Переломный момент в маркетинге: вы BlackBerry или iPhone?

Что общего между BlackBerry, Blockbuster и Polaroid? Все они были невероятно успешными компаниями, которые не смогли экспериментировать, внедрять инновации и создавать будущее — оставив свободное пространство для дальновидных компаний, которые могли и делали это быстрее и лучше. Традиционный маркетинг рискует стать следующим Blockbuster, так что пора завязать шнурки потуже и бежать вперед.

Маркетинг находится в эпицентре ускорения трендов, масштабы которого превосходят всё, что мы видели ранее, — прогресс за несколько месяцев эквивалентен десятилетию. В условиях стремительных перемен мы больше не можем полагаться на старые тактики и ожидать роста, удовлетворения потребностей аудитории, создания релевантных клиентских путешествий и предоставления исключительного опыта, которого требуют клиенты в мире, где цифровые технологии на первом месте. Хорошего уже недостаточно, когда наша задача — создавать клиентов на всю жизнь.

Эти рыночные силы, особенно в области конфиденциальности, оказывают ещё большее влияние, чем цифровая революция в маркетинговой экосистеме 20 лет назад. С такой скоростью изменений нам необходимо совершить кардинальный поворот уже сегодня. (Серьёзно, сделайте это прямо сейчас.)

Помните, как Стив Джобс представил iPhone? В одно мгновение мир изменился, и ожидания потребителей навсегда трансформировались. Теперь Apple решила, что конфиденциальность — это следующая вершина, сначала ограничив кросс-канальное цифровое отслеживание, а осенью 2021 года — отслеживание открытий писем для пользователей Apple Mail. Хотя метрики открытий писем всегда были «так себе», они часто использовались для повышения вовлечённости через автоматизированные/триггерные рассылки и определения победителей в A/B-тестировании. Так что эти изменения коснутся каждой компании.

Поскольку email-маркетинг — моя основная сфера деятельности, я много думал об этом нововведении и пришёл к выводу…

### Это отличная новость для email-маркетинга.

Вспоминая свои дни с BlackBerry, мне было сложно представить, что я когда-нибудь откажусь от клавиатуры BlackBerry (я до сих пор по ней немного скучаю), но когда я купил свой первый iPhone, мои потребности и ожидания изменились навсегда в тот самый момент. То же самое происходит и с email-маркетингом: мы можем упереться и остаться BlackBerry или создать новое будущее, став iPhone.

Давайте будем iPhone. Вот как можно ответить на этот вызов:

**Получите критически важные данные о своей текущей базе подписчиков** с помощью расширенной аналитики email, чтобы понять, сколько из них просматривают письма на устройствах Apple и в Apple Mail. Вам необходимо собрать данные о вовлечённости из инструментов оптимизации email и данные о производительности от вашего email-сервиса, чтобы получить полную картину эффективности email-рассылок. — Создайте новый сегмент этих подписчиков уже сегодня и **активно отслеживайте их вовлечённость**, чтобы получить ценные инсайты, которые можно применять сейчас и после осени. **Сформируйте когорту подписчиков, не использующих Apple Mail, и используйте её как прокси для оценки вовлечённости аудитории** в будущем. Изменения касаются только потребителей, просматривающих письма в Apple Mail. С учётом более 90 устройств, клиентов и приложений для работы с email, у вас, скорее всего, разнородная база подписчиков, из которой можно извлечь мощные инсайты. **Начните использовать инструменты на базе ИИ**, такие как оптимизация времени отправки (STO) и оптимизация темы письма (SLO). STO поможет предсказать лучшее время для отправки писем, а SLO — выбрать наиболее эффективные темы. Изменения в конфиденциальности Apple Mail создадут слепые зоны в этих областях, поэтому пора отказаться от таблиц и внедрить современные технологии уже сегодня. **Разрушьте информационные барьеры и централизуйте данные из всех каналов** в платформе управления данными клиентов (CDP), чтобы обогатить свою email-программу дополнительными инсайтами, такими как данные о посетителях сайта, SMS, офлайн-вовлечённости и истории покупок. Изменения в Apple Mail создают слепые зоны, поэтому необходимо расширить обзор, чтобы предоставлять максимально релевантный и персонализированный опыт. **Дайте подписчикам то, что они хотят**, и используйте динамический контент, чтобы доставить нужному клиенту нужное предложение в тот момент, когда оно ему необходимо.

Подобно тому, как Apple изменила наши ожидания и сценарии использования мобильных устройств, новые меры в области конфиденциальности обладают таким же потенциалом для email-маркетинга. Наши iPhone звонят, и всё, что нам нужно сделать, — это ответить на этот звонок с помощью более глубоких инсайтов о вовлечённости, персонализированного контента и небольшой доли искусственного интеллекта. И, как в случае с iPhone, мы оглянемся на наши старые подходы к email-маркетингу и удивимся, как мы вообще могли обходиться без комплексных данных о вовлечённости.