От кликов к конверсиям: Как оптимизировать воронку email-маркетинга

Email-маркетинг демонстрирует высокий возврат на инвестиции (ROI), достигая впечатляющего соотношения 36:1 по сравнению с другими каналами маркетинга. Но что, если ваша стратегия email-маркетинга могла бы вести подписчиков от первоначального интереса к подписке на вашу рассылку до превращения их в лояльных, постоянных клиентов?

Именно здесь на помощь приходит воронка email-маркетинга — структура, которая поддерживает подписчиков на *каждом* этапе пути клиента, не заканчиваясь после первой покупки.

В этой статье мы рассмотрим, как оптимизировать воронку email-маркетинга, чтобы превратить подписчиков в долговременные связи и лояльных сторонников:

— Что такое воронка email-маркетинга?

— Структура современной воронки email-маркетинга

— Как создать воронку email-маркетинга

— Воронки email-маркетинга для разных отраслей и примеры

## Что такое воронка email-маркетинга?

Воронка email-маркетинга ведет подписчиков через путь клиента по электронной почте — от потенциальных лидов до лояльных клиентов.

Она отображает путь от этапа покупательского пути до более широкого опыта клиента, где они становятся постоянными покупателями и в конечном итоге лояльными сторонниками, используя email как основную точку взаимодействия.

Вы можете задаться вопросом: разве email — это не просто отражение одной точки конверсии в маркетинговой воронке? На самом деле, это гораздо больше: email отражает всю маркетинговую воронку.

### Email — это полноценная воронка

Email-маркетинг работает как полноценная воронка для активности, вовлеченности и построения доверия на каждом этапе покупательского пути. Он требует разнообразных программ и стратегий оптимизации, таких как вовлечение аудитории на верхнем уровне воронки (ToFu) и последующее направление их в сегменты с более высокой заинтересованностью.

Что отличает его от других каналов (таких как социальные сети, платная реклама или SEO), так это его изначально разрешительный характер: подписчики активно решили получать от вас информацию, подписавшись на ваш список рассылки.

Согласно правилу 95 к 5 Института Эренберга-Басса, 95% вашей аудитории сейчас не находятся в цикле покупки, но они будут «на рынке» в будущем. Это подчеркивает важность взращивания аудитории на протяжении всего пути клиента.

Email неизменно занимает первое место как самый мощный канал в наших опросах «Состояние Email», и этот год не стал исключением. Тем не менее, 72% маркетологов не знают ROI своего email-маркетинга, несмотря на то, что большинство (52%) считают его своим самым эффективным каналом. Так какие же метрики они используют?

## Структура современной воронки email-маркетинга

Маркетинговая воронка претерпела множество изменений с момента своего появления в 1924 году. Со временем были добавлены новые уровни и концепции, поскольку современные компании начали осознавать важность ценности клиента на протяжении всего жизненного цикла — такие как покупательский путь и воронка клиентского опыта.

Сегодня воронка email-маркетинга охватывает *гораздо больше*, чем первоначальную продажу: она отражает каждый этап пути клиента, используя email как важную точку взаимодействия для воспитания лояльности.

Удержание клиентов и развитие их лояльности являются важными компонентами воронки email-маркетинга. В отличие от традиционной маркетинговой воронки, которая начинается с повышения осведомленности через каналы верхнего уровня, такие как социальные сети и SEO, воронка email-маркетинга начинается только после того, как потенциальный клиент подписался на ваш бренд. Другими словами, она стартует, как только они согласились получать ваши рассылки.

Цели для каждого этапа воронки email выглядят следующим образом:

**Осведомленность.** Представьте новых подписчиков и потенциальных клиентов вашему бренду, продукту или услуге через кампании email-маркетинга.

**Вовлеченность.** Поощряйте подписчиков взаимодействовать с вашими письмами, отправляя ценный контент.

**Рассмотрение.** Предоставляйте информацию, которая помогает подписчикам рассмотреть ваш продукт или услугу через ваши письма.

**Конверсия.** Побуждайте подписчиков к действию в ваших кампаниях email-маркетинга, например, к покупке продукта или услуги.

