Нам нужно поговорить о персонализации: эволюция и тренды

Как вы думаете, о чем мы говорим, когда произносим слова «персонализация email»? Вы думаете о тегах слияния или динамическом контенте? Сегментации и автоматизации? Автоматизации на основе профиля или поведения? Или обо всем сразу?

Хотя технологии, функционал и общие возможности, доступные вам при создании персонализированных писем, изменились — мы по-прежнему используем один и тот же обобщенный термин для обозначения всего, что является динамическим, интерактивным, сегментированным или основанным на полях в email. Когда мы говорим «персонализируй это», мы имеем в виду постоянно растущий список лучших практик персонализации email, которые охватывают широкий спектр в плане необходимых данных, требуемых ресурсов и влияния.

Поскольку персонализация становится нормой для всех видов маркетинговых каналов, я думаю, нам пора более конкретно описать эти тактики, которые требуют совершенно разных уровней ресурсов и данных для реализации, а также имеют совершенно разные уровни влияния в зависимости от сценария. Например, использование персонализированных шаблонов email может значительно повысить эффективность ваших кампаний.

10 лет назад персонализация письма была относительно простым делом. Сегодня это может означать что угодно: от автоматической отправки брошенной корзины до простого «Привет, Синтия» с использованием тегов слияния.

Email находится на рекордно высоком уровне как по объему, так и по окупаемости инвестиций (ROI). Американские горки последних лет увеличили нашу зависимость от email способами, которые мы никогда не могли себе представить.

Общий объем email вырос на 13% с 2020 года и, как ожидается, вырастет еще на 13% к 2026 году.

В то же время ожидания потребителей эволюционировали до такой степени, что наши подписчики ОЖИДАЮТ от нас отправки только самой релевантной информации — и определенный уровень персонализации является одним из самых проверенных способов сделать это.

«Исследование McKinsey показывает, что 71 процент потребителей ожидают от компаний персонализированного взаимодействия. И на этом история не заканчивается: 76 процентов испытывают разочарование, когда этого не происходит».

Источник: McKinsey

Давайте рассмотрим различные типы персонализации email и подумаем, как их следует классифицировать в дальнейшем.

## В начале: Персонализация текстовых полей

Когда я только начинала свою карьеру, персонализация в email-маркетинге была очень специфическим явлением, связанным с тегами слияния — в основном это редактирование текста в излюбленном всеми стиле «Привет, ». Ради сегодняшнего упражнения давайте назовем это «Персонализацией текстовых полей».

Это было круто: это делало общение более личным, и мы быстро поняли, что вы **действительно** можете адаптировать сообщение с помощью всевозможных полей. В то же время вы **действительно** подвергаете себя риску ошибок из-за качества ваших данных. Нет ничего хуже, чем отправить члену правления сообщение с текстом «Привет, » и получить это письмо обратно от генерального директора с вопросом, что случилось. (Говорю по опыту!)

Это заставляло нас нервничать. Сегодня никто не считает свои данные чистыми, но осмелюсь сказать, что десять лет назад дела обстояли не лучше.

Мы персонализировали там, где могли, потому что это работало. Важно отметить, что эта «стратегия» персонализации обычно внедрялась на этапе написания текста на основе полей, которые, как мы знали, были нам доступны.

Сегодня кажется несколько забавным, что мы думали, будто этого достаточно для создания персонализированного опыта в почтовом ящике. Вы помните, когда вдруг каждый провайдер email-услуг (ESP) позволил вам использовать теги слияния в темах писем? Казалось, что в одночасье почти все наши темы писем стали очень направленными. «Куда вы хотите отправиться сегодня?» и «Куда вы хотите отправиться сегодня, Синтия?» звучат совершенно по-разному.

И вскоре мы усвоили один из самых важных уроков в email: не стоит недооценивать влияние новых и блестящих вещей. Думаю, поначалу этот трюк с темой письма часто срабатывал на мне. Но сегодня я не припомню, когда в последний раз вообще обратила на него внимание.

## Эволюция сегментации

Когда мы начали понимать ключевые сегменты нашей аудитории со схожими персонами, потребностями и интересами посредством сегментации email, мы просто начали создавать разные версии писем для этих групп. Это позволило нам создавать дизайн и писать тексты специально для этой аудитории, но при этом избавило от сложностей, связанных с интеграцией данных.

Но в зависимости от того, скольким различным сегментам мы хотели угодить, процесс создания индивидуального дизайна и текстов для каждой из этих групп становился невероятно трудоемким. Например, если вы отправляете персонализированные email для электронной коммерции, вы сегментируете целевую аудиторию на основе истории покупок, поведения при просмотре и жизненного цикла клиента, чтобы предоставлять персонализированные рекомендации продуктов.

## Изображения тоже важны: Эволюция динамического контента

В 2010-х годах мы начали видеть возможности динамического контента, выходящие за рамки текста. Внезапно мы смогли отправлять разным сегментам разные изображения для создания более релевантного опыта. Мы называем это в более общем смысле «динамическим контентом».

Это оказалось особенно полезным, потому что **к тому времени мы все прекрасно осознавали, что значительная часть нашей аудитории лишь просматривает письма**, и эти впечатления действительно имели значение.

Среднее время, затрачиваемое на чтение письма, составляет 9 секунд.

Источник: The State of Email Engagement

**Тем временем: Мы открывали для себя элементы дизайна на основе движения**

В то же время мы начали экспериментировать с элементами движения. Вспомните анимированные GIF-файлы и CSS-анимацию, использование состояний наведения для кнопок и AMP для Email.

При правильном применении эти тактики персонализации могут вызвать реальный интерес и сделать письмо гораздо более цепляющим и привлекательным просто с точки зрения визуального интереса.

И вот тут все стало размытым.

## Что приводит нас к сегодняшнему дню

Интерактивные элементы email, такие как эффекты наведения/переключения, анимированные GIF-файлы, геймификация и пользовательские функции, такие как живые опросы в письме, часто называют просто «интерактивными». Однако персонализированный характер последних делает их, на мой взгляд, совершенно иным видом интерактивности. Полагаю, мы могли бы назвать это Персонализированной интерактивностью, или сегодня многие называют это **Персонализацией в реальном времени или в момент открытия**.

Это одна из самых сложных и стратегических тактик, которые вы можете внедрить в свою email-программу. В то же время для ее реализации не требуется безупречная база данных, интеграции или операционная логистика. Ее проще настроить, в ней меньше места для ошибок, и она по-прежнему остается одним из самых эффективных способов вовлечения аудитории.

Если все эти элементы сегодня есть в вашем наборе инструментов, вы должны уметь выбирать те из них, которые лучше всего подходят для конкретных сценариев, чтобы создавать действительно персонализированные пути клиента на основе интересов. Эффективно используя этот набор инструментов, вы можете создавать динамичные и эффективные пути клиента, которые и порадуют вашу аудиторию, и увеличат конверсию. Вы также можете использовать множество ресурсов, включая источники вдохновения для email, чтобы ваши стратегии оставались свежими и результативными. Выигрышная ситуация для всех.

Мы думаем о том, как организовать этот «набор инструментов» таким образом, чтобы помочь вам выбрать, когда и где использовать навороты для достижения наилучшего эффекта. Следите за обновлениями и дайте нам знать, что вы думаете!

Чего не хватает в этом списке? *(Отправьте мне письмо на cprice@litmus.com, если у вас есть предложения.)*