

**Использовать активный залог.** Хороший способ проверить активный залог — это измерить использование вспомогательных глаголов или глаголов «быть» (is, are, am, was, will и т.д.). Вместо «Наш продукт поможет вам…» попробуйте «Наш продукт помогает вам…» Простые изменения имеют большое значение.

**Избавиться от жаргона**. У каждого бренда есть свои аббревиатуры и отраслевые термины, которые имеют смысл — для них. Когда вы пишете для людей, вы должны помнить, что то, что имеет смысл для вас, не обязательно имеет смысл для всех остальных. Жаргон не просто плох, он избыточен и бессмысленен для ваших подписчиков. Сколько вещей сейчас «революционны», «Uber для X» или «№ 1»? Не будьте таким.

Вы можете использовать бесплатные инструменты, такие как Dejargonator от Unbounce, Hemingway App или это приложение для оценки читаемости, чтобы понять, насколько доступным вы сделали свой текст.

## Настройте свой тон

Быть более человечным означает изменить способ написания электронных писем. Неважно, имеет ли ваш бренд традиционный или причудливый и модный характер, дружелюбный, приглашающий и увлекательный тон подходит всем.

Как это сделать?

Представьте, что вы сидите в местной кофейне и общаетесь со старым другом. Он не помнит, чем занимается ваша компания, и работает в совершенно другой отрасли. Но он довольно умен, поэтому, когда вы рассказываете о своей компании, вы говорите неформально и объясняете все как можно проще.

Теперь объясните, что вы делаете, как бы вы рассказали это другу, но в своих письмах. Вы бы не засыпали ее акциями или наградами. Вы бы объяснили продукт, что это такое и как он может улучшить жизнь конкретного человека, возможно, с примерами. Именно так вы должны писать.

Где-то в процессе перехода от разговора о том, что вы делаете за кофе, к написанию текста, наш язык часто становится формальным или рекламным. Как писатели, мы замираем и забываем, что люди по ту сторону наших экранов такие же, как мы: люди.

Пишите в своих письмах так, будто перед вами за столом сидит один человек, и вы будете на пути к тому, чтобы писать более по-человечески.

## Используйте электронные письма, чтобы учить, а не продавать

Электронная почта — это личное средство связи. Постоянное навязчивое «продавай, продавай, продавай» не принесет вам большой пользы. Это заставляет вас казаться роботом, а не человеком. На самом деле, это, вероятно, отталкивает ваших подписчиков больше, чем побуждает их к покупке. Отправка письма за письмом с одной и той же распродажей показывает, что вас волнует только продажа, а не ваш клиент. В конце концов, вы бы не рассказывали одну и ту же историю снова и снова другу в кофейне!

И даже если вас волнует только продажа (мы все должны достигать своих показателей), обращение к подписчику таким образом, чтобы он чувствовал себя числом, не сработает. Используйте свои навыки email-маркетинга, чтобы учить вместо этого.

Почему им нужен ваш продукт? Какую проблему в их жизни он решает? Что еще им нужно знать, прежде чем они будут готовы к покупке? Поместите вашего клиента в контекст воронки. Вероятно ли, что они готовы посмотреть страницу с ценами, если они совершенно не знают о вашем продукте?

Этот пример от Sephora прекрасно демонстрирует ориентацию на клиента и его потребности. Этот вид персонализации не является навязчивым и идеально рассчитан по времени. (Как клиент, о котором идет речь, я могу сказать вам: я как раз закончила тональную основу BareMinerals утром, когда получила это письмо — так что да, это было чрезвычайно своевременно и актуально).

Электронная почта — это отличная возможность научить ваших подписчиков, почему им нужен ваш продукт, решение или услуга, и как вы можете им помочь. В зависимости от того, насколько серьезные обязательства требует ваш продукт, вполне возможно, что вашим подписчикам нужно больше времени — и больше информации.

## Начните экспериментировать

В конечном счете, сделать ваши электронные письма более человечными и дружелюбными требует переосмысления того, как вы пишете. Поставьте себя на место подписчика. Чтобы добиться успеха, вам придется экспериментировать! Тестирование необходимо, чтобы помочь брендам найти правильный тон для своей аудитории.

Подумайте о своей аудитории и попробуйте:

— Лучше ли работают простые текстовые письма, чем HTML-письма?

— Работает ли использование имени отправителя, если это имя человека, лучше, чем название компании?

— Использование данных подписчиков для отправки им более персонализированных писем в разное время

— Запрашивать у подписчиков честный отзыв о продукте (без опросов, просто по электронной почте)

— Расслабить тон в следующем письме, чтобы сделать его более дружелюбным и непринужденным

Независимо от того, что вы будете тестировать (и тестируйте… и тестируйте… и тестируйте!), все сводится к вашей аудитории. Как вы можете сделать ваши письма более человечными и понятными для них?