**Онбординг.** Обеспечьте новым клиентам максимально комфортное начало работы с помощью плавного онбординга (который может принимать форму автоматизированной серии писем).

**Удержание.** Поддерживайте интерес и удовлетворенность клиентов, поощряя повторные покупки через серию email-кампаний для этого сегмента ваших подписчиков.

**Лояльность/адвокация.** Превращайте довольных клиентов в адвокатов бренда, поддерживая двустороннюю коммуникацию через email.

**Реактивация/возврат.** Возвращайте неактивных клиентов в жизненный цикл клиента, используя email как ключевую точку взаимодействия.

## Как создать воронку email-маркетинга

Каждый этап воронки служит уникальной цели, помогая взращивать отношения, стимулировать конверсии и в конечном итоге создавать клиентов на всю жизнь. Давайте разберем каждый этап воронки email-маркетинга с примерами того, как может выглядеть вовлекающий контент на каждом этапе.

**Осведомленность:** приветственные письма, новостные рассылки и образовательный контент

**Вовлеченность:** персонализированный контент и дополнительный образовательный контент

**Рассмотрение:** демонстрации продуктов, кейсы/отзывы, сравнительные руководства, отзывы клиентов

**Конверсия:** предложения, запуски продуктов, письма об оставленных корзинах

**Онбординг:** серия писем для онбординга

**Удержание:** пост-покупочные капельные кампании, рекомендации продуктов, программы лояльности, письма о важных событиях, поздравления с днем рождения и юбилеями

**Адвокация:** программа рефералов, сбор обратной связи, ресурсы

**Реактивация/возврат:** кампании по возврату клиентов

**Этап осведомленности:** начало воронки email

Итак, подписчик недавно присоединился к вашему списку рассылки — отлично! Возможно, они подписались через лид-магнит на вашем сайте или целевую страницу из рекламы в социальных сетях. В любом случае, поскольку email — это канал, основанный на разрешении, вы начинаете с преимущества.

Подписчики заполняют формы подписки, потому что *хотят* получать от вас информацию, то есть они дали явное согласие на получение маркетинговых писем. На *этапе осведомленности* — самом первом этапе пути подписчика — ваша цель состоит в том, чтобы представить ваш бренд и начать строить доверие (а не жестко продавать).

Как выглядят письма на *этапе осведомленности*? Они могут принимать следующие формы:

**Образовательный контент:** письма с постами в блоге, отчетами, руководствами или видео, которые решают проблемы клиентов и предоставляют ценные идеи.

**Новостные рассылки:** регулярные письма, которые демонстрируют ваш опыт, делятся новостями отрасли и предлагают ресурсы или полезные советы.

**Приветственные письма:** отправляются новым подписчикам, проявившим интерес к вашему бренду, с теплым приветствием и благодарностью за присоединение (например, специальное предложение — скидка на первую покупку или бесплатная доставка). Это может быть серия писем или одно письмо.

Рассмотрите возможность включения следующих тактик и стратегий в ваши письма на этапе осведомленности:

**Расскажите о своем «почему».** Подчеркните миссию и ценности вашей компании, демонстрируя, как ваш продукт или услуга решают проблемы подписчиков.

**Установите предпочтения подписчиков.** Используйте эту возможность, чтобы узнать, какой контент интересует ваших подписчиков и как часто они хотят получать письма. Этот подход не только улучшает их опыт, но и предоставляет ценные данные нулевой стороны — взаимовыгодное решение!

**Собирайте данные первой стороны.** Используйте живые опросы, чтобы узнать об интересах подписчиков, что поможет вам лучше понять их предпочтения, а также даст подписчикам возможность высказать свое мнение.

Supergoop отправляет теплое приветственное письмо новым подписчикам рассылки с письмом от их генерального директора, напоминая о миссии компании «помочь изменить отношение мира к солнцезащитным средствам», а также предлагает скидку:

**Этап вовлеченности:** поощрение взаимодействия с ценным контентом

После того как подписчики познакомились с вашим брендом на *этапе осведомленности*, наступает следующий шаг воронки email: *этап вовлеченности*. Вот несколько эффективных стратегий для поощрения взаимодействия:

**Включайте высокоценный, релевантный контент.** Делитесь информативным и увлекательным контентом, таким как руководства, отчеты, посты в блоге, видеоуроки, интервью с экспертами, подкасты или отраслевые новости, которые соответствуют интересам и потребностям подписчиков.

