Лидерство в маркетинге в условиях перемен: директора по маркетингу делятся стратегиями

В самый обычный день в начале марта руководители Drift решили пойти на радикальный шаг: они заперли двери офиса и поручили всем сотрудникам перейти на полную удаленную работу. Немедленно, на неопределенный срок и до дальнейшего уведомления.

То же самое сделали ServiceMax. И Bandwidth, и FoodLogiQ, и сотни других компаний из десятков отраслей.

Перенесемся в середину мая, и руководители маркетинговых подразделений этих компаний все еще задают себе тот же вопрос, что и в самом начале: как нам удовлетворять потребности клиентов и сотрудников в этой новой реальности?

В конце концов, еще совсем недавно руководство командами подразумевало сбор всех вместе за чашечкой кофе и личное общение. Стратегии разрабатывались для нового десятилетия, полного возможностей, с посланиями, нацеленными на миллионы потенциальных покупателей, которые все еще уверенно держались за свои комфортные и прибыльные рабочие места.

Когда вам приходится мгновенно выбросить всё это за окно, последствия колоссальны. И они注定 продлятся очень долго.

К счастью, есть и светлые стороны. И мы хотим заверить вас, что будущее маркетинговых команд по-прежнему очень светло.

Именно поэтому мы решили сделать лидерство в маркетинге главной темой нашего первого ежемесячного Litmus Live Day. На нашей inaugural-сессии мы пообщались с руководителями маркетинга успешных компаний, чтобы узнать, как они справляются с самыми сложными аспектами новой среды, в которой мы все сейчас работаем.

Оказывается, вдохновения здесь предостаточно.

Например, взгляните на то, что спикеры сказали о двух особенно острых проблемах.

## Как вы создаете релевантный опыт в новых условиях?

Поскольку COVID-19 нагрянул сразу после планирования первого квартала для многих маркетинговых команд, он сделал бесчисленные стратегии 2020 года неактуальными. Многие идеально продуманные годовые планы, квартальные цели и ежемесячные KPI теперь покоятся с миром.

«Теперь вдруг то самое email-предложение о нашей крутой новой функции в некоторых случаях кажется довольно незначительным», — сказала Норин Аллен, директор по маркетингу Bandwidth.

Но хотя многие потенциальные клиенты зашли в тупик, немало их все еще находится в активных циклах покупки и потребительских путешествиях. И эти аудитории по-прежнему очень хотят слышать от компаний.

Для маркетинговых команд оставаться релевантными означало быстрое изменение приоритетов. Некоторые работают в тесном контакте с отделом продаж, чтобы определить, кто больше всего нуждается в различных продуктах и услугах; другие уделяют больше времени маркетингу на основе аккаунтов (ABM).

Прежде всего, все три спикера повторили необходимость заботиться о членах команды.

«Если ваши сотрудники не в лучшем состоянии, трудно сохранять последовательное и сильное послание во время перемен», — отметила Стейси Эпштейн, директор по маркетингу и клиентскому опыту ServiceMax.

Для команд, которыми руководит Эпштейн, одним из особо важных шагов стало составление нового набора рекомендаций по коммуникациям, которые помогли сотрудникам «чувствовать себя хорошо» при взаимодействии с клиентами в этой новой среде.

Что подводит нас к еще одному ключевому элементу разговора на Litmus Live на этой неделе…

## Как вы продолжите поддерживать сотрудников и предотвращать выгорание?

Давайте смотреть правде в глаза: когда руководство в первую очередь заботится о сотрудниках, они с гораздо большей вероятностью позаботятся о клиентах. Но с таким количеством людей, которые сейчас жонглируют уходом за детьми и другими обязанностями наряду с ежедневным рабочим графиком, эта и без того сложная задача может показаться совершенно невыполнимой.

И здесь наше обсуждение на Litmus Live Day выявило несколько вдохновляющих подходов.

Например: в Drift руководство маркетинга не колеблясь сократило свои недавно созданные планы кампаний.

Первой целью, объяснила директор по маркетингу Триша Геллман, было снятие стресса с сотрудников. Некоторые приоритеты были полностью удалены. Другие, такие как график публикации в блоге, были скорректированы и сокращены.

Именно это рекомендуют и другие. В FoodLogiQ директор по маркетингу Кэти Джонс проводит больше времени на содержательных индивидуальных встречах и постоянно ищет способы помочь разжечь страсть и целеустремленность в работе. Эти приоритеты помогли открыть дверь для ее команды, чтобы та могла сфокусироваться как лазер на выяснении того, что клиентам действительно нужно в эти трудные времена.

«Это действительно сплотило нас как компанию», — сказала Джонс.

Главное, соглашаются все лидеры маркетинга, — быть смелым.

«Поскольку это новая территория, здесь нет инструкций», — сказала Аллен, которая призывает членов своей команды часто и свободно тестировать новые идеи. «Мы вроде как придумываем правила по ходу дела, и это касается всех. Поэтому мы действительно призываем людей быть смелыми, идти на риск, пробовать разные вещи и смотреть, что сработает».

Эти «риски» принимают разные формы и могут быть реализованы множеством способов.

Если вы пропустили наш первый Litmus Live Day, я настоятельно призываю вас послушать нашу сессию «Управление маркетингом в условиях перемен» — там вы найдете идеи, которые сможете внедрить в своей собственной маркетинговой команде. Она полна отличных инсайтов и еще более ценных советов обо всем: от перераспределения бюджетов до пересмотра планов и беспрецедентного растягивания ресурсов.

Обязательно следите за анонсами предстоящих мероприятий Litmus Live Everywhere — впереди еще много интересного!