**Персонализируйте контент на основе данных.** Адаптируйте ваши письма в зависимости от предпочтений и поведения подписчиков (демоографические данные, предполагаемые или явно предоставленные через данные нулевой или первой стороны). Это может выглядеть как автоматизация изображений или контента с помощью рекомендаций продуктов.

**Используйте тактики увеличения кликабельности.** Создавайте ощущение FOMO (страх упустить что-то важное), включая сигналы интереса (например, «50 покупателей сейчас смотрят это!»). Некоторые клиенты Litmus отметили увеличение показателя кликабельности (CTR) на 116% благодаря этому подходу. Кроме того, живые опросы доказали свою эффективность: маркетологи сообщили о росте CTR на 53%, а некоторые даже удвоили свои показатели!

Используйте силу персонализации email

**Этап рассмотрения:** демонстрация ваших предложений

Не все подписчики станут клиентами, но если они попали в ваш список рассылки и открывают и взаимодействуют с вашей серией писем, у них больше шансов на конверсию. Как только подписчик входит в *этап рассмотрения*, он переходит из категории подписчика в потенциального клиента, предоставляя возможность захвата лидов.

Потенциальные клиенты активно оценивают ваши продукты или услуги, чтобы определить, соответствуют ли они их потребностям. Это ваш шанс предоставить убедительные доказательства, которые выделят вас среди конкурентов. Демонстрируя ценность ваших предложений через программу email, вы можете помочь им в процессе принятия решения.

Вот несколько стратегий и идей контента, которые можно включить в эти письма:

**Демонстрации продуктов:** предоставляйте видео или интерактивные демонстрации, которые показывают преимущества вашего продукта или услуг, выделяя их особенности и преимущества.

**Кейсы/отзывы:** демонстрируйте истории успеха, отзывы клиентов, кейсы, социальные доказательства и положительный опыт довольных клиентов, чтобы укрепить доверие и авторитет.

**Сравнительные руководства:** контент, который сравнивает ваши предложения с предложениями конкурентов, помогая клиентам принимать обоснованные решения на основе явных преимуществ.

**Контент «за кулисами»:** предоставляйте возможность заглянуть в процессы вашей компании, ценности или людей, стоящих за вашими продуктами, чтобы укрепить доверие и связь.

**Контент «как это работает»:** объясняйте функциональность ваших продуктов или услуг, отвечая на распространенные вопросы и опасения, чтобы облегчить процесс принятия решения.

**Этап конверсии:** превращение лидов в клиентов

*Этап конверсии* воронки email-маркетинга наступает, когда потенциальные клиенты готовы совершить покупку или конвертироваться. Подписчики находятся на грани принятия решения, и ваши письма играют ключевую роль в создании уверенности в вашем продукте и услугах — и срочности для конверсии.

Это момент, когда нужно использовать контент ваших писем, чтобы дать тот последний толчок, необходимый для превращения лидов в платящих клиентов.

Коммуникация по email, которая хорошо работает на *этапе конверсии* воронки email, включает:

**Промо-предложения:** отправляйте эксклюзивные скидки, ограниченные по времени предложения или специальные акции, чтобы стимулировать покупки и создать срочность с четким призывом к действию (CTA) «купить сейчас».

**Бесплатные пробные версии/консультации:** приглашайте потенциальных клиентов опробовать ваш продукт или услугу бесплатно или предложите консультацию, чтобы продемонстрировать ваш опыт и сделать убедительное коммерческое предложение, включая подробную информацию о ценах.

**Письма об оставленных корзинах:** обращайтесь к клиентам, которые оставили товары в корзине без завершения покупки, побуждая их вернуться и завершить транзакцию.

С помощью частых A/B-тестов email вы можете значительно улучшить показатель конверсии и максимизировать влияние ваших усилий в области цифрового маркетинга.

**Этап онбординга:** начало новых отношений

Поздравляем — ваш подписчик официально стал клиентом! Теперь пришло время задать тон тому, чего они могут ожидать в дальнейшем. Хотя это не первый раз, когда они слышат от вас, этап онбординга так же важен, как и первое знакомство. Ваши новые клиенты вошли в ваш мир, и ваша задача — быть гостеприимным хозяином.

Чтобы удержать их интерес и развить лояльность клиентов, они должны сразу увидеть ценность того, что вы предлагаете. Ваше первое письмо в серии онбординга должно произвести сильное впечатление, показывая, как получить максимум от вашего продукта.

Это не обязательно должна быть серия писем. Определите, что лучше всего подходит для вашего бренда — одно исчерпывающее письмо для онбординга может быть столь же эффективным. Это письмо от Stark наглядно демонстрирует это:

Тщательно продуманная серия писем для онбординга проведет их через начальный опыт. Цель — сделать процесс максимально простым для освоения вашего продукта или услуги. Такой подход является ключом к повышению удержания клиентов и обеспечению их долгосрочной удовлетворенности.

Письма для онбординга отлично подходят для маркетинговой автоматизации: настройте последующее триггерное письмо (или серию писем), которое отправляется, как только подписчик конвертируется из потенциального клиента в клиента.

**Этап удержания:** сохранение интереса и удовлетворенности клиентов

На *этапе удержания* основное внимание уделяется взращиванию существующих клиентов и обеспечению их постоянной вовлеченности и удовлетворенности вашим брендом. Эффективные стратегии удержания не только поощряют повторные покупки, но и способствуют долгосрочной лояльности клиентов.

Здесь вы можете стимулировать повторные покупки с помощью тщательно продуманной серии email-кампаний, адаптированных для этого сегмента ваших подписчиков.

С помощью надежной стратегии сегментации email вы можете доставлять персонализированный контент, который резонирует с их интересами и потребностями. Особенно если вы настроили точки сбора данных первой стороны (например, с помощью живых опросов), сейчас самое время использовать эти данные в своих интересах.

Ваш поставщик услуг email (ESP) — отличная отправная точка для сегментации, но для уточнения стратегии рассмотрите инструмент аналитики email-маркетинга, такой как Litmus Email Analytics, для получения расширенных данных о вашей аудитории, таких как показатели прочтения писем, вовлеченность на мобильных устройствах и десктопах и многое другое.

A/B-тестирование поможет вам уточнить ваше сообщение и определить, какие письма конвертируются лучше всего, гарантируя, что ваши коммуникации остаются актуальными и эффективными. Помните, что довольные клиенты с большей вероятностью станут адвокатами вашего бренда и будут рекомендовать его другим, создавая цикл вовлеченности, который способствует росту.

### Для измерения удержания заводите друзей из других отделов

Удержание клиентов не происходит в вакууме. Первый шаг к согласованию KPI — это **работа с другими командами.**

**Назначьте встречи с другими отделами**, такими как служба поддержки клиентов и продажи, чтобы обсудить их цели и задачи

**Составьте карту всего жизненного цикла клиента** и точек взаимодействия на разных каналах с другими отделами, чтобы выявить пробелы

**Регулярно делитесь аналитикой email** и прислушивайтесь к тому, что узнают другие команды

Примеры писем для удержания клиентов включают:

**Пост-покупочные капельные кампании:** серия автоматизированных писем, отправляемых после покупки, чтобы провести клиентов через использование продукта, поделиться советами и поощрить обратную связь. Например, компания, производящая колонки, может отправить серию писем с инструкциями по настройке недавно приобретенного устройства, советами по устранению неполадок и контактами службы поддержки.

**Рекомендации продуктов:** персонализированные предложения на основе предыдущих покупок или поведения при просмотре, улучшающие опыт покупок. Например, интернет-магазин одежды может рекомендовать подходящие аксессуары или похожие стили к предыдущим покупкам, облегчая клиентам поиск того, что им нравится.

**Программы лояльности:** письма, которые продвигают эксклюзивные награды и преимущества для постоянных клиентов, поощряя их участие в программах лояльности. Например, кофейня может отправлять ежемесячные обновления о накопленных бонусных баллах и специальных предложениях для участников программы лояльности, создавая чувство принадлежности и ценности.

**Письма о важных событиях:** поздравления с важными моментами в пути клиента, такими как юбилеи или достижения в покупках. Сервис подписки может отправить специальное благодарственное письмо в годовщину подписки клиента, предлагая скидку на следующую коробку в знак признательности.

**Письма с днем рождения:** отправка персонализированных поздравлений с днем рождения, включающих специальные предложения или скидки в честь этого дня. Например, косметический бренд может отправить письмо с днем рождения с уникальным купоном на скидку 20% на любую покупку, заставляя клиентов чувствовать себя ценными и особенными.

Как это выглядит на практике? Давайте рассмотрим примеры динамического контента в письмах для вдохновения на этом этапе.

#### PrettyLittleThing

Это письмо от PrettyLittleThing использует два ключевых элемента: 1) данные CRM (день рождения подписчика) и 2) персонализированное изображение в качестве основного:

С помощью таких маркетинговых инструментов, как Litmus Personalize, персонализация для eCommerce становится простой в создании *и* масштабировании.

Это сообщение отправляется в день рождения подписчика (благодаря автоматизации email), помогая персонализировать его в масштабе.

#### SurveyMonkey

Если клиент сотрудничает с вашей компанией уже некоторое время, это стоит отметить! SurveyMonkey, например, отправляет пользователям письмо с годовщиной, когда они достигают первого года работы с платформой.

Это письмо — отличный пример того, как эффективно использовать данные об использовании продукта или CRM, чтобы показать подписчикам, что вы действительно знаете и цените их.

Внедрение таких стратегий поможет сохранить интерес и удовлетворенность ваших клиентов, что в конечном итоге приведет к повышению лояльности клиентов и повторным покупкам.

Выделяйтесь в переполненных почтовых ящиках

Создавайте индивидуальный опыт в масштабе с помощью Litmus Personalize. Используйте живые опросы, таймеры обратного отсчета и многое другое, чтобы увлечь подписчиков.

**Этап лояльности/адвокации:** превращение довольных клиентов в адвокатов бренда

Кто лучше всего может продвигать ваш бизнес, чем довольные клиенты? Теперь, когда вы знаете больше о своих клиентах, отправка персонализированных писем заставляет их чувствовать себя ценными и побуждает распространять информацию о своем опыте.

На этом этапе воронки email-маркетинга вы укрепили свои отношения. Теперь пришло время выразить свою признательность и сохранить их бизнес.

*Этап лояльности/адвокации* также является ключевым моментом для продолжения предоставления ценности, открывая возможности для апселла.

Вот несколько типов писем, которые хорошо работают на этом этапе:

**Программа рефералов:** поощряйте лояльных клиентов рекомендовать друзей или родственников в обмен на эксклюзивные награды или скидки.

**Сбор обратной связи:** запрашивайте отзывы клиентов или рекомендации, чтобы получить ценные идеи и улучшить ваши предложения, а также дать клиентам почувствовать, что их слышат. (Не забудьте сообщить, как вы внедрили их отзывы!)

**Новостные рассылки с мыслями лидеров** о вашем продукте и отрасли

**Возможности апселла:** письма, которые продвигают дополнительные продукты или обновления на основе предыдущих покупок клиента. Например, компания, предоставляющая программное обеспечение как услугу (SaaS), может отправить письмо с предложением премиум-функций или дополнений, актуальных для инструментов, которые клиент уже приобрел, используя данные персонализации для создания индивидуального опыта.

Давать и получать обратную связь сложно! Но вы можете устранить барьеры и упростить подписчикам возможность поделиться своими мыслями, добавив в свои письма трекер настроений Litmus Personalize. Всего один клик — и подписчик может проголосовать, при этом не требуется никакого опыта программирования для создания такого трекера в вашем следующем письме.

Не забывайте о приоритете высокоценного контента! Продолжайте предоставлять ресурсы, такие как полезные руководства, видео и другие формы контента, чтобы обогатить опыт клиента и продолжать строить доверие далеко за пределами первоначальной покупки.

**Этап реактивации/возврата:** разожгите искру снова

Ваш клиент ушел? Еще не поздно, если он остается подписчиком. Покажите им, что вы все еще здесь, предлагая ценность, с чем-то новым и захватывающим, чтобы вернуть их.

Хорошо продуманное, персонализированное письмо для возврата — с особым предложением или взглядом на то, что изменилось — может творить чудеса. Сделайте его свежим, актуальным и напомните им, почему они полюбили ваш бренд с самого начала.

## Воронки email-маркетинга для разных отраслей и примеры

### Финансовые услуги

Ellevest продвигает свой список рассылки на своем сайте и в социальных сетях, подчеркивая тип контента и ценность, которую получат подписчики.

Эти подписчики теперь находятся на *этапе осведомленности* воронки email.

Далее подписчики начинают получать письма, которые тепло представляют их бренд, предоставляя образовательный контент в виде новостной рассылки:

Когда подписчик продвигается вниз по воронке продаж и в конечном итоге конвертируется в клиента, его тепло приветствуют в Ellevest с приветственным письмом, в котором четко указано «что дальше» для клиентов, ищущих следующий шаг:

Вскоре после этого следует письмо для онбординга, напоминающее подписчикам о ценности их платформы, демонстрируя, что возможно с помощью решения Ellevest:

Со временем, когда подписчик достигает *этапа лояльности/адвокации*, Ellevest использует возможность для апселла других предложений продуктов:

### Розничная торговля и eCommerce

Чтобы продвигать свою линейку умного дома, Google отправляет новостную рассылку с серией видео о том, как Google Nest «упрощает изучение новых вещей».

Такая новостная рассылка отлично подходит для подписчиков на *этапе осведомленности* и *удержания*.

Для подписчиков на *этапе рассмотрения* письмо, представляющее новую функцию, партнерство или интеграцию, может стать тем последним толчком, который поможет потенциальному клиенту стать покупателем, как Nest делится ниже своей интеграцией с Zoom.

Здесь Nest предлагает 30-дневную пробную версию Nest Aware, платной подписки, стимулируя действие с помощью «Делайте еще больше с вашими устройствами Nest» для подписчиков на *этапе удержания*.

### Программное обеспечение как услуга (SaaS)

Campaign Monitor отправляет простое письмо с благодарностью, чтобы поприветствовать и провести онбординг новых клиентов, предоставляя призыв к действию (CTA) для легкого входа в их аккаунт.

Следующее письмо содержит основной призыв к действию — заставить клиентов войти в продукт. Они подчеркивают простоту использования, призывая новых клиентов «Создайте свое первое письмо» в теме письма:

Parsley Health отправляет новостную рассылку под названием «Rooted», еженедельную рассылку с советами, статьями и другим контентом о «основах холистической медицины», которые добавляют ценность качеству жизни подписчиков.

Такая новостная рассылка отлично подходит для лидов на *этапе осведомленности*, а также для подписчиков на нижних этапах воронки, таких как *удержание* и *лояльность/адвокация*.

Для потенциальных клиентов на этапе рассмотрения письмо, четко описывающее преимущества вашего продукта или услуги, может быть эффективным для взращивания нерешительных подписчиков. Parsley Health делает это ниже и завершает ограниченным по времени предложением, чтобы подсластить сделку:

## Как вы будете использовать воронку email?

Когда речь идет о стимулировании конверсий, оптимизация вашей воронки email является ключом к максимизации ваших маркетинговых усилий. Предоставляя целевой контент нужной аудитории в нужное время, вы можете превратить новых лидов в лояльных клиентов.

Создание хорошо продуманной последовательности писем позволяет вам вести целевую аудиторию через каждый этап воронки, гарантируя, что они получают наиболее релевантную информацию в зависимости от их потребностей и интересов.

Готовы вывести свою стратегию email-маркетинга на новый уровень? Начните совершенствовать свою воронку уже сегодня и наблюдайте, как растут ваши результаты!